作 者：程樺
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
伴隨著抗疫進入第三個年頭，在各種傳統紅利大潮逐漸消退等背景下，2022年蘊藏的不確定性，似乎從未如此之多。
以判斷消費形勢的重要風向標「618」為例，與往年相比，今年的「618」顯得格外不同。
從商家角度來看，直播已日益成為電商新基建，店播已成為商家基本的運營手段。但出於對缺少流量和營銷策略跟不上等行業痛點的擔憂，商家面對618變得非常謹慎。
另一方面，除了常規促銷讓利外，商家在今年更注重務實和可持續發展，有效借勢618，讓生意有奔頭、更簡單、更長遠，成為商家們的共識和首要任務。
消費者也顯得格外「克制」，從以往的重「量」轉向重「質」，剛需、性價比、個性化、服務體驗，成為今年消費行為的一系列關鍵詞。
由此，2022年的618被稱為「史上最難」的一屆。
在這個關鍵節點，作為連接商家與消費者的重要橋樑，電商平台肩負著助力商家持續成長，激發消費需求等重要任務，挑戰自然也不小。如何做好這道命題，關係著數以億計的消費者和萬千商家。
一. 讓更多商家站到C位
當趨勢發生變化時，只有理解它的底層邏輯，才能知道如何解局。對此，上線已十二年，深耕電商的聚划算，一直進行著積極地探索。
基於對市場長期而縝密的洞察，聚划算以創新性和戰略性思維，舉內外部之力對商家進行深層次引導和高效能聚合，最終形成核能級的爆發力量。
具體怎麼打？
升級直播賣法，是聚划算貫穿2022全年的關鍵一擊。
根據聚划算事業部負責人天德的介紹，聚划算今年只想做好一件事情，就是直播升級。
為做好直播，今年618，聚划算對重磅直播IP《划算8點半》進行了升級。圍繞備受商家關注的缺流量、找不到方向等直播痛點，聚划算從官方直播間的孵化到品牌店播的扶持，多維度升級直播效能。
通過官方直播和品牌店播強強聯合、打造雙成交場域，從產品、內容、玩法等方面準確把控用戶消費心理，使商家獲得有效關注，助力品牌店播爆發。讓越來越多的商家成為《划算8點半》的主角。
聚划算具體是怎麼做的？
首先是規模上的全面升級。這次618，聚划算和商家進一步優化了聯動勢能，促成店播實現了更高維度的突破和爆發。
大促期間，超過200個商家參與了《划算8點半》，開播500多場中，不僅有45場破千萬，更有超180場破百萬。
老牌中高端家居收納品牌太力家居就是其中的代表之一。
在聚划算流量扶持和全天24小時直播支持等措施下，太力家居的直播間可謂是人氣十足，直播間內購買提示和粉絲提問互動目不暇接，更是誕生出真空壓縮箱、升級款肥皂盒、防滑衣架、洗護袋等系列爆品，實現新增粉絲數和直播業績遠超去年618的雙增長。
這也是傳統實體品牌在線上實現有效突圍的一個典型例子。在聚划算的幫助下，太力家居持續不斷地深層次鏈接到新客，繼而實現快速拉新。不止出現在大促節點，《划算8點半》更是以常態化營銷模式陪伴商家，幫助品牌店播破解流量困局，並在消費者心中塑造品牌長期價值。
另一大特色來自聚划算空前的整合力度。
本次618，除了聚划算主站的全面推薦，《划算8點半》還整合了眾多站內外資源，給於商家更確定性的流量護航。
藉助聚划算給到的良好曝光頻率和精準引流，孕嬰行業知名品牌嫚熙也通過《划算8點半》收穫了高增長。在嫚熙的直播間，一款限定禮盒不到2小時就被新老粉絲搶購一空，增粉、入會和在線峰值也都遠超以往，讓商家直呼驚喜。
喜人成績遠不至此。比如知名品牌Ulike，在聚划算通過全域核心資源的確定性賦能，以及直播間腳本共建的助力下，Ulike僅在6月15日就成為晚間檔小時直播榜TOP1，直播間轉化更是遠遠領先行業水平。
可以看出，作為上線不久便展示出旺盛活力與勢能的IP，《划算8點半》為品牌商家打開了直播的全新視野。
在這個超級IP的聚合下，品牌店播獲得了巨大的流量池，同時IP也刺激用戶形成期待黏性，不但能激發消費者的參與感和購物慾，更能同時滿足消費者划算、安心的期望。
通過深度連接品牌商家和大眾需求，《划算8點半》正在幫助越來越多的商家站到C位，實現爆發持續蓄力。「官店聯播讓品牌商家聚合在一個場子里，爆發出的力量不是以N個直播間計算，而是N次方的級別。」聚划算事業部直播業務負責人衍之解讀道。
