去年7月，寶馬在韓國、英國、德國、南非和紐西蘭等部分地區全面開啟了「人人喊打」的車輛功能訂閱服務，將方向盤加熱和座椅加熱作為試點產品，價格如下圖所示：
當時在外網激起了強烈的不滿，大多數車主覺得自己購買車輛所掏的錢里已經包含座椅和加熱硬體的價格，如果再為這個功能單獨付費，相當於花了兩份錢。
「我們之後會在工廠製造前就提供「要」或者「不要」的選項。我們以為訂閱提供給車主購車後再決定的額外服務，但用戶顯然不這麼想，他們覺得花了雙倍的錢，並且認為這就是事實，所以我們停止了這項服務。」負責銷售與營銷的寶馬董事皮特・諾塔（Pieter Nota）這樣解釋道。
其實豪華品牌追求付費訂閱也不是什麼新鮮事，去年賓士對EQS入門款車型——450+先鋒版推出了4998元一年的後輪轉向功能訂閱套餐，其餘EQS車型都是標配這項功能，就在網上引起了軒然大波。
隨後又頂著輿論壓力，在北美推出「提升加速」的訂閱服務，只要每年1200美元，你的EQ系列電動車就能增加20%-24%的發動機輸出功率，百公里加速直接提升1秒。
至於遠程啟動車輛、提前開啟空調、遠程一鍵關窗、查看門窗狀態、查找車輛位置、高德定製導航這些訂製服務，賓士也早就通通都試過一遍了。
但寶馬顯然變通得更快，在一年的嘗試之後，面對洶湧的意見和慘淡的接受率，寶馬取消了加熱座椅訂閱服務，但這並不意味著要放棄訂閱服務，反而是準備將重心放在與軟體和服務相關的產品上，比如自動泊車、輔助駕駛等。
很難評價寶馬這次被現實毒打之後的醒悟是否正確，畢竟此前寶馬嘗試過對Apple CarPlay收取解鎖費（一次性304 美元）以及更前衛的整車訂閱（每月2000美元）都以失敗告終。
一位新勢力智駕部門的員工對AutoLab表示：「在訂閱制方面，寶馬對用戶和市場的教育一直沒形成，大部分消費者對於汽車和車內功能仍然是一個買斷制的商品認知，並不是像手機和APP軟體一樣，有的需要付費充值。但智能駕駛由於頭部玩家都逐步採用訂閱制，所以認可度高點。」
這裡面的先驅自然是指國內賣64000，最近才看到可能有啟用希望的特斯拉FSD。其實特斯拉除了FSD之外，對於高級車載娛樂服務也是要收費的，每月9塊9，跟眾多手機APP會員一樣，自動續費，再加上後排加熱開通、加速提升、電池容量解鎖等一系列收費服務，乘以特斯拉龐大的用戶基數，就構成了特斯拉二季度財報里高達21.5億美元的服務收入。
高利潤和巨大的想像空間自然會吸引一大票新勢力爭相入局，這其中把訂閱制玩得最明白的當屬蔚來。
在2020年，針對NT1平台的NIO Piliot精選包就售價1.5萬元，包含ACC、LCC等基礎功能，而NIO Pilot全配包定價為3.9萬元，包括NOP、ALC等高階功能。
到了後來全面更替NT2平台之後，蔚來也推出了更強的NAD，每月680元，因為有了激光雷達，所以能實現更強的輔助駕駛能力。
在今年4月，蔚來宣布，NOP+將按每月380元訂閱收費，同時調整了免費換電政策，改為每月4次，到6月，更是拿這4次的換電權益來「調價」3萬，保住「永不降價」的牌匾。
除了蔚來之外，阿維塔、極氪等新勢力都將智能駕駛作為解鎖訂閱制的鑰匙，原因無他，從電動化到智能化，車更像是一個電子消費品，「硬體預埋+軟體付費」的模式勢必將成為未來新的潮流。
但一位新勢力產品部門的員工也對AutoLab表示：「通風加熱之類的基礎功能其實並不適用於訂閱制，因為這些並不屬於差異化功能，採用訂閱制反而會激起消費者的厭煩心理，這也是理想這種全系標配能熱賣的原因之一。智能駕駛有它目前發展的特殊性，畢竟現階段，智能駕駛並不是大家買車時看重的基礎功能。」
寫在最後：
2018年年初，寶馬宣布將在2019年的車型上推出蘋果CarPlay功能的付費訂閱服務，那時信心滿滿的他們不會想到，訂閱制會成為未來4年困擾寶馬3次的謎題。
給寶馬動力的，是IHS那時的預測，IHS判斷，到2023年，汽車訂閱服務的市場規模可達60億美元，毛利率在20-30%區間。相比之下，汽車銷售增量幾乎不會帶來利潤。
在彼時的眾多車企看來，這只是手機里會員制APP普及的重演，但現實告訴車企們，尊重過程，遠比只求結果，要來得重要的多。
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