社區團購式微，即時零售戰場方興未艾。
文丨沈方偉
編輯丨管藝雯
許久沒有新變化的社區團購戰場，僅有的兩位全國玩家在一周內都有了大調整。
市場第一名多多買菜目前一年成交額 2000 億元，但增長已接近天花板、仍處於盈虧平衡線，最新的動作是開始提升配送時效，做類似即時零售的生意；第二名美團優選一年成交額 1000 億元出頭，持續在減虧，但 2024 年以它為代表的新業務仍虧損大約 50 億元，如今終於宣布要大幅收縮覆蓋區域。
《晚點 latepost》獨家獲悉，美團優選在 6 月 23 日 13 時宣布，美團優選次日達自提模式退出虧損區域。這代表美團優選將關閉大多數省區，傳統的社區團購業務只剩下廣東、浙江兩省。
本次調整後，美團優選正式員工將轉崗至小象超市、美團快驢或美團其他業務部門。優選此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，兩個業務將加速開城，進一步擴大市場規模。除進入更多市場，小象超市也在積極嘗試各種新業務，如重新開設線下社區門店，效仿盒馬 nb 、奧樂齊的折扣模式。
我們獨家了解到，小象超市在今年加速擴張，內部認為山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證這些城市有足夠多有購買力的消費者，而小象有錯位競爭的機會。
美團優選之外，美團食雜零售現存的兩個全國性業務，小象超市賣生鮮零售商品，一小時內送貨上門，證明了可盈利且具備優秀的成長性。美團快驢涉足的餐飲供應鏈生意雖然艱難，但也已經實現了盈虧平衡。
社區團購的模式困境：美團優選只留下兩省，多多買菜多次試水新業務
據我們了解，這次美團優選將僅保留浙江、廣東兩省業務，此前最多的時候，美團優選一度覆蓋二十多個省市、超過 2000 個縣市。本次保留的浙江、廣東是美團優選最優勢的兩個省，已經實現盈利。其他被放棄的省份多為份額較低，繼續投入也難以盈利的市場。
過去很長一段時間，美團優選一直在嘗試收窄虧損，接近極限，去年放棄規模提盈利，依然一年要虧損幾十億，對利潤微薄的美團來說已經是不小的負擔，美團的國內外擴張、ai 都需要投入，重要性遠高於社區團購。這一情況在京東、淘寶都加大外賣補貼時變得更加嚴峻，因為美團不得不增加外賣業務的投入來維持自己的份額，並且需要進一步維持和擴大自身在即時零售業務上的優勢。
我們了解到，美團對內承諾，所有優選的正式員工都不會被裁員，稱 「內部已完成了業務接收計劃，會妥善安排大家到新的工作崗位」。此外，美團優選還在全國主要職場設有 hr，現場向員工答疑解惑和對接後續安排。
一些接近美團的人士認為，優選屬於美團內部 「成功的失敗業務」。失敗是高估了社區團購賽道的市場空間和成長性，低估了改造零售業的難度和成本，但優選讓美團第一次操盤全國性的零售生意，對不同地域、不同需求層次的零售業態有了更深刻的理解，學費雖然昂貴，但讓美團積累了此前缺少的零售經驗。
美團優選退出虧損區域，給了多多買菜額外增長的機會。在一些社區團購的商家群里，多多買菜的招商人員說道，「美團優選商家可無縫一鍵入駐多多買菜，且流量加倍、專人服務。」 一位多多買菜人士告訴我們，「等了好久終於等到今天，他們有望在美團放棄的市場進一步提升市佔，增收增利。」
從 2023 年起，美團優選和多多買菜都意識到社區團購業務的低性價比，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規模有限的生意。當市場不再有明顯的增長，兩家公司在很長一段時間內陷入殘酷的零和博弈。
當時擺在美團面前的一個難題是，如果繼續維持規模，每年需要付出上百億元規模的虧損，但放棄規模，則意味著過去的投入打了水漂，幫助對手教育了市場，然後拱手讓人。美團不甘心就這樣放棄。
