5月21日，「全球品牌中國線上500強榜單」（CBI500）發布，這是首個基於消費者實際購買行為的品牌榜單。同時發布的還有「中國線上消費品牌指數」（CBI）和「線上品牌購買力指數」（BPI）。
過去兩年我國消費品質顯著回暖
據了解，該指數和榜單由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院聯合推出，由阿里巴巴淘天集團提供技術支持，今後將每季度更新一次，更好展示我國品質消費的實時情況。
數據顯示，從2023年一季度到2025年一季度，中國線上消費品牌指數從59.42升至63.38，全國消費者所購品牌的平均評分在兩年間增加近4分。2024年四季度相較基期指數增加11.5個百分點，2025年一季度相較基期指數增加6.7個百分點，表明過去兩年我國消費品質顯著回暖。
中國線上消費品牌指數CBI（2023年一季度至2025年一季度）
中國線上消費品牌指數CBI的基期對比（以2023年一季度為基期，基期指數=100）
從季度環比看，中國線上消費品牌指數具有線上市場的季度波動特點。在有「6·18」的二季度、有「雙11」的四季度，電商促銷活動有力拉動品牌消費，指數均出現顯著上升。
中國線上消費品牌指數CBI季度環比（2023年和2024年）
從行業看，3C與家電行業消費品質最高，消費品牌指數均高於75分，顯示出行業頭部品牌佔據較大市場份額。2023年以來，寵物用品、家裝傢具、服飾（女裝）行業的消費品牌指數增幅均超過5分，顯示出消費者對該品類的品牌意識逐漸增強，消費向高評分品牌集中。
主要行業的消費品牌指數對比
創新導向激勵「後浪」脫穎而出
「中國線上消費品牌指數」（CBI）是以真實消費大數據為基礎、聚焦高質量發展的線上消費指數，不僅在全國層面提供各季度的總指數，還為各地級市、各行業提供細分指數。
北大團隊在電商平台上找到了研究的突破點。中國有全球最大的線上零售市場，線上消費的發展既對品牌評價體系提出了新的要求，也為品牌評價提供了新的大數據來源。充分利用電商平台自然生成的海量數據，可以實現對消費品質變化的及時洞察。
課題組成員紀洋表示，項目組利用電商平台各品牌的海量數據，編製了跨地區、行業和季度的系列指數與榜單。「線上市場與線下市場在不同行業的銷售額有差異，難以在『量』與『價』的維度為整體消費市場提供無偏的信息；但從品牌銷售渠道與產品質量維度來看，幾乎所有主流品牌均已開設線上銷售渠道，且線上產品的品質與線下渠道沒有明顯差異，這使得線上市場數據在『質』的維度具有一定的代表性。」
他們的研究得到了淘天集團的支持。淘寶、天貓是我國最早的電商平台之一，也是國內外品牌開設自營店鋪的重要載體，其月度活躍用戶規模超過9億，平台用戶相對穩定、分布相對較廣，與研究目標契合。
研究團隊在淘寶、天貓的支持下，整合了可得指標，指數與榜單基於銷售、價格、搜索、好評等維度對品牌質量進行綜合性評分，「一籃子」消費品牌的平均分即為消費品牌指數，「一籃子」消費品牌的總分即為品牌購買力指數。
在品牌評分中，除了品牌的知名度、美譽度和忠誠度，北大團隊還在同類研究中首次引入「新銳度」指標，重點考察每個品牌的銷售增長速度、年輕消費者增速，及其在產品創新上的表現。突出強調創新，可以避免品牌榜上強者恆強、一成不變，有利於更多「後浪」脫穎而出，符合廣大消費者的利益。
課題組成員、北京大學國家發展研究院院長黃益平表示，這套指數和榜單堅持品質和創新導向，明確反對低價內卷。他說，「這是高質量發展的必由之路。政策引導市場從低價競爭向高質競爭躍遷，需要一定的社會共識與有效的宏觀監測。我們的關注核心是品質，特別重視品牌的創新表現，希望促進電商平台良性競爭，引導線上消費高質量發展。」
中外品牌相互促進，國際品牌維持技術研發優勢
500強品牌榜單上，美國有57個品牌上榜，是除中國以外上榜品牌最多的國家。日本以28個品牌緊隨其後。歐洲各國上榜品牌數總計53個（法國-21，德國-7，英國-6，丹麥-5，瑞士-5，義大利-4，荷蘭-3，瑞典-1，西班牙-1）。中外品牌數呈現「七三開」，歐美日三大經濟體品牌收穫中國14億人開放大市場的紅利。
中國市場線上化程度高，為品牌提供了便利的發展機會，中國線上市場已經成為全球品牌的必爭之地。大量外國品牌以電商平台作為進入中國市場的第一站，帶來產品與經營上的先進經驗。過去兩年，國際品牌在中國市場整體保持良好的增長勢頭。
