總第958期
這個國慶假期，雖然鄭州的天氣在逐步轉涼，但各家商場的人氣卻是在持續的升溫。轉眼間2020年進入了第四季度，也是各家商場一年之中最旺的銷售季。雖然受開年新冠疫情的影響，各家品牌在冬裝訂貨方面都相對持謹慎態度，但隨著5月份轉入常態化抗疫，市場也在逐步的復甦，商品銷售總額從5月中下旬起，與2019年同期業績的絕對值差距也在逐漸收窄。
夜幕下的丹尼斯大衛城
圖片來源：攝影師 劉浪
根據托尼主編的了解，丹尼斯大衛城至今年7月份其總銷售額已經與去年同期持平，這意味著自3月份全面復工後，僅用了5個月的時間便「追」回了一季度因疫情影響而「失去」的銷售額，除了消費信心的回歸，與丹尼斯人、大衛城租戶的努力、付出更是分不開。
因為疫情，今年的商業市場也出現了與以往歷史經驗不太相符的現象。例如：
客流同比增長放緩
出行及購買頻次下滑
提袋率有較大幅度的提升
各個業態的客單有著不同幅度的提升
以上現象，直面反映了經過疫情的洗禮，消費者回歸理性化消費，儘可能降低出行頻次的同時合理規划出行路線及時間，提高單次購買，也間接說明了商業的價值回歸源於對商品力的持續挖掘和打造。用核心產品持續打造精品，不斷提高核心產品的顧客讓渡價值，才是實體商業的核心價值及競爭力所在。
作為地處中心城區的大型商業綜合體，丹尼斯大衛城更是基於百貨的基因，在商品力塑造和挖掘方面持續做到極致。這與其疫情後的調整密不可分。
疫情後的大衛城，做了哪些思考和戰術實施？
1、首店
從上半年的LOEWE、Tom Ford、Acupuncture，到下半年的Lululemon、MLB、Vetements、Xlarge、Converse Pinnacle（匡威頂級形象店）等品牌的陸續開出，「首店經濟」再一次成為了貫穿大衛城全年調整的主旋律，也是其與顧客形成積極「互動」的重要方式之一。
尤其是近年來從市場端反映出的對「首店經濟」的追逐，更被視為是一座城市的商業累積厚度、政策對外開放廣度、零售基礎設施成熟度、市民接受新鮮事物程度等多維因素下的升級與革新。
那麼在今年的最後一個季度，大衛城又將開設哪些首店？根據托尼主編的了解，在一樓LOEWE的快閃店結束後，還將會有另一家LVMH集團旗下的奢侈品牌接過「接力棒」；二樓Mall區將會開出來自美國的高級牛仔服飾品牌7 For Aor Mankind，本土原創家居生活方式品牌DZH HOME代字行的全品類旗艦店（咖啡、烘培、家居）；此外，在十一樓還將開出由泰國政府官方認證的Thai Select餐廳泰香米泰國餐廳（托尼主編剛剛在西安大悅城體驗過，相信開業後會再次刷新大眾點評和小紅書的流量）。
大衛城11樓圍擋的泰香米泰國餐廳
2、更新
隨著奢侈品消費的不斷迴流，高端購物中心成為了越來越多奢侈品牌爭先進駐的對象。作為近年來品牌熱度、營收增幅最為迅猛和突出的奢侈品牌之一，Gucci與丹尼斯集團的合作始於丹尼斯百貨人民店，並在2015年丹尼斯大衛城開業時成為了該項目的「門神」。而今五年過去了，作為該品牌在全國銷售業績躋身TOP10的店鋪，大衛城店也於近日閉店開啟了全新的形象升級改造。
隨著Alessandro Michele三年前成為Gucci品牌的創作總監，該品牌在消費者的心目中被塑造成了一個復古、華美但又誇張童趣的全新印象。除了反映在產品層面，在店鋪設計方面也較之前有著較大的改變。
改造中的Gucci丹尼斯大衛城店