美團管理層選擇給予社區團購業務更長的嘗試時間，從早先的試圖在每一個省區守住市佔率，到尋求與多多買菜差異化經營，再到不得不放棄規模追求盈利，但效果不佳，如今不得不進一步收縮。
從美團放棄規模開始，多多買菜的盈利進程進一步加快，到去年年底其全國絕大多數省市均已盈利。本次美團收縮，意味著歷時近五年，投入上千億元的社區團購大戰徹底落下帷幕。
多多買菜近年來陸續開始試水各種新業務的可能性，以此提高人效：部分區域在 2023 年 12 月曾啟動了本地生活到店業務的試點招商，但很快就完全停掉；2024 年底還在上海試點過同城即時配送到家，39 元起送，試圖從網格倉拓展至即時零售的前置倉，但網格倉的商家配合度有限，最終只能做到 4 小時達。
多多買菜對於提升配送速度的探索在今年 4 月之前進展緩慢，直到京東和淘寶先後高調補貼才開始加速。一位接近多多買菜的人士稱，「即時配送又養騎手又養倉，拼多多不是一家做重生意的公司。」
小象超市，美團食雜零售的新希望
今年 2 月，美團 ceo 王興在內部溝通會上提及未來十年他會更多關注的三個新方向，排在第一位的是 「食雜零售」，包括自營生鮮零售和平台零售業務，即美團優選、小象超市和快驢業務，這對應美團的長期使命 「幫大家吃得更好，生活更好。」
平台零售業務的美團閃購進度明顯優於競爭對手，自營生鮮零售對應了小象超市、美團優選、美團快驢三大業務，其中小象超市在過去兩年中逐漸成為食雜零售板塊的新希望。
這來自小象交出的優秀答卷。過去三年，小象超市每年新開數百個前置倉，從北上廣深加密到向周邊區域擴展，市場規模上從第三到第一，逐步超越叮咚買菜、朴朴超市。此後，小象加快在華東、華南地區市場的拓展，意圖在競爭對手的大本營拿下更好的成績。
作為後發者，小象超市早先通過學習競爭對手的成功經驗逐步完善模型，此後利用自身更優的組織效率優化迭代，逐步在品類豐富度、商品價格、配送時效等多個維度超越競爭對手。
在品類上，小象超市學習朴朴超市大倉模式後生鮮日百 sku 擴展至近萬個，滿足用戶一站式購齊需求；在價格上，小象超市對叮咚、朴朴、盒馬等競對實現了分鐘級的跟價，保證自身價格優勢；在配送上，相較於其他玩家三十分鐘到一小時的送達時間，小象超市最快可以十幾分鐘下單到送達。
接近美團的人士告訴我們，從去年下半年開始管理層逐漸將重心轉移到小象超市上。食雜零售是美團要長期會做下去的業務，一定要有一個能跑出來的業務模式，過去希望寄托在美團優選上，現在內部認為小象超市才是美團當前能力的最優解。
小象目前進入了 21 個城市。據美團介紹，小象超市計劃擴展至一二線城市。這對應著大約 30 - 40 個城市。自 2022 年前後每日優鮮死亡、叮咚買菜收縮之後，這是行業再一次掀起擴張熱潮。
驅動這種的因素包括小象能力的提升，也來自外部環境的刺激。我們此前曾提到山姆中國 2024 年實現了約 1000 億元營收，其中近半業績由前置倉貢獻。無論是規模還是利潤，山姆都是前置倉賽道的隱藏 boss 。
據我們了解，小象此前規劃的擴張規劃是，山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證，這些城市有足夠多有購買力的消費者，小象可以錯位競爭，向上可以作為山姆的供給補充，向下與逐漸衰落的地方傳統商超競爭，用商品力和價格優勢超越他們。
一位接近美團的人士告訴我們，雖然小象在目標客群上與山姆存在一定差異，且商品能力弱於山姆，這一差距無法在短時間內彌補，但小象可以摸著山姆過河，不斷學習進步，通過更大的生意大盤去追趕甚至超越山姆。但京東的突然入場快速影響了行業格局和其他電商平台對美團那攤業務的想像空間。
現在，美團的競爭對手來勢洶洶 —— 淘寶剛剛把餓了么和飛豬合併進來，以 「一個淘寶」 集中作戰；京東有創始人劉強東親自帶隊作戰，聲勢頗大。多位零售行業人士認為，美團圍繞即時零售的調整還會繼續。
題圖來源：《1917》
