21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道
2022年整體低迷的手機消費行情下，線上市場相對來說算是亮點部分。
調研機構counterpoint提供給21世紀經濟報道記者的數據顯示，從渠道比重來看，2021年線上渠道的銷量佔比為32%，而2022年前三個季度線上銷量的佔比已達34%，預計全年線上比重會達到34%-35%。其中年中和年末兩個電商大促，一定程度給了手機廠商一個喘息機會，畢竟2022年絕大部分時間線下市場都很艱難。相信中國市場線上渠道的特色角色將會保持其重要性和獨特性。
counterpoint高級分析師林科宇向記者分析，618大促主要是頭部品牌清理上半年滯納庫存，這些庫存都需要大力度地降價處理；而年末的雙十一和雙十二促銷節，前者表現弱於去年，後者的存在感很低。但毫無疑問，線上渠道除了銷售，也扮演了幾乎所有品牌、尤其是中國品牌重要的推廣和銷售角色。
（中國信通院統計顯示，相比去年同期，今年1-11月國內市場都處在承壓態勢。圖源：信通院統計）
這令主打線上渠道的品牌競爭成為一個重要著力點。近日，在經過系統梳理後，oppo和一加宣布將以雙品牌運作策略，一加主打線上渠道，也會共用oppo全國的線下渠道和售後服務體系。
一加中國區總裁李傑在一加11新品發布會後受訪時表示，目前中國整體為存量市場環境，具體來看，2000元以上價位段的市場為穩中有微增，1500元以下部分則在下滑。面對這種環境，一加認為需要從兩端著力：做好產品、用合適的價格跟用戶交個朋友。由此希冀完成未來三年內，國內2000元以上線上市場份額第一的目標。
相對來說線上渠道的整體鏈路更短、運營成本偏低，也是其頗受到相對年輕品牌青睞的原因。當然隨著榮耀回歸、一加提出「未來三年硬體綜合凈利潤率可以為 0」、vivo繼續以雙品牌運營策略等，2023年線上手機市場之爭也將更加激烈。
線上市場成長性
線上市場的成長性和整體規模，一定程度跟市場中年輕人的容量息息相關。
林科宇向記者分析，線上渠道的消費者以年輕人為主，主要為大學生到畢業後十年內的群體，代表是出生在互聯網時代的z世代人群。根據這類人群的收入表現情況考慮，主要有消費理性的特徵：想要價格合理或有平台補貼、也要硬體配置跨越（比如中端機的價格對比高端機的配置）、同時要品牌知名度等，整體傾向的消費區間大約會在4000元以內。
當然其中也有分化，較低收入群體會傾向於選擇1500元以下，其中的偏高端消費者也不乏追求硬體和時髦感的極客。也正因為這一人群的規模基本構成了線上渠道的主力軍，典型如印度市場，線上渠道就在快速成長，甚至可能會走到線上線下五五開的未來趨勢中。
當然國內市場的年輕群體從量級到消費力跟印度還不大一樣，因此林科宇認為，國內線上渠道比重會持續緩慢上行，短期內還很難實現線上線下渠道五五開的情況，當然個別品牌可能會趨近於這一表現。而線上市場的銷售均價將跟國內大盤均價（asp）的上行趨勢一致，呈現微幅上行態勢。
據counterpoint預計，2023年線上渠道部分的佔比會往35%-36%偏移，儘管線下市場大概率將在下半年正常化。
李傑則對21世紀經濟報道記者分析，不排除線上和線下市場平分天下的可能性，但不好判斷具體時間點。本質上說，用戶購買渠道的偏好，是由效率、價格、整體服務質量等因素決定的。對用戶來說，線上、線下不同渠道的服務和購買體驗更好，自然就更受偏好。
當然，渠道面還不足以對手機銷售形成絕對競爭差異，本質上依然要回歸到產品。
（一加中國區總裁李傑受訪，圖源：一加提供）
李傑多次表示，手機行業的發展史背後，核心就是性能發展史。這是一加目前定位性能品牌的原因。
「總結下來核心是兩點：第一做好產品，用戶需求其實並沒有得到完全滿足，簡單地把一些器件整合完、調試好、賣出去（的模式）根本拉不開差距，必須深度理解用戶的需求，儘可能從技術底層邏輯去思考；第二是用合適的價格跟用戶交個朋友。」他進一步分析。
