2024年，一位業內人戲謔地稱，電商從「大魚大肉」時代走向了「大風大雨」時代。
不同的品牌、不同的賣家，都有不同的選擇。有人選擇觀望，有人躬身入局；有人黯然退場，也有人逆勢崛起。
臨近歲末，阿里巴巴成立新的電商事業群，全面整合淘天集團、阿里巴巴國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。而重新執掌這一核心業務的人仍是蔣凡，這並非外界所傳的「重回權力中心」，事實是，主管海外業務的他從未離開。
這不僅是蔣凡個人職業生涯的重要轉折，也反映了阿里在戰略調整上的深層意義。除了國內市場，阿里巴巴、拼多多、位元組跳動在海外也全面開疆拓土，戰火已燃至全球。從年度的兩大促銷節點「618」和「雙十一」來看，傳統電商正陷入膠著的價格戰。另一邊，小紅書和抖音等新興平台除了在廣告營銷費上賺得盆滿缽滿，還在不斷向傳統電商的地盤侵蝕。
與此同時，平台在資本市場也表現不一。21世紀經濟報道記者梳理阿里巴巴、京東集團、拼多多和唯品會四家平台股價發現，阿里巴巴和京東在今年無論是市值還是股價都迎來一波回暖，而拼多多和唯品會則是波動下降狀態。
在整體增速放緩的背景下，品牌也殊為不易。21世紀經濟報道記者採訪的近十家品牌方均表示，目前的主要交易陣地仍然集中在淘天和京東平台內，而小紅書和抖音作為種草和營銷陣地，運營成本偏高卻也不能忽視，「尤其是小紅書，在交易方面還需要培養用戶習慣和完善整個物流、服務體系」。
分層、微利、逐流已是行業共識，只有低利潤才能活下來。鐵打的平台，流水的商家，他們向何處去，依然代表著未來潮水的方向。隨著商家加碼全渠道布局，單個平台「打爆」的可能性越來越小。
「哪裡有流量，就去哪裡。平台的政策都在不斷調整，適合自己的就留下來。」有生鮮賣家觀察到，由於競爭加劇，平台一定會力捧頭部商家，唯有自己努力成長，才能擁有更多的籌碼。
電商自我「革新」
過去多年，電商平台的高速增長讓傳統商業不寒而慄，而複雜變化的經濟環境，也讓平台自我革新商業模式。
12月17日，阿里巴巴發布公告，將所持全部銀泰股權以約74億元人民幣向雅戈爾集團和銀泰管理團隊成員組成的買方財團出售（約佔銀泰股權的99%）。這意味著，阿里巴巴在電商主營業務層面，會更加聚焦，集中精力去應對競爭。去年9月，阿里巴巴確立了「用戶為先、AI驅動」兩大戰略重心，並圍繞這兩大重心重塑業務戰略優先順序。
集團CEO吳泳銘表示，在戰略聚焦之下，集團最高優先順序是讓電商和雲計算兩大核心業務重燃增長動力。
提出這一變革背後，是拼多多、抖音電商、快手、小紅書等平台對電商市場份額的分食，尤其是貼身肉搏的價格戰，令整個行業感受到了「疲憊」。
從財報數據來看，阿里巴巴、京東、拼多多均出現了業績不及預期的情況，唯品會（NYSE:VIPS）業績則大幅降低。2024年第三季度，唯品會實現營業收入206.76億元人民幣，同比下降9.2%；環比下降了23%。凈利潤方面，唯品會本季度實現了10.6億元的凈利潤，同比下降11.7%，環比下降45%。
「人不可能總是衝動消費吧，總會慢慢知道自己需要什麼。」不少用戶在社交平台如此評價現在的平台促銷、直播等用來打造爆品的手段，他們需要尋找更優質價比。
凱度消費者指數中國區總經理李嶸認為，今年大部分的消費總量在增長，市場有著很明確的需求，但市場平均價格呈現下降的趨勢。「中國渠道其實是非常複雜的，且在快速演變的過程當中，渠道是往碎片化方向發展，今年是第一年，我們觀察到尤其是快消品類，線上平台開始停止增長，線下平台開始正向增長。」
他還發現，過去五年，整體快消品呈現「線上小線下大」的渠道格局，電商過去持續高增長的業態開始出現負增長，而線下渠道過去多年受到線上渠道擠壓呈現負增長，今年它非常堅挺地回到1.8%的正增長。「線下增長來自於小業態和折扣店新的模式以及區域性零售商，都能夠在線下渠道裡面不斷吸引消費者注意力，從而帶來增長。」
與此同時，電商行業格局變化也非常大。李嶸進一步發現，抖音已經成為快消品裡面第二大銷售平台，今年第三季度仍然延續了這一趨勢。
但是，商家轉身「碎片化」營銷的過程，也遇到不少困惑和難點。這是一個需要以高度「互聯網思維」運營的形態，從製造、品牌、分銷、物流到快遞等，都需要構建以數據為基礎的商業運營效率。眼下，淘寶正在重新贏回小商家的選擇，而拼多多、抖音則在向天貓、京東的陣地發起挑戰，它們希望在品牌心中佔據心智。
利潤去了哪裡？
儘管營收增幅緩慢，但通過降本增效、收縮補貼等手段，電商巨頭們的凈利潤還在大幅增長中。2024年，部分龍頭企業也開始修復估值。
