「神秘」一詞,至少包含了兩層意思。
第一,知之甚少。
第二,高深莫測。
而中國可以用「神秘」一詞來形容的公司其實蠻多,比如美國「實體清單」就已經幫我們選出了不少。
當然,還有一些沒被美國「點名」的企業也同樣神秘,雖然他們在國內默默無聞,但在海外卻是風生水起,讓外國人都側目。
近日,中國風投市場的一筆融資,就讓一個不為人知的神秘「冠軍」浮出了水面。
據億邦動力網報道,一家名為「南京領添信息技術有限公司」的企業剛完成了E輪融資,投後估值達到150億美元(約合1050億人民幣)。
超千億的估值,似乎與這家公司的知名度完全不匹配,在所有關於中國獨角獸企業的榜單上,都沒有這家公司的名字。
但實際上,只要對「南京領添信息」稍加解剖就會發現,這個表面上籍籍無名的公司,卻是中國服裝行業的真正「王者」。
英國WPP是全球最大的傳播集團,其聯合谷歌發布的《2019年中國出海品牌50強報告》顯示,只有兩個服裝品牌上榜。
一個叫「SHEIN」,排在第14位,另一個叫ZAFUL,排在第23位,兩者共同的特點是,在國內幾乎都沒聽過,而「SHEIN」正是南京領添信息旗下的主打品牌。
這個榜單上的品牌力計算主要來自於Google的問卷調查和Google、YouTube的搜索指數,應該說代表了全球消費者的真實認知,也直接反映了品牌的全球知名度。
從榜單來看,SHEIN的海外品牌力超過了我們熟知的TCL、OPPO等消費電子巨頭,與全球無人機「一哥」大疆都不相上下,足見其實力非凡。
而一組來自SHEIN官網的公開數字,則更是完美展現了他的「王者」姿態。
平均日銷量80萬件衣服,相當於一年就是近3億件,作為對比,國內服裝「一哥」海瀾之家2019年各類服裝的銷量總和也僅有1.6億件。
這些衣服賣給誰了呢?
SHEIN官方的數據是,全球200多個國家和地區的消費者,生意做得這麼廣的服裝企業,可能在中國也沒有第二家了。
銷售額如何呢?
據《晚點LatePost》的報道,SHEIN在6月份內部會議上已宣布銷售額超過400億元,2020年有希望衝擊千億。
如果突破千億,將是個什麼概念呢,我們看下世界四大服裝巨頭2019年的營收狀況。
從數字上比較差距並不算大,而值得一提的是,SHEIN的增長速度相當驚人
從2016年的10億,到2020年的1000億(預計),只用了4年的時間,據此大膽設想,或許2021年就將挑戰ZARA的地位了。
在全球疫情下,賣衣服的日子都不好過,ZARA甚至宣布今年到明年將關閉1000-1200家店,SHEIN為何卻能逆勢猛增呢?
公開資料顯示,SHEIN幾乎沒有一家線下門店,銷售衣服就靠一個電腦端網站,一個手機端APP,走的是純線上渠道。
這或許是SHEIN不受疫情左右的原因,但肯定不是致勝的關鍵,實際上,SHEIN的運作手法才是其成功的根本。
嚴格說來,SHEIN也是ZARA、H&M的模仿者,都是走的快時尚品牌的路子,在中國,喊著口號要成為「中國版ZARA」的不少,但只有SHEIN青出於藍而勝於藍,它的目標甚至是「幹掉」ZARA。
快時尚的核心是快,ZARA從設計到成品出現在門店專櫃只需要兩周,而SHEIN最快可以做到7天,因為它沒有門店,只需要上到網上商店。
這意味著,全球時裝周發布了新款式後,你只需要等待一周,就可以在SHEIN的線上商店裡看到稍作修改的成品。
當然,只是快還不行,款式還得能抓住客戶,而我們平常所謂的爆款服裝也不是設計出來的,而是測試出來的。
每一個款式都先做少量成品,然後根據顧客購買數據的反饋再決定給那些款式加單,最後追加生產最多的自然就是爆款。
但最小化生產的成本是很高的,這就需要一個平衡,以ZARA為例,一款衣服的最少生產量是500件,而SHEIN可以只生產100件。
也就是說,同樣是生產500件衣服,ZARA只能給出一個款式一種配色,而SHEIN則可以嘗試不同款式、面料和色彩,這給了顧客更多的選擇空間,當然押中爆款的幾率也就更高。
所以,SHEIN的前期小批量生產所付出的成本雖然高,但基本都能通過後續的追加訂單又把成本攤薄了。
除了出新品快、款式多樣之外,消費者購買衣服還會考慮一個重要的因素,那就是價格,衣服再好,如果超出了大多數購買者的消費能力,也難以成為爆款。
而SHEIN的價格堪稱親民,ZARA本來已經不算貴了,而SHEIN平均只有其一半,主打20美元以下的時尚女裝,最便宜的還不到5美金,
價格雖然低,但質量要求一點也不低,給SHEIN生產衣服的工廠、供應布料的供應商都是精挑細選,門檻相當高,不是隨便就能進的,這也保證了衣服的品質。
產品物美價廉,在先天基因上SHEIN已經贏了一半,而在市場推廣和宣傳上,SHEIN又走出了一條低成本但高效的獨特之路。
早在2012年,SHEIN就在國外知名網站上培養一些有潛力的「網紅」,然後每周給這些網紅提供免費的衣服,利用網紅的流量形成傳播和銷售。
同時,SHEIN也在全球各大社交媒體平台上建立自己的宣傳窗口,如今在Facebook上SHEIN的主賬號有1500萬粉絲,Instagram上也有1100萬粉絲。
當然,SHEIN能夠有超過ZARA的效率和底氣,重要的是背後有中國完整的服裝產業鏈,這一點是西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優衣庫、美國的GAP都無法比擬的。
當年,SHEIN的創始人許仰天把跨境女裝搬到網上的時候就說了一句話:
「SHEIN賣的是中國的服裝產業鏈。」
當然,SHEIN輸出的不僅是產品,更重要的是品牌,在SHEIN的官網上,最醒目的口號就是:
「扶持中國優質供應商開拓全球市場。」
這句話背後的潛台詞似乎可以理解為:
「只要是好衣服,打上SHEIN的標籤,就能征戰全球」。
或許有些「狂」,但「狂」得讓人很舒服。