今年上半年，國產運動服飾品牌明顯很能「打」。
近期，安踏、李寧、特步、361度等頭部國產運動服飾公司發布財報，上半年業績增長明顯，營收同比增長均超過13%。反觀耐克、阿迪達斯等國際巨頭，在華業績遇挫，營收下滑。
根據國家統計局的數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領域。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比下降6.5%。
在戶外運動大熱、國潮興起的趨勢下，中國運動服飾市場仍舊蓬勃發展。根據魔鏡市場情報數據顯示，相較於男裝、女裝行業，運動服飾行業整體表現較好，淘系平台銷售額為140.82億元，同比增長6.8%，而男裝和女裝行業都呈現負增長情況。
經曆數十年的發展，如今中國運動服飾品牌已能夠在國內市場與耐克、阿迪等國際品牌叫板。不過受疫情影響，國內運動服飾企業面臨複雜的外部環境，消費者意願日益發生變化，競爭相應地激烈起來，庫存問題和增長問題擺在眼前。更為長遠的挑戰則在於，如何堅持長期主義，回歸到產品本身，滿足日益多元的消費者需求。
安踏、李寧爭霸三十年
1989年，「體操王子」李寧退役，拿著健力寶集團1500萬元的投資，成立了李寧品牌。作為專業體育品牌，李寧從創辦之初，就含著金湯匙，接連拿下第十一屆亞運會聖火傳遞指定服裝、中國國家代表隊亞運會領獎服等贊助。1992年，巴塞羅那奧運會上，中國代表團身著李寧牌鞋服出現在運動賽場上。
這意味著中國品牌開始進入奧運代表團的著裝世界，結束國外品牌壟斷的局面。而連續四屆奧運會成為領獎裝備贊助商後，李寧成為民族品牌代表之一。
就在同一時期，福建晉江一家製鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標誌。當時的安踏，在老闆丁世忠的帶領下，開始為跨國公司OEM生產運動鞋，這些海外訂單為安踏完成原始積累，但是安踏並不只承接海外訂單，還開始打通國內市場。
1999年，安踏簽下中國國家乒乓球隊世界冠軍孔令輝出任代言人。同年，李寧則邀請了名模瞿穎作為代言人。近30年的時間裡，李寧和安踏多次交手，爭搶「一哥」位置。
成立之初，李寧在奧運冠軍光環的加持下，帶有先發優勢。進入21世紀，李寧確立了品牌定位，並迎來高速發展時期，2002年李寧營業收入不到10億，2008年則達到了66.9億，增長率基本每年保持在30%以上。那時，即便耐克、阿迪等國際巨頭在中國大舉進攻，李寧依然能夠在市佔率上超越阿迪達斯，僅次於耐克，排名全國第二。
轉變發生在2008年北京奧運會後，運動鞋服市場變天，整個市場增速滑落，陷入低迷。2010年李寧營業額接近百億，但是到了第二年，則進入徘徊期。根據公開報告顯示，2011年運動服飾行業陷入庫存危機。李寧也未能倖免，營收下降，庫存積壓，隨後出現數十億虧損。
鞋服獨立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，那時候李寧出現業績衰退的核心問題在於產品定位等方面出現偏差。獲得70後和80後認可後，如何能夠讓90後這些年輕人接受？
幾年的市場沉淪，給了安踏們機會。2011年，安踏的營收基本追平李寧，2012年，安踏的營收則首次超過李寧，高出10億左右。抓住機會後，安踏趁勢崛起，不斷將盤子拉大，到2019年，全年營收已經超出李寧200億。
今年上半年安踏營收達到259.65億元，李寧營收為124億元，二者營收差距實際上還在拉大。值得注意的是，今年上半年安踏的營收超過耐克、阿迪達斯在大中華區的營收，成為中國運動服飾新晉「一哥」。
不過安踏贏了，李寧也沒輸。從利潤上看，李寧凈利潤達到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國潮成為「頂流」，賺錢能力似乎更勝一籌。
艾媒諮詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，李寧達到20%左右的凈利率，明顯比安踏高一些。不過這背後也是兩家公司不同打法所造成的結果，一個追求利潤，一個追求規模。
誰勝誰負言之尚早，但令人們樂見的是，安踏與李寧三十年的激烈競爭，直接促進了整個國產運動品牌的迅猛發展。
走在不同的道路上
「買買買」是安踏多年以來貫徹到底的戰術。2009年，為了提升在市場上的地位，安踏從百麗集團手中花了3.32億收購義大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網球等運動休閑系列服飾。在完成收購後，安踏直接對標耐克和阿迪。收購當年，FILA的營收是負增長，到了2022年上半年，FILA的收入達到107.77億元，成為安踏的現金牛業務，對整體營收和毛利率貢獻極大。
安踏在收購的動作中，瞄準了一系列中高端運動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團收入麾下。程偉雄指出，安踏實際上構建了以安踏、安踏兒童為基石，針對下沉市場布局，再逐漸向中高端市場切入的商業帝國。
相關研報指出，安踏目前在市場上的定位還是具有性價比的大眾品類，賣的大多是基礎品。程偉雄分析，面對這樣一個涉及下沉市場幾億人口的基本盤，同時在收購多個運動品牌後，不斷進行渠道建設，安踏的壓力並不小。因此，在規模做上來的同時，毛利會受到一些影響。
