文章來源｜邁迪品牌諮詢
01 品牌知名度理論及其戰略思想局限
品牌知名度理論是從廣告與傳播學衍生而出，在廣告圈，營銷圈乃至企業界自然形成，廣泛流傳的一個品牌理論，其核心就是「品牌=知名度」，曾經被理解為品牌就是廣告，廣告就是品牌，後來又藉助馬斯克的第一性原理，發展為「品牌第一性原理」，其著名主張是「如果傳播、品牌、廣告有『第一性原理』，那就該是被看見，如果有『第二性原理』，那就是重複。」
知名度戰略的中心思想是「不被看見，你就不存在」，戰略意圖就是搶佔傳播與展示資源，並且不斷重複出現在用戶面前。其依據是心理學家扎榮茨提出的多看效應（一種曝光效應），該理論深信重複會讓人有親切感，出現次數越多，人們自然而然就對它越有某種好感。該理論後來成為爭取更多廣告預算，投放儘可能多的廣告的重要理據。
誠然，知名度是品牌在用戶腦海中存在的牢固程度，是品牌資產的重要組成。當用戶購買某一品類時，品牌能否在用戶腦海中再現併產生正確的品牌回憶，意味著品牌能否入圍用戶的選擇清單，一定程度上能夠影響用戶的購買決策。
然而，品牌知名度首先存在不嚴謹之處，那就是知名度的定義。消費品行業的品牌人幾乎都已經知道：
1、品牌知名度有TOM（無提示第一提及知名度Top Of Mind），有UBA(無提示總提及知名度，Unaided BrandAwareness)，還有 ABA(提示後總提及知名度，Aided Brand Awareness)；
2、品牌知名度根據調研採樣的方案不同，不僅在不同區域，不同渠道，不同城市級別，不同用戶群體都會呈現不同的數值，而且在線上調研，或線下調研，採用自然樣本，或者隨機樣本，以及是否追加配額，是否實現預約，品牌知名度的數值都不同。
然後，品牌知名度理論並不完整，應用中難免很多的自身局限，不僅在消費品行業的產品品牌運用時，更是在更廣闊的領域應用時：
■ 第一，轉化購買的局限：它只停留在用戶對品牌的知曉層面，諸如「我為什麼需要」「我憑什麼相信」「沒有更好的替代品嗎」「為什麼這個價格」「為什麼要現在購買」等等許多問題都不僅是靠品牌在用戶端的高知名度可以解決的。
■ 第二，形成偏好的局限：認知不等於了解，了解不等於喜愛，現在是商品過剩，品牌充裕的時代，每個人都知道數不勝數的產品與品牌，但顯然不會去喜愛所有他知道的事物，所謂重複就可以形成偏好，是一種營銷臆想，經不住實證的挑戰。
■ 第三，走向高端的局限：每一個品牌都有自己的價格邊界，打破價格邊界，建立全新更高端的價格檔次是不容易的，如果再要以犧牲當前價盤的銷量為代價，更是得不償失。這同樣是知名度自身無法解決的現實難題。
■ 第四，延伸新品類新業務時的局限：一味藉助有知名度的主品牌，跨越到新品類，貌似節約了新品牌打造知名度的成本費用，其實在最初就可能已經步入歧途（霸王洗髮水，推出霸王涼茶，鎩羽而歸就是一例），而且還可能反噬原先成功的母品類。
■ 第五，區隔企業品牌與產品品牌的局限：在該理論指引下，企業品牌與產品品牌單一化是最佳方案，因為資源可以集中打造一個大品牌的知名度，那麼自然就會誕生一系列單一品牌布局難以解決的困境，比如說業務延伸，戰略轉型時的品牌風險，比如說利益相關層面對企業與產品的認知混淆。
■ 第六，在B2B，B2G以及生物醫藥，金融地產等等領域的適用性局限。
可見，知名度可以是品牌的必要條件（沒有知名度，的確沒有品牌），但不是充分條件（有了知名度，也未必有品牌）。
簡而言之，品牌要有知名度，但僅僅知名度是遠遠不夠的。
「不被看見，你就不存在」，與其說是一種品牌理論，不如說是一句精彩的文案，事實上現實中也不存在知名度為0的情形，而過度放大品牌體系中的一個知名度要素，窺一斑而以為知一豹，實在是以偏概全。實在需要讀者們慧眼識精，審慎待之。
02 品牌資產理論及其戰略思想應用
品牌資產是20世紀80年代新出現的現代品牌概念，90年代以後，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出並完善了基於用戶的品牌權益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中文語境中，通常用「品牌資產」（而不是品牌權益）指代Brand Equity。
其中的大衛·艾克（David A. Aaker）是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為「品牌資產的鼻祖」。
在品牌資產理論中，品牌的5個方面：
①品牌知名度
②品質認知度
③品牌忠誠度
④品牌聯想
⑤其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等）互相聯繫，可以被視為資產。
這些資產通過多種方式向用戶和企業提供價值，最終增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。
其中，伴隨品牌知名度、品質認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物，是結果性的品牌資產，可以體現為品牌忠誠度和品牌的溢價能力，從而為企業帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額。
品牌不是一夜之間建成的，所以在後續的品牌資產理論大戰時，一般將品牌資產分為淺層品牌資產和深層品牌資產兩種類別。前者是基礎性的品牌資產，也是品牌成功的基礎，可謂初級階段；後者則是強勢品牌，是高級階段，可以為企業帶來豐厚的財務貢獻。
