橫跨兩個月，為期二十天的618終於落下帷幕。
作者/赫里
出品/新摘商業評論
本周，被稱為史上最冷618的銷售數據相繼公布，結果出人意料。
京東最是高調，活動結束當晚便宣布累計消費3793億，相比去年增長355億。隨後，天貓、唯品會、國美等也相繼公布部分銷售數據，與去年相比，多數類目都有較大增幅。
作為電商三巨頭的拼多多，在這次「期中考」中卻被詬病「躺平」。然而，在拼多多近日晒出的618銷售成績單中，家電全品類銷售規模增長103%；美妝產品拼單量增長122%；日化品類銷售額同比增長110%。
如此看來，最冷618下，拼多多並未如外界想像中的那樣悄悄潛水，更像是浮在水面的白鵝，看似巋然不動，實則水下用力搖漿。
一、平台暗地較勁，拼多多「極簡」出圈
今年的618，無論在消費端還是在平台端，或多或少都呈現出疫情過後的「窘境」。消費者變得更加理性和「摳門」，把目光更多投向商品的實用性上以提高生活品質，強消費慾望集中在高端家電、美容個護和娛樂數碼等類目。
以京東、天貓/淘寶和拼多多代表的第一電商平台梯隊似乎低調了很多。從宣傳來看，在去年針對電商平台相關政策收緊和今年疫情的雙重影響下，「貓狗多」紛紛調低聲量。但若從行動上看，各大平台都牟足了力氣，暗自較勁。
早起的鳥兒有蟲吃，京東預售期最長，優惠力度最大。5月23日，京東率先開啟618預售，將戰線拉長至兩個月，給足消費者預熱時間。並大方推出閃購、秒殺、直播爆款、紅包雨、驚喜券等優惠策略。不得不提，京東的滿減政策從滿200減30升級為滿299減50，超越眾多友商。
今年天貓618雖然在玩法上做了減法，但依然花樣繁多。最好玩的莫過於迎合元宇宙熱點，在618期間上線元宇宙購物主會場，提供沉浸式虛擬購物服務。讓利方面，給到消費者滿300減50優惠以及定金批量支付、三波分批搶貨等。除此之外，淘寶利用自身直播方面的優勢，流量向中腰部主播傾斜，調動全平台主播賣貨熱情。
再看拼多多，618玩法策略大走極簡風路線，「30億平台紅包」「百億補貼」「滿300返50」，撒錢撒得乾脆利落，一幅將反套路進行到底的架勢。
眾多補貼類目中，拼多多對農副產品傾斜尤為大手筆，宣布紅包和流量重點用於扶持優質農副產及中腰部商家。對手機類目，拼多多聯手品牌方、運營商，以百億補貼、滿減、紅包多重方式讓利，尤其對iPhone等高端電子產品，補貼力度更是一騎絕塵。
有意思的是，6月19日，有媒體報導，一位從業11年的手機賣家說，今年手機銷量至少降低50%，手機廠商大為頭疼。
同一天，拼多多便發布了手機品類「真香」戰報，平台手機類目在618期間銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。銷售額破億的店鋪更是增長了3倍。
除無套路讓利，拼多多玩轉新品策略的 「品牌專場」也是今年大促的一大亮點。
「品牌專場」可看作拼多多打造的眾多品牌首發地，通過「每日一大牌」大促活動，平均每天推出一個頭部品牌，以爆款直降、跨店滿返、單品五折、限時免單等多種方式，持續推出「真香價」。
此舉一出，很多一線品牌如蒙牛、OPPO、小米、華碩等都選擇在拼多多發布新品，平台新品比例明顯提升。
除此之外，拼多多還聯手入駐品牌，打造平台「專供」。
「蓓麗」是「國貨之光」百雀羚與拼多多聯合打造的專供產品，該系列產品在618期間銷量同比增長450%；露得清則與拼多多共同孵化了第二代A醇晚霜；大寶根據平台用戶對成分、功效、用法等方面的需求，專門開闢拼多多定製款生產線。
這些定製化「專供」產品在活動期間銷量表現均不俗。
二、成績單的B面，平台各顯身手
疫情之下，本屆618答卷很難解得漂亮，各大平台使出渾身解數，差異化求生。
天貓刪繁就簡，在價格上做文章，盡最大努力留住存量客戶。不僅去掉了燒腦的省錢玩法，還將重點放到了價保退差這類精細化服務上，全鏈路提升用戶體驗。京東在物流上加高投入，把觸角伸向下沉市場謀求更多客源，通過全面升級「三位一體」供應鏈技術，提高配送準確率和運營效率。
對拼多多來說，撬動銷售額，要麼提高銷量，要麼提高客單價。拼多多的應對策略是——通過走補貼路線打銷量牌，通過聯合品牌上線「品牌專場」提高客單價，共同拉動銷售曲線。
目前，拼多多坐擁8.8億用戶，面對流量紅利逐漸消失，用戶增速接近觸頂的現實，若要保持自身業績增長，當務之急是要向上探索更優質的用戶群體，來提高客單價、成交量，進而提升利潤。
直接補貼則是最立竿見影的方式。
以拼多多 「猛攻」的農產品類目為例，今年618拼多多通過百億補貼，在農產品零傭金的基礎上，繼續擴大對優質農貨的覆蓋規模和補貼力度，撕開農產品消費的需求缺口。
