重磅！華為發布《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》

在疫情還未退散的背景下，該白皮書能給中國出海人哪些啟示？本文，Inpander將總結部分亮點分享給大家。

一.互聯網出海市場有何變化？

出海背景方面，國內市場告別流量紅利、政策對出海力度再次升級、海外市場巨大的增長空間，是讓移動應用「走出去」的重要因素。

1.國內市場告別流量紅利

國內移動應用行業存量時代特徵愈加突出，用戶增量明顯放緩，多個類別的應用滲透率趨於飽和。

與2020年相比，2021年多個大類下的TOP3應用滲透率進一步提升，甚至趨於飽和狀態，國內應用市場重心明顯向存量傾斜。處於競爭劣勢的中小企業拓展海外市場以尋找新的增長機會，將成為移動應用的重要戰略選擇之一。

2.政策對出海力度再次升級

在過去的一年裡，我國增大了針對數字經濟企業出海的支持力度，通過進一步提升制度環境，逐步完善數字經濟企業的服務，在多方面為企業提供便利，通力減少出海企業的後顧之憂，並同時強調技術創新、數字化基礎設施建設、產業融合以及國際合作，為優質移動應用的啟航及其在國際市場的深耕指引了方向。

3.海外市場呈現「增量」「創收」潛力

在海外市場，不斷擴大的網民規模、互聯網滲透率增長較快的中東和拉美等區域市場、中國手機品牌良好的海外市場表現所鋪設的硬體基礎等都為國內移動應用出海提供了契機。

根據艾瑞諮詢4月份收集的針對86位移動應用開發者的問卷調研數據，有80.9%的應用開發者因看重海外市場的增長空間選擇出海。

二.最熱的互聯網出海賽道是？

行業機遇方面，白皮書詳細分析了各大品類的出海情況，我們先將其劃分為遊戲和非遊戲賽道進行分析：

1.遊戲賽道

作為中國應用出海的主體品類，遊戲過去一年出海收入增速強勁、遠超全球遊戲平均增速。也是在此期間，由於諸多遊戲廠商選擇將國風元素融入題材創新，出海產品也帶有更強的文化屬性，進一步推動國潮文化的出海。

從遊戲產品類型來看，大部分品類收入均有增長，而出海遊戲廠商深耕的角色扮演、策略等中重度遊戲，依舊是收入的主要驅動力，2021年策略類一舉實現了42.3%的增幅，可見國內廠商對該品類的掌控力持續攀升。

而一些小型的中輕度品類也正展現有力的增長，特別是模擬類和消除類更是成為出海收入增長最快的品類，同比增長均超過了40%。尤其是消除品類，更是一口氣增長了121.9%，可謂是中輕度品類中黑馬般的存在。

2.非遊戲賽道

1）電子商務

與2020年相比，2021年眾多品類下載量都有下滑，唯獨購物類下載量保持上漲（增速12.1%），或與疫情的緩和、實體經濟的回暖有關。

2）視頻&照片類APP

從產品類型來看，在我國出海非遊戲類應用中，最受歡迎的還是視頻&照片類APP，這其中當屬東南亞、南亞等地下載指數最高，背後的原因不僅與兩地人口數量眾多相關，並且還與用戶的「近距離社交」習慣相匹配。

3）娛樂&社交

各地區TOP2-5中出現的種類也同樣展現了喜好的相似性，特別是娛樂與社交。這兩類應用的內容和功能相近、屬性交叉程度高，熱度主要被受眾群體廣泛的休閑需求所驅動。

其中社交類移動應用出海呈現出元宇宙化、本土精細化和功能複合化的趨勢。2021年，出海社交應用迅速將元宇宙概念融入產品。為提高本地化在社交應用中的競爭力，眾多企業捕捉海外市場更細微的習俗和喜好，不斷改進產品，精細經營發展。在場景與玩法上，隨著海外用戶社交需求多樣性與差異性的挖掘，以及實時互動技術的升級，不少社交應用逐漸拓展出更多複合功能。