根據財報顯示，安踏2022年上半年DTC業務收入的佔比高達一半，電子商務營收佔比為34.2%，傳統批發及其他業務收入佔比為16.1%。而在上一年，這個數據分別是35%、34.1%和30.95%。兩年前，安踏宣布推動DTC轉型，核心在於將經銷商門店轉變為直營門店，財報中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門店數為6600家，一半為品牌直營。
「DTC要求企業從品牌宣導、產品研發、渠道開發、門店運營和觸達用戶的方式要求一體化，嚴格意義上來說這是一個全渠道零售公司，觸角很多很廣，因此在投入方面會比較大。此外，安踏實行多品牌戰略，像迪桑特等品牌目前還沒能完全成長起來，因此收入貢獻不大」，程偉雄指出安踏利潤率相對偏低的原因。
反觀李寧，藉助國潮的紅利，在運動服飾領域找對了感覺，近兩年風頭正盛。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，在以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素中，吸引了不少國內年輕人的眼球。近幾年，去老化、追時尚成為李寧的標籤。
「現在很多經銷商熱衷於在購物中心開店，售賣中國李寧系列產品，一開就掙錢，當年就能把成本收回來，其他品牌根本不可能實現這樣的吸金能力」，一位業內人士如此形容李寧的火熱。
今年上半年李寧營收達到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達到21.89億元。其中在渠道收入方面，直營業務佔比為22.5%，特許經銷商為47.5%，電子商務則達到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。李寧的電商渠道收入佔比出現下降，這意味著在全渠道建設中加盟商仍是主力軍。
「李寧自己也做渠道，但加盟商明顯貢獻更大，這是藉助於李寧的品牌勢能，因此李寧的利潤情況看起來更好一些。這要求企業不能放鬆對品牌和設計的建設」，程偉雄指出。
魔鏡市場情報高級分析師易凡告訴中國新聞周刊，李寧和安踏走的路線各有不同，李寧主打國潮，通過「單品牌、多品類、多渠道」的策略，想要打破時尚圈被歐美壟斷的局面，走出中國特色；安踏實際上更注重高性能運動裝備，採用的是「單聚焦、多品牌、全球化」戰略。
面臨成長的煩惱
2011年中國運動服飾市場的庫存危機，背後是各大企業跑馬圈地，大肆擴張，導致零售終端反應較慢，無法及時做出調整。庫存銷售的壓力往往影響一個企業的利潤情況。
今年上半年，受到疫情影響，線下零售不利，安踏、李寧的平均存貨周轉天數均出現同比上升的情況。平均存貨周轉天數最高的安踏，比去年同期增加28天達到145天，存貨金額超過81億元，同比增加7%；李寧的平均存貨周轉天數同比增加2天到55天，庫存金額同比增長11%接近20億。
張毅認為，近兩年來安踏和李寧都走出一個相對不錯的模式，短期的毛利率、凈利率波動是正常的，庫存問題相對來說也不影響基本盤。不過，對企業而言，渠道轉型、研發投入以及產品設計等都需要進一步提升，尤其是要建設高端化產品，實現品牌溢價，才能走到世界舞台，真正與耐克、阿迪等抗衡。
「安踏、李寧各有優缺點，都具備走向世界的可能性，而且現在輿論上已經高呼走向全世界了，但是中國市場還沒有實現穩紮穩打，如何走向世界」，程偉雄認為，運動服飾的發展還是要回歸到產品本身。
事實上，藉助國潮這股東風，不少國內運動服飾品牌開始頻頻攻城略地，搶佔耐克和阿迪的市場份額。一份調查數據顯示，過去十年里，中國消費者對國潮的關注度漲了528%，遠超對國外品牌的關注度。易凡認為，「國潮的崛起為國內服飾品牌提供一些助力，但是消費者對國潮消費也逐漸趨於理想，最終下單時還是要回到產品本身上。」
根據公開數據顯示，2021年我國運動鞋服整體市場規模達3718億元，預計2025年將達到5990億元。近些年中國運動鞋服市場蓬勃發展的態勢，通過安踏和李寧等連年營收、利潤增加也能夠體現出。
眼下，不同人群對於運動服飾的需求呈現差異化趨勢。易凡表示，對於年輕消費群體，他們的需求點在於款式設計及社交價值，彰顯自己的個性化，產品除了自用外，還需要滿足社交分享欲；對於專業運動消費群體，他們對運動服飾的需求與運動場景深度相關，產品設計要保證身體在運動過程中始終處於舒適的狀態，並要起到一定保護作用，性能是關注點；對於中年人群，需求側重於面料的材質，舒適、親膚、透氣是他們的主要訴求。企業應明確產品定位、目標人群和使用場景，結合不同人群需求、場景需求、運動特點來滿足消費者需求。
張毅觀察到，安踏的用戶群體總體而言比李寧的用戶群體年長十歲左右，因此年輕人相對更容易接受李寧，安踏近年來也在逐步向年輕群體去靠攏。
易凡總結，在運動市場能夠具備與耐克、阿迪的品牌競爭能力，一方面需要品牌具備較為穩定產品質量，二是需要品牌不斷感知國內消費趨勢，不斷地貼近年輕消費者的審美趨勢。無論是李寧、安踏，還是其他運動品牌，都可繼續嘗試與國內新銳設計師或海外知名設計師合作，推出聯名單品，藉助設計師的藝術感知和產品稀缺性不斷刺激年輕消費者下單，打造出符合他們個性化追求的運動單品。
作者：孟倩
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