截至12月24日，京東總市值達528.49億美元，同比增長16.2%，股價最高突破47.82美元，同比增長29.83%；阿里巴巴總市值達2037.5億美元，同比增長6.1%，股價最高突破117.82美元，同比增長14.7%。
相比之下，過去被寄予厚望的拼多多總市值降至1384.88億美元，同比下降28.7%；唯品會總市值降至69.97億美元，同比下降27.2%，股價最高為19.69美元，同比下降21.3%。
值得注意的是，行業普遍微利已是不爭事實。過去多年在傳統渠道深耕的某床墊品牌，經過三年疫情的考驗，終於建立了自己的新零售部門主打線上渠道。「確切說，是被逼著去網上賣貨的。開始兩年還有很大的流量紅利，也能覆蓋到一些當地沒有門店的城市用戶，銷量還不錯。但總體來說，線上佔比仍然不算很高，因為線上的利潤率只有幾個點。」該品牌內部人士告訴21世紀經濟報道記者，相較於線下渠道所售床墊高達60%的利潤率，電商渠道儘管有近10億元的年銷量，但仍屬於薄利多銷的狀態。
她分析數據發現，天貓、京東還是主陣地，而抖音平台通過直播並沒有帶來多大的銷售轉化。「抖音主要通過視頻傳播，也帶來了運營成本。加上各地經銷商自己也會來這裡宣傳上鏈接，整個體系就比較難以把控。」
事實上，品牌有相當大一部分預算與成本投放在抖音和小紅書上。看著今年線上數據，她用五個字總結：「但願能持平吧。我們預算的20%都投給了抖音，預期效果並不是特別理想。而小紅書平台的電商整體還不完備，尤其是後續的物流服務體系。」
今年「618」和「雙十一」，鮮少有品牌主動曬出銷量戰報，甚至不少商家認為自己是在「給平台打工」，背後的難題在於流量整體削減。
「其實我們了解的很多企業，希望在不同平台上做不同的投入。那在流量紅利減退情況之下，如何去提升ROI？必須要做好媒介組合、優化內容、分析媒介自身的特性和受眾做進一步優化。」凱度諮詢首席合伙人葉菡對21世紀經濟報道記者坦言，只有自己及時做調整，才能夠跳出品牌為流量打工的怪圈。
儘管電商消費行業在2024年普遍感受到了「難」，但積極的信號也開始出現。近日，中央經濟工作會議在京舉行。會議將「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」列為2025年九大重點任務之首，這釋放出消費正成為中國經濟發展戰略支撐點的明確信號。
全渠道的挑戰
行業競爭激烈，也不代表並無機會。目前，無論是若羽臣、麗人麗妝還是寶尊電商，都在積極布局自有品牌。一方面，這些企業在過去多年代運營的經歷中，積累了足夠的經驗和資源；另一方面，電商代運營已經成為一個相對成熟且競爭充分的行業，營銷、運營等基本成本費用也相對透明，盈利天花板已經顯現。
目前，寶尊除了收購GAP中國業務外，其代理或自有的國際品牌，還包括法國美妝品牌NUXE、加拿大時尚品牌ALDO、英國廚具品牌Joseph Joseph、美國洗地機品牌BISSELL必勝、英國百年時尚品牌HUNTER等。而若羽臣則以家清洗護品類作為自有品牌孵化的切入點，今年一季度，若羽臣自有品牌營收5200萬元，在若羽臣整體營收佔比達到18%。
這是典型的通過創新來推動需求的一個創業案例。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認為，從消費者端看，用戶追求所謂的真正需求和質價比，當他們選擇產品時，不僅是看這個品牌或產品，最主要看其為消費者帶來真正的功能和價值是什麼，消費行為總體看越來越理性。從渠道端來看，不斷去讓消費者選擇全渠道或全觸點的打法，才能幫助拉新，因為在任何一個渠道或任何一個觸點上，邊際成本會越來越高，邊際效益會越來越低，所以需要全面的估值，All in一個渠道的模式肯定行不通。
而創立新品牌，首先應是供應鏈的變革。這是一個系統工程，從商品生產、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道建立，都真正運用數據來實現高效的調整和配置。
「今年綻家在天貓、抖音等平台都有不錯的業績表現。預計2024年GMV可以達到6億元。抖音自播在2024年也有了明顯增長，『雙十一』期間，店播GMV同比增長超過兩倍。」若羽臣相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，從線上渠道看，在天貓平台之外，綻家在抖音找到了業績增長的第二場域。目前，抖音渠道的銷售佔比已超過30%。通過在山姆等線下渠道的布局，也在持續擴大市場，目前山姆渠道的銷售額已超過總銷售額的10%。
