文｜董二千
編輯｜楊旭然
中國消費市場正呈現冰火兩重天的割裂圖景：一方是傳統零售數據的持續低迷，另一方是新型消費賽道的爆炸性增長。
這種割裂式消費完全可以稱得上是「愈演愈烈」：
《哪吒2》票房突破150億元時，今年五一檔的總票房卻僅7.47億元，還不如疫情期間的2021年；
傳統百貨商場服飾區日均客流不足百人時，承載漢服體驗的豫園甚至需要限流進入；
上海山姆浦東店的停車場在上午十點就已堵車嚴重，其周邊三公里內三家傳統超市的客流量同比下滑了42%。
這荒誕的對比，終於把消費行業中的認知迷霧和各式各樣的宏觀借口徹底撕開了：需求從未消失，它只是悄然流向傳統供給無法觸及的新大陸。
類似的情況，在各個行業中都有不同程度的體現。宣城人汪煒躋原本在北京從事電影投資和宣發工作，某次返鄉時他發現，家鄉的宣紙行業發展總是差了一股勁。他將其總結為：相較其他行業，宣紙行業過於傳統，審美落後，產品迭代速度很慢。
當他發現很多年輕人受電視劇影響嘗試手抄經文時，他快速設計了一款《上林賦》5米宣紙捲軸毛筆字帖。這與大通貨類的宣紙產品迅速拉開了差異，「整整火了一年多，一開始都沒有貨發。」汪煒躋回憶道。
爆火的銷路讓他堅定了判斷：「非遺傳承」的老舊敘事必須要改變，產品供給必須創新。
國研新經濟研究院創始院長朱克力對此有過一些研究。根據他的總結，在商品極大豐富的當下，消費者對商品品質要求更高，更願意為好商品好服務支付合理溢價。同時，市場競爭也促使商家意識到，「單純依賴價格競爭難以持久，提升產品品質、創新產品品類才是贏得市場的關鍵。」
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01 「消費寒冬」是一種誤讀
如果說現在的環境是「消費寒冬」，那至少下面這些企業和它們的消費者是不會認同的：
在傳統品牌哀嘆消費疲軟之際，泡泡瑪特借Labubu盲盒掀起情感消費狂潮，低迷的股價迅速實現了十多倍的漲幅逆轉；
蜜雪冰城帶著均價6元的飲品登陸港交所，用極致供應鏈效率重構"低價不等於低值"的資本認知，已經成為了全球最大的現制飲品企業；
老鋪黃金則憑藉非遺花絲工藝叩開高端市場，讓千年鏨刻技法推動市值突破千億，是整個黃金價格上漲過程中最受益的首飾企業。
這三個樣本已足夠代表當下消費行業的新變化，即結構性需求變遷。
需求變化的關鍵之一，在於消費者基本的物質需求滿足度已經較高，文化躍升、情感共鳴類的商品存在增長機會。泡泡瑪特是其中最成功的一家企業——憑藉IP矩陣，成為了年輕人的社交貨幣和收藏新寵，當Labubu的形象化身Z世代的社交硬通貨，盲盒開箱時的情感獲得已超越物質獲得。
需求變化的關鍵之二，在於消費者對價值感的追求不斷放大，要麼就是像蜜雪冰城這樣的足夠低價且品質感強，要麼就是像老鋪黃金的情況，可以通過產品創新顛覆遊戲規則，重新設計行業的定價體系。
總而言之，想構建創新供給的矩陣，就要儘可能實現技術研發、文化賦能、生態協同。
以茶飲行業為例，窄門餐眼的數據顯示，2024年有超過13萬家奶茶店倒閉，這一年，奈雪虧損了9.19億，茶百道營收下滑14%。據媒體報道，書亦燒仙草90天關店1605家，新開店496家，關店數達到了開店數的3倍。
金橋資本董事長楊俊平將其總結為「需求在升維，消費在降維」，即消費者對商品質量、性價比、消費體驗不僅沒有降低，還在持續提高，但對於同樣的商品，卻不願意付出和過去一樣的價格。
消費品牌若沒有基於消費者的需求變遷進行供給創新，那就會面臨和奈雪、書亦燒仙草類似的窘境。
頂層設計已經意識到這種現實的經濟問題。中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》中著重強調了，「以高質量供給創造有效需求……我國供給體系仍存在短板。主要表現有：產品和服務供應總量充足，但總體上呈現低端供給過剩、優質供給不足的結構性矛盾；產品和服務同質化嚴重，難以滿足消費者個性化需求。」
02 「新供給引擎」已經啟動
新供給並不是一個未來的抽象概念，歷史上各個階段、各個領域都曾經出現過新供給，每個歷史階段也都是由新供給——而不是舊供給推動社會最終走出危機。
對於當下的消費品牌而言，新供給的升級能否成功，是消費領域的一場淘汰賽。