作為離商家和消費者最近的地方，聚划算的優勢在於能夠快速洞察用戶需求和市場趨勢，據此靈活調整方向和策略，並通過有機整合為商家提供高匹配度的服務和助力。
在展望今年的直播升級時，聚划算事業部負責人天德這樣表示，「聚划算最終會將形成一個以官播打頭，店播為矩陣的直播爆發場。」
這種成熟的平台生態，讓越來越多的商家堅定地牽手聚划算。今年618，參與聚划算官方直播的品牌商家有近900個。這背後，是商家對聚划算行業影響力、全程護航能力的高度認可。
更為重要的是，通過聚划算的持續幫扶，商家在品牌認知度、發展動力、直播創新力、抓牢消費者心智和爆發力等方面實現非線性增長，有了更多可能。
正如查理·芒格所觀察到的，那些取得大成就的商家，沒有一家是通過解決短板勝出的。唯有在關乎存亡的重大戰略性事件上做到全力以赴，商家才能擁有一把足夠銳利的刀，去有效撕開市場的口子。
以《划算8點半》為代表的聚划算正是這樣一把「利刃」，讓商家能夠心無旁騖地破局直播瓶頸，從而實現成長，衝刺爆發。
二. 消費體驗升級，「流量」變「留量」
一邊是商家希望借勢「618」乘風破浪，另一邊則是捂緊錢袋子的消費者。
隨著電商直播進入常態化以及居家的影響，消費者漸趨理性，對大促變得沒那麼敏感了。即便參與其中，也希望能夠安心、放心、舒心地享受到既豐富又高質量的商品和服務。
對商家而言，誰能率先回歸電商本質，從賣貨走向消費者，提供更好的購物體驗，誰就擁有了長期穩步經營的密鑰。
「店播一定是電商發展的趨勢和方向」，聚划算事業部直播業務負責人衍之表示。而用戶的體驗感和場景感，品牌與用戶之間的強互動等，也將成為店播發展的重要切入口。
阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也不止一次在內部強調，今年的重點任務不僅僅是商家的體驗提升，還有消費者的體驗提升。
今年618，聚划算圍繞消費體驗，從官播、店播雙管齊下進行創新性升級，旨在以更多元的玩法，建立更全面的消費場景，為消費者打造更加簡單直觀、有趣有料的消費體驗。
1. 平台深度參與直播內容定製，為用戶打造更鮮活的直播購物體驗
當直播走向日常化，「內容」就成了提升消費者購物體驗的全新利器。和直播賣法升級一樣，聚焦商家和消費者，用運營的思維提升直播內容，導向的是長期主義。
官播內容升級之外，聚划算還聯合生態達人主播，如蜜蜂驚喜社、香菇來了、胡可直播間開啟「618寵粉周」專場直播，用超級補貼和王炸單品撒福利等多元福利的玩法，取得了顯著的成交增量。
聚划算的品牌店播也同樣精彩。
例如手機品牌iQOO今年以「24小時不斷播」為目標，早早就開始策劃預售、開門紅及爆發日直播方案，從權益設置到精耕省錢攻略腳本，再到規劃電競明星直播、旗艦產品經理直播等特色直播內容，可以說達到了「只有消費者想不到，沒有iQOO做不到」的級別。
這些提前預判消費者心智與需求，並積極解決的做法，是今年618商家在聚划算引導下的「基本操作」。
便捷和抓眼球不是最終目的，體驗感拉滿才是。「划算」是聚划算不變的初心，也正因如此，今年618，通過深度運營和划算背書，加上商家的誠意讓利協同等，前有官旗5折，大額券，分時秒殺，贈品等簡明玩法，後有尖貨、爆款、首發款等貨品擴容。
基於消費者洞察下，聚划算通過對貨盤、權益、節奏、玩法、內容、腳本等一系列精細化運營，為消費者帶來了超過4億的權益讓利，真正實現了買得更過癮，更快樂。
2. 購物鏈路打通後，怎麼讓消費者買得更便捷、更快樂？答案藏在「啊哈時刻」
100多年前，德國心理學家卡爾·布勒提出一個心理學概念——啊哈時刻，指的是人在獲得超出預期的體驗時，所產生的滿足感。
聚划算也在幫助商家抓住用戶的每一個「啊哈時刻」，極具代表性的是其搭建的全新業務能力矩陣「早10晚8」。
「晚8」顧名思義，指上文提到的《划算8點半》，而「早10」則是配合聚划算全域營銷，幫助商家引流蓄力打造的「10點搶秒殺」玩法，每天6.18元秒殺抓住10-12點黃金流量時段。
聚划算希望通過整合「早10晚8」打造出一個中心場，不僅在同一時間點服務於參加聚划算的商家，提高生意爆發的可能性，同時向用戶傳遞「划算」心智，培養用戶在固定時間來聚划算集中消費的習慣，打造更極致划算的購物體驗。
圍繞大促期間用戶不知道買什麼的痛點，聚划算還在今年618在消費鏈路上做減法，推出「抄作業」的導購模式，縮短決策時間，讓消費者體驗酣暢淋漓的購物感。