以運動品牌迪桑特為例，其2016年在華銷售額只有0.2億元，2023年一舉突破50億元，2024年逼近百億大關。客觀上，中國掀起戶外運動熱潮，為其發展提供了巨大機遇；主觀上，迪桑特在中國積極推行本土化策略，很早就布局直播，2024「天貓雙11」期間，其品牌直播間貢獻了大促30%以上的銷售佔比。今年的「天貓6·18」，迪桑特開賣一小時的銷售數據依舊保持50%以上的同比增長。
整體而言，中國消費市場當前的基本面已經從外國品牌絕對領先，逐漸發展為本土品牌與外國品牌密切競爭。在各個行業，中外品牌形成各有優勢、相互促進的共生格局，共同擴大市場規模，推動更多新產品、新消費走進千家萬戶。
頭部外國品牌在中國市場的關鍵優勢是專業性與技術研發能力。在相機行業，外國品牌佔據優勢，索尼、佳能、富士衝進了100強。在家電行業分榜上，前20名除飛利浦、戴森和松下外，其餘均為本土品牌。
在戶外運動行業，外國品牌數量佔比近七成，面料技術是功能性服飾的關鍵因素，也是本土企業學習的重點。另一方面，本土服飾品牌已經完成從「製造代工」到「審美定義」的進階，在面料、設計、技術三個維度擁有一定的話語權。
在美妝行業，前20名的品牌有9個來自法國、4個來自美國、3個來自日本。原料是創新的核心驅動力，國際品牌憑藉長期技術積澱及其上游產業優勢，在功效護膚、醫美等品類上牢牢佔據消費者心智。
創新驅動本土品牌集體崛起
在多個行業品類，本土品牌表現出上榜數量多、發展勢頭猛的態勢。積極主動創新是本土品牌集體崛起的法寶。
品牌總榜的前三名依次是蘋果、華為和小米，均屬於3C數碼行業。隨著高水平對外開放持續推進，中國超大規模市場的優勢愈發凸顯，已經成為各國品牌全球化布局的核心市場。蘋果的成交金額指標突出，印證了其在中國市場的影響力；與此同時，華為和小米的成交金額增速已顯著超過蘋果，並在品牌詞搜索量、會員運營等關鍵指標上表現出一定優勢，展示了本土品牌在開放市場環境中的成長性與競爭力。2024年的「天貓雙11」，4000元以上國產安卓手機成交額同比增長57%。
在家電行業分榜上，既有海爾、美的等資深國貨品牌，也有小熊、徠芬這樣的後起之秀。小家電品牌小熊電器登上了榜單的第94位。從淘寶店鋪成長為小家電頭部品牌，小熊的獨到之處是運用互聯網大數據進行創意小家電的研發、設計、生產和銷售。
李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、中國喬丹、匹克等本土運動品牌集體登上500強品牌榜。在跑鞋這個細分領域，這些品牌全部擁有獨家科技，比如李寧的䨻科技、特步的動力巢科技、361°的碳臨界科技等，打破了耐克Zoom、阿迪達斯Boost在科技上的獨有性。
12個寵物產業品牌進入500強品牌榜，其中10個是本土品牌。消費需求倒逼品質升級，本土品牌持續加大研發投入，通過烘焙糧等工藝升級，無谷糧、高肉含量等配方升級，實現了品牌躍升。山東成為「中國貓狗」的大糧倉。齊魯大地有著雄厚的農業和畜牧業基礎，能夠穩定供應雞鴨肉、玉米等寵糧原材料。目前，山東寵糧行業頭部企業正在加快全球化步伐，中寵股份在海外建了8家現代化工廠，乖寶寵物的產品已經銷往30多個國家和地區。
高端本土品牌湧現，瞄準全球市場
上榜的本土品牌中不乏高端品牌，它們打入國外品牌長期占絕對優勢的高端價格帶，實現了量價齊升。
深刻理解中國消費者的文化自信，是不少國貨品牌拓展高端定位的致勝之道。老鋪黃金高居總榜單的第20位，成為一匹黑馬。這個黃金珠寶行業的知名品牌主打古法工藝，改變了「論克賣」的行業慣例，將「論件賣」的新型商業模式做成了行業的新風口。財報數據顯示，2024年老鋪黃金收入漲幅達到167.5%。
山下有松（songmont）是一個本土箱包品牌，本次在總榜上處於第354位，其主打1000-5000元價格帶，產品融合東方美學與現代設計，在海內外培養了一批忠實的消費者。之禾是一個有著28年歷史的上海服裝品牌，產品採用羊絨、羊毛、棉、麻、真絲等天然原料，定位高端，即便定價不菲，之禾消費者的復購率仍高達70%。
此外，以海爾的卡薩帝、海信的Vidda為代表，國民品牌瞄準全球高端市場，成功打造出新品牌，不僅走進了中國家庭，也打入了國際市場。這些本土品牌還在全球布局研發中心和設計中心，正在成為真正的全球化品牌。
品牌增長三大動力：產品創新、細分場景、悅己消費