在工廠端，供給升級的核心在於要從消費者的視角設計、定義產品。
河北安新縣，由於承接天津等地的代加工訂單，湧現出了一批鞋廠，號稱「北方鞋都」。當地人反饋稱，安新做鞋的常規邏輯是，從市場挑出爆款鞋調整，並在十五天內投產，用價格優勢迅速吃到紅利，但這也導致當地商家長期困於同質化競爭的泥潭。
安新工廠老闆王智福也表示：「前幾年我們做了很多便宜的原創鞋，結果被同行以二三十塊錢的價格收割，這個局面一定要改變。」
2024年，王智福意識到了跑鞋市場供給升級的機會，他發現碳板鞋底的彈性和舒適度都比常規跑鞋好上不少，但碳板鞋底得成本就要四五十元，而安新鞋的出貨價一般就在七八十塊錢左右，為此他火速上新了一款碳板跑鞋。
結果更是令人驚喜，碳板跑鞋一登陸拼多多就立即動銷，首批近兩千雙鞋在短期內售罄，並帶動店鋪月銷售額突破數百萬元。跑鞋熱銷後，還吸引了馬拉松愛好者等專業用戶的下單，並登上微博熱搜。王智福如今更是大力創新研發羽毛球鞋、乒乓球鞋等新品。
在平台端，以拼多多為代表的電商平台，也在持續推動新供給革命。
4月3日拼多多宣布，平台將推出「千億扶持」，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平台商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平台多方共贏的商業生態。
最新財報已顯示了拼多多在「千億扶持」的投入。拼多多Q1財報顯示，其一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，平台盈利被重新投資到商家扶持，以催生新供給。
拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻認為這是平台能否持續成長的關鍵所在：「我們篤定於高質量發展戰略，消費者和商家的利益要先於平台利益……這也是未來幾年拼多多能否開創新局面的關鍵所在。」
03 「新價值創造」的具像化
中國製造業正處於變革的前夜，這場革命的本質，是商品價值公式的一種「基因重構」。舊世界篤信的「功能參數×成本效率」法則依然存在，但「情感密度×文化勢能」的新律，正創造出嶄新的增量市場。
馬斯洛金字塔的生存基石依然堅固，但其上的層級已經開始劇烈重組，分層市場正在形成，消費的增量仍然等待著生產商的創新，以擺脫同質化競爭的陷阱。
如商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇所言，在外部壓力加大、內部困難增多的複雜嚴峻形勢下，需要積極運用數字技術，增加「新質供給」，順應消費升級需求，推動「品牌品質」雙提升，從而有效避免「同質化」競爭。
浙江永康的廚具工廠老闆周志宇，就是一個通過不斷創新跑贏市場的例子。以早餐鍋為例，傳統早餐鍋「鍋淺，油容易往外濺，手柄平容易被火烤到，早餐做好了，鍋都不好拿。」為此周志宇加深鍋底，調高手柄，還在手柄加入防熱硅膠。這款產品一上線日銷就達2000單。
這一創新路徑也少不了平台方的參與。藉助拼多多的數字化能力，以周志宇為代表的商家，可以利用電商平台實時消費數據指導研發生產，小步快跑地創新產品。如基於年輕一代更趨豐富又追求便捷的早餐需求，周志宇推出了多空間早餐鍋，一鍋多用，煎蛋、煎腸、烙餅、做小菜可以同步進行。
表面上看，新供給是一種產品革命。但實際上它可以被理解為是一種「中國製造的重新定義」，大工廠、大單品和成本最低、售價最低的邏輯，在移動互聯網時代已經被演繹到了極致，消費者已經不願意為這些工業品付出更多利潤。
而中國工廠如果能夠從大規模生產者、標準化產品的提供者，進化為生活方式的定義者，促使上游工廠從傳統的OEM向ODM甚至是OBM轉型，那整個中國製造利潤向上的空間都會被打開。
就像周志宇總結的，「我們之前從事代工很辛苦，話語權弱，利潤低，每一份訂單都競爭激烈。接下來，我們的重心是進一步開拓國內市場，帶著對新消費需求的思考打造自有品牌。」
傳統製造的黃昏已經降臨。當生存已經成為不少工廠的奢望，製造業新生的圖景也隨之緩緩浮現。如果並非所有人有能力抓到這份機遇，那麼至少，人們應該意識到這份希望的方向。