從營銷學角度來說，聚划算這次消費體驗升級有著深遠意義。
消費者購買產品，不是源於對品牌的熱愛，而是想通過品牌，激活、共鳴心中的自己，實現對自我的高度認知。
與此同時，當品牌不再高高在上，離消費者不再遙遠和神秘，而是被主播像介紹朋友一般介紹給消費者，變成陪伴在身邊的一種存在，這不僅拉進了消費者與品牌之間的關係，提升了消費者購物體驗，同時還增加了消費者的滿意度和信任感。開心看，放心買。
用戶在哪裡，商家和市場的未來就在哪裡。從聚划算上述創新性的消費體驗升級中可以看出，其行動背後，是基於多年來對「唯有用戶才能決定我們能走多遠」這一理念的敬畏與堅持。
聚划算也用這些努力和成績證明，聚划算不僅可以作為商家與消費者共贏共振的內容主陣地，也足以成為當下消費的主陣地。
更重要的意義在於，隨著互聯網人口紅利逐漸消失，只有聚焦用戶體驗、不斷為消費者創造價值，平台才能更好地幫助商家將「流量」變為「留量」，在存量競爭時代從容行走。
這是聚划算探索消費體驗升級帶來的啟示，也給全行業帶來極大的借鑒價值。
三. 加碼特色供給，讓消費更多元
直播賣法和消費體驗升級之外，聚划算把效應升級的第三個落點，放在了特色供給上。
這同樣是聚划算長期對市場精準洞察的結果。隨著消費群體出現多元化購買需求，消費趨勢逐漸轉向，商家們也迎來了新的市場機遇，需要找到與自身品牌及產品特點相契合的持續爆發點。
在這樣的背景下，聚划算用創新性的打法，推出了特色供給。
比如，為助力上海實體經濟復甦，提前洞察到上海消費者積存已久的購物慾望的聚划算打造了「上海消費周」項目。通過向全國人民推薦上海國貨品牌，以及淘內資源扶持、直播公益專場、活動傳播等組合拳，刺激上海商家煥發銷售活力。在免坑免佣等扶持政策下，聚划算幫助200多個商家實現了成交超1億的成績。
此外，聚划算專門針對上海人民心愿，推出定向貨品補貼，對上海市民加碼發放補貼紅包權益，助力上海消費市場潛力的釋放。
藉助618大促，聚划算還推出了新農品計劃，並建立起百億新農品專項補貼基金，以滿足消費者多元個性化的消費訴求。
而在民生消費領域，越來越多的消費者開始出現「質好價低管夠」的需求，始終堅持划算的聚划算採用量販式營銷策略，以加量10%卻不加價的方式，推出2萬份大包裝獨家貨品，幫助消費者守好錢袋子。
多維度加碼特色供給的背後，再次傳遞出聚划算作為價值電商平台的溫度以及勇氣和擔當。
四. 結語：為什麼是聚划算？
行業新趨勢已來，不確定性仍在，電商平台如何同時讓消費者快樂，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠？
聚划算用一系列創新性的探索，在今年618交出了自己的答卷。
「聚划算希望通過努力，成為淘內最有稀缺感、最具新鮮感的營銷平台。」談到聚划算今年618的表現和未來展望，聚划算事業部負責人天德這樣總結。
可以預見的是，未來，聚划算仍將積極擁抱趨勢，依託淘系電商的生態合力與數字化能力，靈活不斷地調整打法，助力商家和消費者共振共贏，從而打造出更精準高效的聚划算效應。
而這，正是聚划算總能佔據主動，成為贏家的營銷密碼。
多年來，聚划算為消費者提供划算好貨的心智未曾改變，也始終堅持為商家提供高確定性的資源，實現持續的成長與爆發。在這種始終如一的不變與堅持下，聚划算一直著保持爆發力和活力。
這無疑也是一種韌性思維。
馬歇爾獎學金學者科林斯與美國陸軍四星上將麥克里斯特爾在《賦能》一書中提出，在複雜多變的環境中，「韌性思維」是一種應對不確定性的新方式。
隨著全民參與的618漸漸進入消費和品牌共贏的軌道，只有全行業共同面對，互相扶助，具有時代新特點的「618」，才能迎來新的起航。但無論不確定性如何變化，有使命感，有擔當，心態柔軟，有內功者，運氣都不會差。
參考資料：
[1]. 618火熱，照亮中國消費新底色，中國證券報
[2]. 新消費不行？還是你的品牌不行？混沌學園
[3]. 618下半場戰役，誰在下滑誰在爆發，中國經濟周刊
[4]. 賦能：打造應對不確定性的敏捷團隊，中信出版社
[5]. 場均成交破千萬，聚划算給出品牌店播新解法，天下網商
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