Gucci國內店鋪最新形象示意
Gucci大衛城臨時店（升級改造期間）
丹尼斯大衛城店作為Gucci在河南的唯一店鋪，也步了北京SKP店、深圳萬象城店、武漢國際廣場店的後塵，加入了形象升級改造的隊伍中。根據鄭州商業觀察的了解，Gucci大衛城店的外立面將以全石材的方式呈現，從而展現出品牌優雅而現代的折衷主義美學，在商品方面也將進一步夯實皮具包袋等系列產品的同時進一步加強男女成衣。預計該店將在2021年1月底重新開業，在升級改造期間，Gucci將以臨時店的形式在大衛城一樓主中庭繼續經營。
此外，Mall區四樓也在本輪更新中有著較大的變化。繼2017年Mall區三樓的Nike Beacon、Adidas Mega開業後迅速帶來的高人氣與高業績後，大衛城在今年疫情後也展開了對Mall區四樓延續三樓運動旗艦店氛圍的調整。分別引進了MLB河南首店（該品牌經歷了從美版到韓版的變化後，將重新開拓市場）、Xlarge河南首店、VANS全新形象店、ConversePinnacle（匡威頂級形象店）、FILA全品類旗艦店、斯凱奇全品類旗艦店。進一步強化Mall區的運動主題氛圍和商品力。
Mall區四樓調整
B1餐飲調整
除了零售品類，餐飲業態的更新主要集中在B1層，在通往超市的主動線上做了較大的改造，引進了十餘個餐飲品牌。如三去谷飼和牛漢堡、麥陌、麥吉奶茶、彼得家牧場、極拉圖等。可以看到，隨著消費者對餐飲消費需求的進一步細分，裝修有特色、客單價適中、具備一定話題傳播的特色時尚餐飲正在逐步成為鄭州各個商業項目的寵兒。
3、新項目思考
在5月底完成了對Capital Mall Erqi（鄭州二七項目，即原北京華聯租賃物業）項目的收購後，丹尼斯一度站上了輿論的最頂峰，如何定位、如何操盤成為了業界關注的焦點。
經過一個時期的思考，在托尼主編看來，該項目最有可能的發展方向是與丹尼斯大衛城現有的定位和未來的發展規劃相融合，並延續大衛城的總體定位和發展目標。
因為從現階段的業態和商品組合看，丹尼斯大衛城在連續引進了Louis Vuitton、Gucci、Cartier等一眾奢侈品牌，化妝品區域進行了數輪的改造和調整後，一樓的品牌數量較2015年開業時已經實現了大幅的擴容。從增長勢頭迅猛的銷售業績看，尤其是頭部品牌的導入已經到了刻不容緩的時刻，在更為頂級的奢侈品牌進駐後，原先鋪位品牌的轉移安置工作，成為了必須解決的問題。此時從凱德手中買下與本項目臨近的物業，也為未來大衛城的整體發展和部分品牌遷徙做好了基礎。國內如北京SKP-S、杭州大廈、南京德基廣場都是可參考的對象。
本篇結語：市場在變，操盤求穩，資本看中長期
時至今日，隨著消費者行為的變化，購物中心也一改往日的【交易場】、【買買買】的固有認知與印象，順勢將自己重塑為社交、讀書、運動、看展等飽含生活方式的聚集地。
儘管在本文的最後，托尼主編站在了一個猜測的角度來分析丹尼斯對新項目可能的定位及操盤方向，然而最終會選擇朝哪個方向發展還要看接下來其對這一資產的考量及整個集團在未來二七商圈的發展站位。但有一點，無論是產業的升級還是概念的轉變，都必須在定位上有所突破。而這個【突破】的核心參考值不取決於過去的業績，而是源自對未來5-6年的市場走勢及發展判斷。
換言之，過去我們的思考邏輯落腳點是「產品思維」，時至今日，則更多的向「用戶思維」、「品牌思維」進行轉變。