但是，在他看來依然面臨很多普遍的難點。首先，綻家作為高端家清品牌，在市場定位上存在差異性，由於產品單價更高，傳統家清的運營打法並不適用其品牌特性。因此，需要在清潔力等功能屬性之外，進一步突出產品在香氛化等層面的附加價值，同時也要更加關注價值感的提升。另一方面，是全渠道精細化運營的挑戰。目前，綻家產品涵蓋十餘個渠道。在運營過程中，既要兼顧全盤思維又要精細化布局，能夠針對渠道特色匹配專門的貨盤，促進銷量的轉化。
新的商業體系下，渠道變了，獲客方式也變了。這對於品牌來說是難點所在，更是平台的挑戰所在。
走，出海去
眼下的電商行業，幾乎所有人都瞄準了海外的機會。2024年，看電商大廠的海外業務，「低價」仍是最明顯的特徵。
數據顯示，在過去的半年裡，有三分之二的西方市場消費者至少在Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國購物平台上完成過一次購買。他們選擇這些平台的主要原因正是價格，58%的消費者認為這些應用提供的商品價格最低。
以低價標籤最明顯的Temu為例，SimilarWeb數據顯示，Temu.com每月的訪問量接近7億次，業務遍及79個國家，已超越eBay成為全球訪問量第二大的電子商務網站，僅次於亞馬遜。
而它們的增長仍在持續。對外吸引更多消費者，Temu二登「美國春晚」超級碗，速賣通贊助歐洲杯並簽約貝克漢姆，賺足了市場熱度；對內招攬更多商家，更靈活的「半託管」取代去年的「全託管」，平台持續拓寬產品線，豐富平台生態。
「各平台都在努力提升用戶體驗和忠誠度，以爭奪更多用戶和流量。同時不斷優化供應鏈，提升供應鏈效率和穩定性。」沙利文大中華區合伙人兼董事總經理賈龐向21世紀經濟報道記者表示。
據媒體報道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和SHEIN，分別在今年年初定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和630億美元的交易額目標，分別對應的是233%、150%、125%和40%的增長。尤其對於大廠來說，海外業務扮演的角色越來越重要。
在阿里財報中，國際業務連續多個季度領跑。11月15日發布的阿里巴巴最新一期財報顯示，國際數字商業集團收入強勁增長29%，占集團收入比重已經提升至13.4%，貢獻僅次於國內電商。
將供應鏈做到極致的Temu和SHEIN在經歷過前幾年的飛升後，在2024年有增長放緩的趨勢。據媒體報道，今年第三季度Temu的GMV在130億~140億美元，環比增速降至15%左右甚至更低，而上個季度環比增速約為50%；SHEIN今年上半年收入增速從去年的40%降至23%，同時期凈利潤下降了70%以上。
與此同時，它們也在經歷更嚴峻的監管挑戰。12月5日，越南工貿部表示，因Temu未完成相關商業註冊要求，已要求Temu暫停在越南境內的業務。SHEIN也面臨同樣的情況。
今年10月，Temu應用在印尼也遭限制。該國已致函蘋果App Store和谷歌Play，要求平台下架Temu，以保護本國中小企業免受低價產品的衝擊。
「低價電商近年來在海外市場快速發展，速度之快也引起了海外相關國家和地區的關注，基於地方保護主義等因素的影響，這一路徑將會受到挑戰。」本色智庫執行院長張周平表示。
今年以來政策趨嚴，各國「小額豁免」政策也在收緊，比如美國800美元「小額豁免」政策或將調整，歐盟正在考慮取消目前150歐元以下進口商品免收關稅的優惠，越南議會也建議政府取消面向價值低於100萬越南盾（約合人民幣287元）的進口小包裹的免稅政策。
賈龐認為，原本低價商品依靠關稅豁免能在價格上佔據優勢，如今成本上升後，利潤空間被嚴重壓縮，價格競爭力也隨之減弱；印尼、越南等市場封禁部分平台，直接影響了中國製造在這些地區的市場份額。整體而言，這些變動對中國製造出海的傳統性價比模式構成了威脅。
以社交電商為主的TikTok電商也沒有逃過監管的風險。美國總統拜登簽署的一項法案要求，TikTok於2025年1月19日前從母公司位元組跳動拆分出來，否則將在美國被禁用。
上線僅僅一年多的美國市場是TikTok電商重點發力的市場，據報道，TikTok Shop美區2024年的目標為175億美元，直接較去年翻了10倍。一紙禁令很可能將一切按下暫停鍵。
「如果該禁令實施，對TikTok電商來說影響無疑的較大的，」張周平向記者表示，「美國市場是中國出口電商中最重要的市場之一，但該禁令能否得以實施還有待繼續觀察。」
但是，在任何市場，風險永遠與機遇並存。如何做到真正的共贏，還有待多方探索。但是，往人多的地方去，往流量價格低的地方去，依然是潮水的方向，無人可以改變。
（本報實習生 胡梓楊、閆鑫廣對此文亦有貢獻）
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