文/李光斗
椰樹牌椰子汁的新廣告火了，大胸美女徐冬冬身姿妖嬈，穿著緊身衣，左臂置於頭後，右手托舉一瓶椰樹牌椰汁，其右側廣告語「我從小喝到大」，語帶雙關，引發關注。
椰樹牌椰汁的土風設計讓其再一次登上熱搜。作為大眾飲品，大胸美女包裝和廣告十分辣眼睛，連年輕的網民都看不下去了。受到輿論圍攻，椰樹集團連忙更換新廣告，讓一幫青春少女和小孩重新演繹「從小喝到大」的廣告。
網友仍然不賣帳，小孩還沒有長大，怎麼可能從小喝到大呢？因涉嫌「喝椰汁豐胸」的虛假宣傳，椰樹集團已被海口市龍華區工商局立案調查。
在擦邊球性暗示廣告策略的背後，其實是椰樹牌椰汁銷量連年下滑的嚴峻事實，椰汁改打「豐胸、美白」等功效性訴求實屬病急亂投醫。
2013年椰樹集團年產值為44.56億元，2014年為44.5億元，2015年為42.91億元，2016年為40.21億元，2017年為近39億，儘管椰樹集團不斷嘗試功能暗示擦邊球的方式，依然沒能止住業績的下滑。
是什麼導致了椰樹牌椰汁銷量的連年下降呢？
中國的飲料市場競爭日趨激烈。更深層次的原因是，椰子汁飲料受到了消費升級趨勢的影響。
以前喝一罐椰汁就是美好生活的象徵，而如今隨著交通和物流的發展，生鮮運輸變得非常便捷，來自祖國各地甚至是世界各地的水果在社區水果店隨處可見，加上外賣平台的業務已經深入到縣域市場，在海南，甚至泰國的椰子滿大街都是：買一個椰子，既能喝到原汁原味的椰汁，又能吃到鮮嫩的椰肉，顯然比喝一罐椰汁更健康、更有品質感。響應消費升級的需求，已經有商家推出易拉環椰子，輕輕一拉，即可喝到，解決了剝椰子的問題。
椰樹牌椰汁一直嘗試往功能飲料轉型：2004年，椰樹牌椰汁發布了新廣告語為「椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養健康」； 2009年前後的「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」、「怕不行，喝椰樹牌石榴汁」、「木瓜飽滿我豐滿」；2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水「胸模瓶」，選用胸模冠軍作為代言人進行量身定做。
對於椰汁這種大眾化飲料而言，這種學杜蕾絲類似性暗示顯然是誤入歧途。其實，椰樹公司應該嘗試的是品類創新，而不是為老品牌賦予過多新功效。
椰樹集團已開發了火山岩礦泉水產品，為了豐富產品線，可以嘗試研發功能性飲料產品。像紅牛、東鵬特飲這類主打提神醒腦功能，王老吉、加多寶主打去火功能，從品類創新的角度殺出重圍，搶佔新的藍海市場。
除了進軍已經成熟的功能性飲品之外，椰樹還可以採取插位的戰略，組織產品技術團隊，放大某些現有產品的特徵，推出不同賣點的椰汁系列，就像各種口味的高露潔牙膏，甚至是為各種差異化系列單獨成立品牌，形成類似各種功能的寶潔洗髮露一樣的品牌矩陣，比如炭烤椰汁、原味椰汁、芒果味椰汁等等，只要消費者想起椰汁就逃不出椰樹品牌，形成多品類全面封鎖。
消費者的需求變化了，品牌也應與時俱進：椰樹集團可以開發高端產品線——全冷鏈發酵椰汁。短保質期的椰子汁可以成為高利潤產品，這方面可以借鑒零度果坊的成功經驗。
不妨看一看可口可樂是怎麼做的。
作為一款碳酸性飲料，從消費升級的角度來說，顯然可口可樂受到的衝擊應當更大一些，「喝碳酸飲料不健康」的觀點流傳已久，而可口可樂卻好像絲毫不受影響，它究竟是怎麼做到的呢？
從可口可樂的廣告史就可以看出，可口可樂不強調產品的功能，而是堅持強調和消費者情感上的共鳴。
這就與消費者在相關場景的消費上產生了連接。
對於椰樹牌椰汁而言，可以倡導休閑的生活理念，比如，「椰樹牌椰汁，每一口都是陽光的味道。」也可以迎合年輕人，提出「椰樹牌椰汁，年輕的味道」「椰樹牌椰汁，暢飲正青春」等感性主張。
當然，藉助已有的品牌資產，打懷舊風，效仿加多寶的做法，「還是原來的配方、還是原來的味道」。也不失為一種穩健的品牌形象維護之道。
亂變不行，不變也不行。
2008年時，可口可樂在中國的果汁市場根本打不過匯源，即便是推出了美汁源果汁品牌對壘，仍然是匯源果汁的手下敗將。打得贏就打，打不贏就買。可口可樂開出了高達近180億港元的高價對匯源果汁發起收購，但生不逢時，併購條被中國商務部給否決了。不幸的是，從那以後，匯源就開始一路下滑。
其實，匯源果汁也有一個宏大的理想，要圍繞果汁做全產業鏈。可是它面臨的是和椰樹牌椰汁同樣的困境。即，在消費升級趨勢下，滿大街都是新開的水果店，即使是匯源再怎麼宣傳百分百果汁，也不能阻擋其逐漸失去往日獨有的魅力。在這種情況下，匯源果汁的銷售愈來愈不容樂觀。
匯源果汁這些年的宣傳基調一直沒有變，但消費者越來越不買帳。作為在香港上市的公司，2018年匯源又因為42億的違規貸款，面臨摘牌和退市的的風險。
風光一時的飲料界巨頭娃哈哈集團從2013年開始，銷售額也是連年下滑。從2013年的782億到2017年的450億，下降幅度高達43%。
娃哈哈靠賣兒童營養液起家，「喝了娃哈哈哈，吃飯就是香」為一代中國父母和孩子洗過腦：AD鈣奶、營養快線，、鋅多多、鈣多多……萬變不離賣營養。孰不知，中國的消費者早就不缺營養了。在富營養時代，娃哈哈的營銷之路越走越艱難。
而娃哈哈純凈水也遭遇嚴峻的挑戰。當年，娃哈哈純凈水靠著王力宏的「我的眼裡只有你」迷倒了眾多的粉絲。但是現在中國的水市場已經發生了質的變化，天然礦泉水、弱鹼水、蘇打水等升級產品層出不窮，面對消費分級的水市場，娃哈哈沒能關注高端水市場，反而給競爭對手農夫山泉和5100品牌插位的機會。
椰樹、匯源、娃哈哈都犯了同樣的錯誤，當消費趨勢發生變化的時候，沒能及時跟上消費者的需求。
「天變，道亦變」，「以不變應萬變」的做法在消費升級的大潮下，會被消費者拋棄。當市場變化的時候，品牌不變不行，亂變也不行。如何守住拳頭產品的陣地，挖掘出和消費者產生關聯的新銷售主張，在拳頭產品的未來市場前景堪憂時，如何進行品類創新，推出多品牌戰略，這都是企業必須應對的新挑戰。
（部分圖片來自網路，版權歸原作者所有）
本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人。
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