研究發現，無論是成熟品牌還是新銳品牌，產品創新、細分場景、悅己消費都是品牌增長的重要動力。CBITOP1000榜單中，增速最快的100個品牌有36個主要得益於這三股動力的驅動。
在美妝護膚、運動戶外等行業，產品創新能力主導品牌發展，品牌功能高於品牌符號，可復美、科顏氏、修麗可、薇諾娜等功效護膚品牌進入了美妝行業的前20名。
500強品牌中，有33個是運動戶外品牌，覆蓋跑步、滑雪、羽毛球、騎行、瑜伽、戶外等專業運動領域。亞瑟士、迪桑特、尤尼克斯等品牌深耕垂直場景，進入了榜單的前200名。
手機配件品牌圖拉斯敏銳捕捉用戶的新場景需求，把支點手機殼賣成了爆品，在榜單上排名第166位，名次甚至高於部分手機品牌。
「悅己消費」趨勢顯著，在個護、遊戲、潮玩、寵物等賽道，面向個體情感與情緒體驗，湧現出一批現象級品牌。疊紙心意、米哈游、光與夜之戀這三個遊戲廠牌或IP進入了500強品牌榜單。
汾酒在18-24歲年輕消費者群體中收穫高增長，白酒可以冰著喝、調了喝，年輕人喝白酒不為應酬，只為悅己，正在打開白酒行業新的增長空間。
粵浙領銜省域榜，杭州擅創、成都愛買
綜合得分最高的前1000個品牌中，按省域品牌數量，排名靠前的依次是：廣東（162個）、浙江（156個）、上海（92個）、北京（50個）、江蘇（39個）、山東（32個）、福建（32個）、安徽（16個）、四川（12個）、湖南（11個）。
按城市品牌數量，排名靠前的依次是：上海（92個）、杭州（89個）、廣州（59個）、深圳（58個）、北京（50個）、寧波（20個）、佛山（20個）、泉州（16個）、香港（14個）、蘇州（14個）、金華（14個）。
上榜品牌的創立區域分布（註：香港特別行政區共有14個品牌上榜）
杭州沖入第一陣營，與其在女裝、美妝等優勢行業的創牌能力密不可分。上榜的杭州品牌多數在2010年以後集中湧現，並陸續進入上升期，這與杭州作為「電商之都」的發展進程一致。
杭州美妝護膚品牌珀萊雅位居品牌榜第21位，其2017年開始加速推進線上轉型，並進入高速增長期。莉貝琳、十三餘等杭州女裝品牌進入CBITOP1000榜單，它們都從淘寶店、淘寶紅人起家，電商屬性突出。成熟的電商生態激發了杭州本地的創牌活力。
成都有6個品牌進入1000強，入圍數量在所有內地城市中位列第22。與此同時，成都的線上品牌購買力指數（BPI）高居第6位，僅次於「上北廣深杭」。這表明成都雖然在供給側創牌不多，但在需求側的品牌消費意願強烈，對高評分品牌的整體購買力強勁。
「品牌四小龍」：在產業帶上做出品牌帶
在城市品牌數量榜上，寧波（20個）和佛山（20個）並列第6；泉州（16個）和金華（14個）分列第8和第9。這四個城市創造的品牌數量勝過一眾省會城市，堪稱「品牌四小龍」。
寧波、佛山、泉州、金華強大的創牌能力基於它們的產業帶優勢。寧波的男裝、佛山的家電、泉州的戶外運動、金華的家居用品都有悠久的產業發展歷史，藉助中國消費市場的品質化、數字化升級機會，龍頭企業持續強化品牌意識、提升品牌價值，在產業帶上做出了品牌帶。
硬核科技通過電商走入尋常百姓家
宇樹機器人2020年開設天貓旗艦店，今年以來「杭州六小龍」火爆出圈，宇樹線上經營實現高速增長，在本次發布的「品牌增速榜」上高居第4位。人形機器人原本應用於產業領域，但在人工智慧浪潮的推動下，越來越多的消費者對購買機器人產生濃厚興趣。藉助電商平台，硬核科技正在加速走入尋常百姓家。
在此之前，另一個本土硬核科技品牌大疆已經在淘寶天貓平台實現了持續高速增長。在這次的總榜上，大疆排在第63位。去年4月，淘寶發布Apple Vision Pro版，大疆成為最早入駐的品牌之一，消費者戴上Apple Vision Pro後，可以操作大疆無人機在空中懸停。這一創新購物體驗為無人機、汽車、家電、傢具等空間類商品打開了新的線上市場想像力。
「國補」顯著拉動品牌指數
2025年國家補貼政策加碼擴圍，淘寶平台日均超1.5億人次領用國補，開年以來帶動家電家居、傢具家裝品牌月成交額同比雙位數增長。
由於運輸與服務成本較高，傢具家裝行業長期以來保持較高的本地化程度，並未形成全國性的絕對頭部品牌。隨著電商基礎設施完善，情況正在發生改變，國補助力全行業加速提升品牌化程度。數據顯示，過去兩年，傢具家裝、3C數碼類商品的品牌指數漲幅均在5分以上，電商大促和國家補貼發揮了顯著的拉動作用。
