最近三隻松鼠 2025 年的財報一出，直接炸穿了整個零售圈，也給所有做實體、做電商的老闆，上了最扎心的一課。
年營收 101.89 億元，穩穩坐著休閑零食行業的頭把交椅，比第二名洽洽食品高出近 40 億；可扣除非經常性損益後的凈利潤，只有區區 4940 萬元，同比暴跌 84.53%，凈利率低至 0.48%。
換句話說，幹了 100 億的生意，到手的純利潤不到 5000 萬，連街邊一個中小型加工廠的利潤率都比不上。
更諷刺的是，財報發布後，三隻松鼠將利潤暴跌的核心原因，歸咎於 「線上平台流量結構變化、費率提升」，網上也有不少大 V、評論家跟著附和，說 「平台太狠了，生意根本沒法幹了」。
可事實真的如此嗎？同樣在抖音、淘寶的規則里做生意，同樣身處內卷到極致的零售行業，為什麼東方甄選半年 23 億營收，就能賺 2.39 億凈利潤，凈利率做到 10.3%？為什麼董宇輝的與輝同行，一年 210 億 GMV，能賺到 5-10 億凈利潤，盈利能力是三隻松鼠的十幾倍？
說到底，平台從來不是壓垮實體的元兇，放棄了實業基本功的流量思維，才是。
三隻松鼠的困局：成也流量，敗也流量
很多人忘了，三隻松鼠才是中國電商零食賽道的鼻祖，是真正吃盡了第一波電商流量紅利的企業。
2012 年成立，靠著淘寶天貓的流量風口，加上極致的品牌營銷，短短几年就從一個初創品牌，干到了百億營收、百億市值的國民零食巨頭。那時候的新東方，還在教培行業深耕，俞敏洪根本沒想過自己未來會做直播帶貨。
可恰恰是這份靠流量起家的成功，讓三隻松鼠走上了一條 「捷徑依賴」 的路，也徹底放棄了實體經濟最核心的基本功。
它的商業模式，從始至終都是貼牌代工 + 流量採買：產品全靠 OEM 代工廠生產，自己不建廠、不搞核心研發、不把控上游供應鏈；70% 以上的營收，牢牢綁定在淘寶、抖音等線上平台，生意的好壞，全看平台給不給流量、投流費貴不貴。
2025 年一整年，三隻松鼠花了 20.11 億營銷費，其中 13.07 億直接砸給了平台做投流，這筆錢，是它全年凈利潤的 26 倍。它陷入了一個無解的死循環：要保住營收規模，就得不停砸錢買流量；流量費越漲越高，利潤就越攤越薄；利潤越薄，就越要靠更大的營收規模續命，只能繼續加碼投流。
很多人說平台太黑，可大家都在同一個市場里做生意，同樣要面對平台的費率，同樣要應對原料漲價，為什麼洽洽、鹽津鋪子能穩住利潤，偏偏三隻松鼠不行？
答案很簡單：人家有自己的工廠、自己的供應鏈、自己的線下渠道，把生意的命脈握在了自己手裡；而三隻松鼠，從頭到尾都是一個給平台打工的 「流量搬運工」，上游被代工廠卡脖子，下游被平台薅羊毛，兩頭都不靠，規模再大，也只是空中樓閣。
它把流量當成了萬能解藥，卻忘了，流量從來只能錦上添花，不能雪中送炭。當流量紅利褪去，潮水退去，才發現誰在裸泳。
東方甄選的逆襲：用做實業的邏輯，做零售生意
和三隻松鼠比起來，東方甄選的起點，低到了塵埃里。
2021 年雙減政策落地，新東方被逼到了絕境，教培主業一夜崩塌，賬上的錢要退學費、要付員工遣散費，走投無路之下，才跨界做起了直播帶貨。那時候的三隻松鼠，已經是年營收破百億的行業巨頭，二者根本不在一個量級。
可偏偏是這個半路出家的 「新手」，走出了一條和三隻松鼠完全相反的路，也活成了實體經濟最該有的樣子。
俞敏洪做東方甄選，從一開始就沒走 「賺快錢」 的捷徑。別人做直播，都是找品牌方合作，賺 10%-20% 的傭金，輕資產、無風險，來錢最快；可東方甄選偏偏選了最難走的路 —— 做自營產品，建自己的供應鏈，從產地源頭直采，自己做品控、搞研發，把零售生意最核心的環節，牢牢攥在自己手裡。