■ 淺層品牌資產：
品牌資產中最基礎的是知名度，然後是品質認可度。這兩項品牌資產是品牌的初級階段，但並不能構成獨特有效的競爭力優勢（可以參見前文關於品牌知名度的分析）。但是，擁有這兩種品牌資產的確是品牌成功的基礎與必要條件。
■ 深層品牌資產：
包括品牌忠誠度和品牌聯想。品牌聯想包括不限於品牌美譽度和品牌議價與溢價能力，給品牌帶來差異化的競爭優勢，結合品牌忠誠度的用戶影響力，可以為企業帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。
由此可知，國際級的一流品牌都是品牌忠誠度高，品牌聯想個性鮮明、溢價能力強的強勢品牌；相比之下，中國大多數的品牌尚處於淺層品牌資產的初級階段，需要打造深層品牌資產。
品牌資產理論的戰略思想是：給用戶帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種資產性效益。
在品牌資產框架中，品牌是一個以用戶為中心的概念，沒有用戶，就沒有品牌。所以對品牌資產的界定應當從用戶角度加以闡述。即：使用與不使用某一品牌，用戶對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。
所以，品牌資產理論的戰略意圖是：在用戶心中建立廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品品質認知、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠用戶這四個核心特性。
在實踐時，前述的長篇大論雖然可以被品牌、廣告、營銷和諮詢顧問等專業人士理解，但難以向企業高管和領導人，尤其是欠缺品牌思維的企業一把手娓娓道來，事實上他們也的確很難提起對新理論的興趣。
於是，品牌資產理論被加工，演繹為簡明扼要的四段論：
■ 首先，品牌資產是無形的。
■ 其次，品牌資產是以品牌名字為核心。
■ 再次，品牌資產會影響用戶的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。
■ 最後，品牌資產依附於用戶，而非依附於產品。
這四段論表明：品牌資產是企業的重要資產（潛台詞：品牌是無形資產，可以改善資產負債表，CEO應該關心）；是節約企業市場活動費用的有效手段，又可以促進品牌的價值溢出，是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶（潛台詞：品牌資產可以改善損益表和利潤表，CEO應該關心）；提升品牌資產，還可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。（潛台詞：品牌資產可以成為企業戰略的一部分，CEO應該關心）
為了強化對CEO等企業高管的影響力，這四段論進一步演化為四個著名的推斷（括弧中的潛台詞是筆者模擬的點評）：
1、品牌資產因市場而變化。（潛台詞：品牌是戰略性的）
2、品牌資產有正資產，也有負資產。（潛台詞：品牌與企業財務表現息息相關）
3、品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（潛台詞：給錢）
4、品牌資產會因用戶的品牌經驗而變化。（潛台詞：持續給錢）
通過潛台詞可以發現，品牌資產之所以成為現代重要的品牌概念，之所以能夠自20世紀80年代起在西方管理界廣為流傳，是因為它將品牌與企業管理學實現了結合，成為有別於傳統管理學擅長的有形資產之外的一種無形資產，成為了企業不得不重視的戰略領域。
事實上，品牌資產也的確是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的無形資產，值得企業投入，而且可以獲取回報。因為從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。
這種額外收益不僅來自購買某品牌產品用戶，也可以來自對擁有品牌企業感興趣的投資者。用戶與投資者為此品牌給出的高於市場一般的價格，就是企業額外的收益，更是企業主與企業高管的切身利益所在。
當然，品牌資產的收益回報是有前提的，首先要渡過淺層品牌資產階段的基礎建設期，然後要堅持投入打造出優質的品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度等各種要素的集合。也就是說，要想讓品牌成為資產的一部分，必須對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。
品牌資產理論在品牌理論發展史上有著至高無上的歷史地位，一句「品牌資產是無形資產」，一句「用戶端的資產」，兩句話就讓品牌在企業管理學中從默默無名，成為了有財務價值意義的戰略領域；讓品牌在企業內部從隸屬於營銷的傳播智能，成為了必須持續建設的戰略領域；讓品牌從只有廣告部門的關心，成為了CEO高管層的戰略關切。
品牌資產理論的確也讓西方的企業屆，尤其是500強企業從上世紀80-90年代開啟了品牌致勝的市場紀元,掀起了重視品牌，建設品牌的高潮。我們學習品牌資產理論，除了學習其結構與專業，更需要我們從中窺探影響企業管理層，影響企業家的高超溝通技巧。
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