而娛樂類應用出海呈井噴式增長，2021年的海外收入增速超過200%。特別是在用戶眾多、熱愛娛樂、購買力較強的中東地區，收入增速位列第一。

4）細分領域

在細分領域，除短視頻賽道較為擁擠外，網文和音頻等移動應用出海均有較大空間。

網文方面：一些頭部企業將網文戰線推向海外，更重視原創內容，題材多元化，人工智慧翻譯技術的完善增加了閱讀舒適性；

聲音出海：一些娛樂企業已將觸角伸向有聲讀物，附加到小說、漫畫等內容中，得到海外市場的青睞；

短視頻衍生：短視頻頭部應用地位穩固，但對於新玩家來說，與短視頻相關的入口例如視頻配音、美化、剪輯也能獲得一席空間。

三.2022，出海去哪裡？

在全球區域方面，相比已經較為成熟的國內市場，海外無論是新興市場還是發達市場均存在諸多宏觀紅利及增速較快的行業機遇。白皮書通過利用「收入潛力-收入規模-集中度」三個維度的組合模型，對進入東南亞、南亞、中東、非洲、北美洲、南美洲、歐洲和大洋洲等區域的移動應用進行了潛力評估，並針對性提出了布局和發展建議。

以市場來看，目前我們可以將其歸為兩大類：

1.成熟市場：北美、歐洲、日韓等

這些區域大多競爭激烈、產品供給豐富甚至過剩、比拼的是綜合實力，但用戶付費習慣好、付費能力強，且對其他市場具備一定的「輻射」影響等特點 ，以北美市場最為明顯。

2.新興市場：東南亞、中東、南亞、非洲等

這些區域大多互聯網基礎設施略差、移動互聯網滲透率有限、人均可支配收入較少、貧富差距較為明顯、付費意願一般，但具備較強的發展潛力、人口基數相對較大、對互聯網產品有更多需求、對中國出海產品接受度相對較高。

據白皮書數據統計，可發現這些地區出海遊戲均處於鏖戰區，遊戲品類頭部App集中度和收入潛力都較低。值得一提的是，遊戲類又都是上述地區收入規模最大的，該地區極有可能玩家數量眾多，相對脫穎而出的機會較大。這也呼應了新興市場收入較弱，但下載強勁的市場現狀，對大部分中小廠商都有著較強的入場吸引力。

四.如何布局不同市場，打造差異化競爭優勢

1.東南亞

整體來看，東南亞市場並沒有位於紅海區的類型，多數位於收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰區。這種現象來源於近年來全球都看到了東南亞的增長速度，加之不太高的投放成本，各個大廠紛紛將自己的產品投入當地，加速了東南亞的市場競爭。

不過，雖然競爭激烈，由於當地市場接納中國文化程度高且本地化較易的特點，中國App「下南洋」佔據優勢。加上互聯網外的娛樂市場也在積極效仿中國內娛的打法，往往企業採取和國內相同的營銷方式也能在當地市場打開局面。

在行業推薦度方面可優先考慮遊戲、視頻&照片類等品類。

1）遊戲

在遊戲層面，印尼是中國互聯網企業出海東南亞主要的目標市場之一，印尼人口超過2.6億，互聯網滲透率高，總體硬體基礎格局良好，射擊和MOBA是當地玩家偏好的遊戲類型。

2）視頻&照片

東南亞視頻&照片應用頭部集中度偏高，中小玩家進入或面臨壓縮的競爭空間，不過其收入潛力明顯高於社交類。越南、泰國等地，對於視頻&照片類應用需求旺盛，屬於非常有潛力的賽道。

2.南亞

與東南亞相似，南亞市場並沒有位於紅海區的類型，多數位於集中度較低、收入潛力較高的潛力區以及收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰區。

在行業推薦度方面，除遊戲外，中資企業可優先社交與工具應用。這是南亞兩大位於潛力區的應用，頭部集中還不明顯，並且收入潛力高於遊戲類型，其中社交類的收入規模僅次於遊戲。而相較於娛樂類，視頻&照片集中度低，然而潛力高於娛樂類，進入吸引力較強。