最新的財報數據不會騙人：2026 財年中期，東方甄選半年營收 23.12 億，凈利潤 2.39 億，光是這半年的凈利潤，就頂得上 4 個三隻松鼠的全年盈利；毛利率做到了 36.4%，遠超三隻松鼠的 24.42%。
這份盈利的底氣，來自於它扎紮實實的基本功：截至 2025 年 11 月，它已經累計推出了 801 款自營產品，自營產品收入佔總營收的 86.5%，GMV 佔比突破 52.8%。它賺的，不再是平台的傭金差價，而是產品全鏈路的利潤，是自己能說了算的錢。
更難得的是，它從一開始就規避了 「流量依賴」 的陷阱。董宇輝爆火之後，它沒有把公司的命運綁在一個人身上，反而加速推進去主播化，搭建賬號矩陣；同時拚命擺脫對單一平台的依賴，大力發展自有 APP，如今自有 APP 的 GMV 佔比已經達到 18.5%，真正做到了 「不把雞蛋放在同一個籃子里」。
它不是不用流量，而是看透了流量的本質：流量是放大器，不是壓艙石。只有產品、供應鏈、品控這些基本功，才是能穿越周期的根。
與輝同行的神話：個人 IP，終究不是實業的護城河
聊到這裡，就不得不提董宇輝的與輝同行。
2025 年，與輝同行全年開播 421 場，場均 GMV 超 5000 萬，全年帶貨銷售額突破 210 億，行業測算凈利潤在 5-10 億之間，盈利能力不僅碾壓三隻松鼠，甚至遠超老東家東方甄選。
很多人會問，既然你說流量不是萬能解藥，那靠董宇輝個人 IP 做起來的與輝同行，為什麼能賺這麼多錢？
答案很簡單：與輝同行的成功，是超級 IP 的成功，是個人信任的極致變現，卻不是實體經濟的成功。它和三隻松鼠，本質上是兩種不同的流量依賴 —— 三隻松鼠依賴的是平台付費流量，與輝同行依賴的是董宇輝的個人 IP 流量，僅此而已。
董宇輝的個人 IP，是與輝同行最大的優勢，也是它最大的、唯一的風險。
這家公司的整個商業體系，完全綁定在董宇輝一個人身上。他的健康、他的言論、他的狀態、甚至觀眾對他的審美疲勞，任何一個不可控的變數出了問題，整個商業帝國都會瞬間動搖。它沒有自己的核心產品矩陣，沒有自己的完整供應鏈體系，沒有多元化的渠道布局，所有的壁壘，都來自於 「董宇輝」 這三個字。
它能賺快錢，能賺大錢，卻很難說能賺長久的錢。而實體經濟的本質，從來不是曇花一現的爆發，而是穿越周期的穩定。
寫在最後：實體經濟的基本功，從來都不是流量
現在太多人做生意，都陷入了一個誤區：總覺得生意不好做，是因為流量太貴了，是平台太黑了，是大環境太差了。
可三隻松鼠、東方甄選、與輝同行這三家企業，放在一起對比，就把最殘酷的商業真相擺到了我們面前：不是生意沒法做了，是靠流量躺賺的時代，徹底過去了。
平台的規則永遠在變，流量的風口永遠在轉，今天是淘寶，明天是抖音，後天可能是別的新平台；今天火的是董宇輝，明天可能就會有下一個超級 IP。如果你把所有的身家，都押在這些永遠在變的東西上，那你永遠只能被環境牽著鼻子走。
而實體經濟的本質，從來都不是追風口、賺快錢，而是練好那些最笨、最苦、最紮實的基本功：
- 是打磨自己的核心產品，掌握定價權，而不是只會貼牌代工，陷入低價內卷；
- 是深耕自己的供應鏈，把品控和成本，握在自己手裡，而不是把命脈交給別人；
- 是搭建多元化的渠道，不把身家性命綁在某一個平台、某一個人身上，東方不亮西方亮；
- 是打造自己的核心價值，讓用戶為你的產品、你的品牌買單，而不是只會靠低價、靠流量，做一次性買賣。
商業的世界裡，從來沒有一蹴而就的捷徑，也沒有一勞永逸的流量神話。
流量是風，能幫你揚帆起航，也能把你掀翻在海里。只有練好基本功，造好屬於自己的船，才能在商業的大海里，不管風大風小，都能行穩致遠。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-