旗下的「多多買菜」和「秒殺萬人團」，則憑藉優惠價格，用短期爆單的方式為滯銷農貨及時開拓市場、找銷路。
拼多多拉高銷售額的另一方式是通過「品牌專場」提高客單價。眾所周知，拼多多以主打低價起家，如今，要想儘可能獲得更大利潤，只能在保證銷量的同時盡量提升客單價。
在拼多多看來，鎖住品牌戰略不失為最有效的辦法，畢竟，目前平台多數品牌旗艦店價格優勢依然明顯，推進品牌戰略能夠持續拉動客單價的提升。
拼多多另一舉動，與品牌聯手打造「平台專供「爆款產品，則出於對高消費群體進行品牌滲透、做大增量市場的考量。
618期間，拼多多日化品類銷售額同比增長110%。平台日化類目之所以能夠逆勢增長，除為生活剛需屬性外，最重要的原因是基於拼多多拼購的理念，以用戶喜好倒逼產品生產，也就是將用戶期待的品質、實惠與產業界希望的精準產銷匹配相互融合，生產與用戶「對口「的日化產品。
聯合利華根據拼多多平台數據呈現的用戶畫像調整了今年618大促方案。數據顯示，店鋪的很大一部分消費者為二三線城市的單身白領等年輕群體，更喜歡小規格裝產品。
於是聯合利華推出多款小規格定製產品，以覆蓋不同客戶群體和消費場景。當日，萬人團開售不到10分鐘，聯合利華2500件備貨銷售一空，隨後緊急補充的5500件貨品，也在30分鐘內售罄。
三、反套路背後，拼多多執「產業」破局
最近抖音爆火的東方甄選，憑藉著情懷和才華出圈，618期間以一己之力拉高了抖音農副產品、圖書等品類銷量。今年，與拼多多的低調不同，直播電商抖音、快手借勢調高聲量，試圖進一步蠶食市場份額。
熱鬧卻總是伴隨著質疑而來，6塊錢一根的玉米、發霉爛掉的桃子……一度將東方甄選推到風口浪尖。
事實上，價格和物流從不是東方甄選一家直播電商亟待解決的問題。直播商家們背後倚靠的短視頻電商平台，雖然會兼容拼多多、京東、淘系等眾多賣家，在流量上的優勢甚至超過微信，在AI演算法上對用戶的畫像也要更加精準，但沒有自營產品，無法把控供應鏈始終是致命短板。
所以面對爛桃子問題，東方甄選負責人坦言，未來會打造更多自有產品，在供應鏈端持續發力。
雖有短板，但不得不說，以抖音快手為代表的內容電商平台給了傳統電商平台有力的一擊。隨著消費決策成本越來越高，用戶更傾向於直接進入到主播直播間挑選商品，既省時又省錢。但對於品牌商來說，在直播電商的夾擊下，如果傳統路徑缺乏曝光度，那麼商品難逃被埋沒的命運。
而這，不僅僅是商家一人面對的問題，也是傳統電商平台共同面臨的問題。
該如何破題？拼多多選擇在「守住低價市場」和「突破高客單價」上大做文章。
除通過百億補貼，不搞花樣反套路地讓利消費者外，拼多多在供給側也大搞「反套路」——集合用戶海量購物需求，以暢銷款帶量的方式，在供給側利用C2M實現反向定製產品。
以前文提到的聯合利華和立白集團為例，產品設計和生產過程中都參考了拼多多的數據分析，發現用戶畫像主要是追求性價比和品質的小鎮青年，並針對該類用戶群體，專門研發洗護產品，推出青年人喜愛的用量規格。
如此一來，極大精了簡採購流程，將供應鏈壓縮到最短，又將流通成本壓制最低，守住低價市場，可謂一舉兩得。
以「五環外」低價起家的拼多多，近年來通過大做品牌文章，以提高客單價。除自掏腰包請大牌入駐外，還深入生產上游，提高研發投入，建立自營品牌。以農業為例，近年來，拼多多連續投入百億利潤設立「百億農研」專項，用於對農業技術的投入，又通過舉辦「多多農研科技大賽」，研發高品質、高產量的農產品，以匹配市場和用戶需求。
不斷完善基礎設施建設，促進平台履約能力，是拼多多又一留住客戶的手段。比如，雲南的鮮花、海南的椰子會以最短的時間送達東北老鐵的門口，吐魯番的哈密瓜48小時就能從地里直達餐桌……這得益於拼多多與國內一千多個農產區開展合作，大部分農產品都能實現原產地直發。
產品流通環節，拼多多開發了"農貨智能處理系統"，各類農產品在成熟期內就能精準匹配給目標消費者。這套系統將各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息錄入，經由系統運算，立刻會為分散的農產品開闢出一條直達8.8億用戶的快速通道。從根本上解決生鮮腐壞的難題。
看似躺平，實則苦修內功。細心者不難發現，近年來，拼多多早已從一個靠「燒錢換增長」的電商平台，走向了產業鏈上游，利用一端鏈接著最廣泛的消費市場，一端鏈接著多年積累的數字化優勢，把產品和供應鏈的歸屬權牢牢攥在自己手裡。
這屆618，拼多多絕口不提GMV，卻成功挺進了五環。
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