在南亞的眾多國家之中，過去大家比較關注印度，但印度不斷變化的應用政策，某種程度上阻礙了國產遊戲出海的步伐。那南亞還有哪些國家值得出海遊戲廠商大力投入呢？

白皮書介紹了孟加拉和巴基斯坦，這兩個國家人口均過億，有較大的的發展潛力。孟加拉人口超過1.6億，互聯網滲透率達70.5%，用戶基數和硬體基礎格局良好，為移動應用的發展提供了良好的設備基礎。

3.中東

就中東地區而言，遊戲與社交是最大的兩個移動應用市場，工具的收入遠不及其他類別。

在中東，中國出海社交泛娛樂 App 幾乎佔領了當地的半壁江山。在沙特應用商店非遊戲榜單 Top100 中，有 79 款產品為社交泛娛樂產品，其中 46 款為中國出海社交泛娛樂產品；而在土耳其和埃及，這種情況也基本類似。

除此之外，視頻&照片、娛樂與社交大致有相同的行業競爭度，然而視頻&照片的收入潛力更高。

此外，中東五大主要品類的頭部集中度平均線偏右，表明集中度高於全球其他地區，可見中東市場的頭部角逐情況相對明顯。

其中沙烏地阿拉伯是互聯網的重點地區，滲透率達到90.1%，為移動應用的發展提供了良好的設備基礎；埃及的互聯網滲透率雖不如沙特，但人口過億，用戶基礎較為龐大，也成為潛力國家之一。

4.非洲

非洲普遍呈藍海狀態，頭部集中度低，收入增長空間大，且各類別之間的收入總量並未出現過大差異。工具、視頻&照片位於潛力區。

在相關國家中，南非、奈及利亞均有不錯的互聯網滲透率，高於非洲總體平均值。非洲市場獲量較為便捷，但從收入角度來說，網民有限的消費水平對於付費應用來說或難變現。

總的來看，非洲穩定的收入增長率和滲透率增速將會帶來新的市場機會。

五.本地化難題如何解？

值得注意的是，儘管中資企業出海面臨眾多機遇，但也存在安全合規、水土不服、本地化推廣、海外政策等挑戰：

1.安全合規

過去的兩年，多國政府及平台相繼出台相關法規，對隱私安全、數據保護、合規運營等方面提出了更高的要求。這其中最典型的就是印度，從2020年至今年2月，印度已經以「安全威脅」為由開展多輪針對中國移動應用的封禁措施，累計下架300餘款APP，導致這個全球最大的增量市場出現多個賽道長期空白。

因此，對於即將布局其他「藍海」國家的出海應用來說，合規性自查變得十分重要。同時，規範化的應用也可在較大程度上規避政策風險，是彰顯競爭優勢的好時機。

2.水土不服

儘管企業在出海前都會詳細研究當地人文環境，在進軍海外市場後，水土不服的情況依然難以避免。

這一方面是由於很多出海企業對當地文化了解不深、本地信息不足、收集信息較慢導致的，需要開發者長期深入當地提升認知；

另一方面，本地運營、營銷推廣、流量變現等環節都始終基於對海外用戶的了解，信息偏差可能會傳導到各個層次，對企業的決策造成困擾。因此，在出海的計劃階段，以及出海之後，全方位的專業本地服務諮詢可提高信息的可靠性，從而提高開發者決策的精準性。

3.本地推廣資源有限

本地推廣的挑戰集中在渠道的缺少，包括分發渠道與營銷渠道，成為阻礙優質應用獲客的首要挑戰。對於中小數字企業來說，在出海初期從營銷資源的尋找到建立長期穩定的合作的過程不僅是時間難題，也是成本效率的難題，選擇能整合渠道資源的平台，能在一定程度上減輕推廣與獲客方面的負擔。

4.海外政策不熟悉

隨著各國監管力度的提高，熟悉當地的數據合規、隱私保護政策等能在很大程度上減輕由於監管收緊帶來的影響。海外部署資源的首要挑戰是全方位、一站式夥伴的缺少（73.3%）。部署全球化的準備工作複雜、流程繁複、風險問題隨處存在，AppGallery Connect出海解決方案可以幫助開發者解決出海前期的部署難題。

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