10月9日，#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#登上微博熱搜。10月1日起，椰樹集團開啟了直播帶貨，但直播間因疑似擦邊且屢次被平台掐斷引起網友熱議。
熱舞直播被連連掐斷
網友質疑其為擦邊球營銷
今年10月1日起，椰樹集團開啟直播，每日直播時長在1-1.5小時，但10月5日的直播被掐斷兩次。
直播間里，四個氣質與代言人徐冬冬相似，身材凹凸有致的模特手拿椰樹牌產品，伴著抖音神曲在直播間里舞動，花式吸引著消費者的眼球。
然而，又尬又老派的直播內容卻讓椰樹集團迅速「出圈」躋身熱榜，有網友戲稱，這種營銷風格「十年如一日」「還是熟悉的配方」。還有網友評論稱，「椰樹一直行走在擦邊最前沿」，低俗、做作，沒有存在的必要，但也有網友認為「只是跳個舞，沒必要上綱上線」。10月6日、7日椰樹集團停播兩天。
10月8日當晚，上萬人湧入直播間。藍色的背景、鮮明的「椰樹集團」黃字、著緊身衣的熱舞女孩，椰樹集團的直播間風格與品牌的一貫宣傳風格相似。但開播幾分鐘，即刻被平台掐斷，十分鐘後其嘗試恢復，但播了五分鐘再次被掐斷。10月8日晚椰樹短短几分鐘的直播，同時在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。
新抖的數據顯示，截至10月7日場均銷售金額僅2500-5000元。目前，椰樹集團的粉絲數為16.4萬。
10月8日，記者致電椰樹集團，對於網友質疑「擦邊球營銷」的評價，對方相關負責人回應稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對於直播間的評價，暫不了解相關情況。
曾因低俗廣告多次陷入爭議甚至被罰
此前，椰樹集團曾多次因廣告宣傳的低俗之嫌陷入爭議，甚至被處罰。
●2021年：
椰樹集團發布「培養正副總經理」的招聘廣告。廣告中，「入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富」字眼醒目，引發網路爭議。
彼時，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談，其廣告內容違反了《廣告法》的相關規定，造成了不良的社會影響，海南省市場監管局已對椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。針對此事，海南省市場監督管理局曾於2021年5月21日發布決定書，椰樹集團因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被罰款40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發布的違背社會良好風尚內容的廣告。
●2019年3月：
國家廣播電視總局發布通知指出，「椰樹牌椰汁」部分版本廣告，宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對這些廣告進行了停播處理。同月，海南省海口市龍華區工商局認定，椰樹椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰。
●2016年：
椰樹集團因推出一款「胸模瓶」礦泉水陷入爭議。
該「胸模瓶」瓶身中上部為女性形體狀。椰樹集團當時回應稱，是為展示女性美。
●2009年：
椰樹集團因在海口市公交車上發布低俗內容廣告，被當地工商部門認定為違規發布，責令立即停止並處以1000元的罰款。 據瀟湘晨報等
>>觀察
聽說上至Gucci下到蜜雪冰城
都在試水借「土」破圈？
椰樹集團的這幾場貫穿國慶假期的直播，延續了其以往的風格——直白、誇張和土味。這符合品牌創始人王光興的營銷策略，即「將椰樹牌椰汁的賣點，用畫面和語言告知消費者，同時，用這樣的配色來增強產品信息的傳達」。
從1998年椰樹集團海南椰汁飲料有限公司成立至今，該策略多次被證實為有效，在吐槽和讚美交織的複雜情境中，將椰樹牌椰汁從海南推向全國，使椰樹牌在高度同質化的飲品市場中闖出了一條「血路」。
椰樹牌並非唯一採取土味策略的品牌。近年來，上至奢侈品牌Gucci、巴黎世家，下到蜜雪冰城、老鄉雞等等，都在試水借「土」破圈，以拉近與年輕消費者的距離，進一步攻佔下沉市場。這是頗為聰明的選擇，以椰製品為例，僅椰子水這一品類，能叫得上的就有十餘種，競爭激烈程度可見一斑。
在以上背景下，高飽和度的配色、醒目的文字和具有記憶點圖片的土味包裝，能夠打破傳統設計的秩序和標準，也會提高產品的辨識度和傳播度，自然受到品牌青睞。
>>延伸
哪些人在為「土味營銷」買單？
相對於普通的營銷方式，土味營銷也使品牌更接地氣、更投年輕人所好。據中國經濟網，當前消費市場的主力軍大多為出生於1980年-1994年的Y世代和出生於1995年-2009年的Z世代。這部分消費者成長於網路時代，富有個性且愛好多元，天然排斥嚴肅的、高高在上的傳播語態。從這個角度出發，將椰樹集團國慶期間的土味直播看作一場吸引顧客、揣摩消費者偏好和興趣的嘗試，好像也情有可原。
只是，土味營銷僅是幫助品牌拓展知名度的路徑，並不是救命稻草。用得好了，或許能解燃煤之急，提高銷量和營收，擺脫「酒香巷子深」的困境；用得不好，則有可能將品牌推上風口浪尖；往更嚴重了說，消費者可能會將品牌與「低俗」和「惡趣味」相聯繫，「土味」不僅沒有起到應有的效果，反而會變成壓死品牌的最後一根稻草，得不償失。
>>銳評
質量與創新比土味營銷更重要
需要看到，不管採取哪種營銷方式，都要常保底線思維。此次椰樹集團雖不至於因直播事件倒閉，但也難免會受到衝擊。憑藉椰汁多年售賣積攢的口碑，椰樹集團或許能夠化險為夷。但是，互聯網是有記憶的，椰樹集團並不是第一次因廣告問題引起口誅筆伐，屢觸紅線而不改，最後勢必會搬起石頭砸了自己的腳，將已佔據的有利市場讓渡於其他品牌。
比土味營銷更重要的，還是產品的質量與創新。不管是生椰拿鐵的走紅，還是椰子雞開遍大街小巷，都投射出椰製品廣闊的發展空間，椰樹集團顯然也看到了這一點，此前椰樹牌與瑞幸聯動打造椰雲拿鐵、探索「深椰酒館」也都取得了不錯的效果。無論如何，土味元素只是品牌記憶點的輔料，直播間突兀的土味大多會引人反感，只有將產品創新與品牌土味特徵有機結合，才能讓品牌持久煥發活力。 據天目新聞
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