近日發布的一加11，並不像一些品牌採用的偏低內存6g+128g配置換低起步價的策略，而是3999元起步價內存配置已經是12g+256g。同時還分別在安卓手機卡頓、遊戲網路差、馬達震感不好、遊戲畫質低，四個安卓陣營固有「頑疾」層面從底層技術角度實現突破。
李傑介紹，一加聚焦性能賽道，會在晶元、內存、網路、散熱、材料等方面做深度布局，最終希望帶來使用流暢、玩遊戲體驗好的產品。這裡面跟性能有關的技術布局，未來很多是一加發起和投入、首發。
他也強調，目前一加旗下有數字和ace系列兩大產品線，聚焦2-5k檔位。同時一加堅持精品戰略，不會通過「機海戰術」，靠產品數量完成銷量目標。
庫存回歸後市審慎
2022年低迷的大盤給所有廠商都提出了新要求。連一貫強供應鏈管理的蘋果，都不得不面臨對市場預估不及，需調整14系列新品供應策略的問題——這一定程度顯示出市場對於產品的挑剔程度更甚。
這一年來，基於不同品牌的產品和渠道等策略變化，對線上渠道的競爭份額也帶來一定改變。
林科宇告訴記者，根據counterpoint統計2022年前三個季度的數據，頭部主流品牌中，vivo和榮耀的線上渠道份額數據已經超過了去年全年。這得益於vivo子品牌iqoo的持續加碼，主品牌s系列線上表現突出；榮耀的回歸，令其在一些相對定位低的產品線持續吃進小米腹地。
他還指出，蘋果的線上表現此前被忽略，其實這兩年來都非常強勢，這主要來自於線上渠道的加碼補貼。
這與記者的觀察也一致，在年末兩場大促中，蘋果無論是手機還是筆記本電腦產品線，在電商平台中都有數百元甚至千元不等的降價補貼活動；一些線下渠道人士也告訴21世紀經濟報道記者，蘋果部分筆記本電腦產品是直接按照「教育價」在銷售。
當然，2022年不少品牌也在進行內部調整，進行產品線精簡策略、更強調利潤表現等。這些或許都將在2023年帶來新一輪份額和格局變化。
一加是典型在oppo陣營內部調整之後，對主打線上產品體系思考後系統出擊的廠商。
李傑表示，從2022年初開始，一加的整體策略清晰後，就制定了產品邏輯、技術布局邏輯，包括非常有決心的定價邏輯。此前90hz高刷屏、大內存引領、軟體底層等技術方面一加都有率先應用的先河，因此一加對性能賽道有長期的理解和優勢。
他告訴21世紀經濟報道記者，一加沒有庫存方面的苦惱。「我們現在整體庫存水位非常低，各產品的周轉、待售量，都處於非常健康的狀態。」
據介紹，在開售後，一加11已經獲得了全平台不錯的銷售表現，似乎是一種對「硬體綜合凈利潤率可以為0」的市場印證。而對於未來，包括一加在內的廠商們都持謹慎樂觀態度。
「未來我們整個產品的策略以及備貨量，最終還是要靠整個市場來調節。」李傑分析，一加會有比較明確、清晰的目標，但也會根據實際情況備貨。整體的策略會審慎樂觀，這需要循序漸進。「所以銷量方面，我的判斷和邏輯是，現階段應該屬於穩步上升階段，不會是跳躍式上行階段。總體來說，我們樂觀因為對產品非常自信，價格也非常給力，未來銷量一定是增長的。」
結合目前整體的庫存表現，林科宇觀察指出，在三季度時，大部分主流廠商的庫存處在可控範圍。基本到第四季度時，除非部分品牌的個別型號會面臨一定困難，整體庫存問題拖延到年末解決的廠商已經不多。
「這幾年來看，絕大部分廠商的庫存管理會更加謹慎、也更科學。」他評價道，相信在2023年，廠商的庫存管控會更加謹慎，因為預估2023年上半年難以有明顯的市場恢復，更多要觀察下半年的表現。但要期望2023年中國市場回歸3億台水位並不太容易，畢竟要視宏觀環境而定，國內市場也已經是沒有高增長的成熟市場。
這都指向手機市場的下一個競爭賽點在於是否足夠洞察消費者需求，同時提供真正起到底層關鍵性作用的能力改善。無論哪個渠道，最終還是需要產品實力說話。
