2023年01月20日19:17:15 熱門 1247

距離2023年春節只有不到一個星期，然而，近些年早已習慣在互聯網上體會年味兒的網友們卻發現，今年的「網路年味兒」淡了一些，各大互聯網公司不再發放數以億計的紅包了。

來自山西的慶麗還記得，2015年到2021年左右的春節，自己和全家人都會一起坐在電視機前面一邊通過大屏看春晚，一邊通過手機，跟著電視里晚會主持人的口播提示「搖一搖」搶紅包。每到搶紅包的節點，家裡就會響起「咔啦咔啦」的聲音，最後還會比一比誰搶到的紅包更大，就連家裡70多歲的奶奶也拿手機一起參與，通過春晚認識了微信、支付寶等軟體，還綁定了銀行卡。

與往年熱鬧的互聯網「紅包大戰」不同，今年，除了兩家短視頻平台抖音和快手高調宣布推出了瓜分紅包活動，百度和京東悄然上線了金額大幅縮水的分錢活動，以及支付寶延續了以往的「集五福」活動外，其他平台都「靜悄悄」。看來，今年的紅包大戰偃旗息鼓了。

春節紅包活動公司寥寥無幾

央視春晚紅包贊助商至今尚未宣布

北青報記者看到，目前只有少數幾家公司宣布開啟了春節紅包活動，且總金額都與往年相去甚遠。

1月9日，抖音宣布春節活動「溫暖中國年」已開啟。春節期間，網友可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個手機客戶端通過找紅包、放煙花、集節氣卡等方式獲取春節紅包。據了解，今年延續往年集卡分紅包的玩法，總獎池2億元。在第一階段，網友可通過完成活動頁面任務等方式獲取節氣卡，集齊「立春」「立夏」「立秋」「立冬」「春分」「夏至」「秋分」「冬至」8張節氣卡，即可獲得除夕夜瓜分總獎池資格。在第二階段，分別集齊春夏秋冬四個季節之一所有節氣卡、集齊24節氣都將獲得相應的加倍獎勵。除了傳統的集卡贏紅包活動，抖音還準備了多種紅包玩法，如完成活動頁面中的找紅包任務，即可獲得隨機紅包，總獎池4億元；春節期間參與活動頁面中的放煙花、猜燈謎等傳統年俗活動，也會有相應紅包獎勵。

1月10日，快手宣布「20億紅包拿到手軟」。 1月10日晚8點起，快手紅包活動上線，用戶登錄快手，點擊屏幕上方的「春節」即可進入活動主會場，兔兔大合成、集福卡、跳一跳等眾多玩法均有大額紅包和好禮送上。在兔兔大合成賺現金活動中，用戶需通過抽兔兔幣和玩小遊戲獲得兔兔幣，以購買兔兔合成高級兔兔，成功升10級必得66元現金紅包。與此同時，集福卡瓜分2億紅包，最高單人可得666元；拉人組隊搶財神分2億；拍新年視頻闖關，分千萬紅包；參與跳一跳小遊戲，多跳多得......大年初一到初七，春節七天樂，每天88個紅包千萬好禮拆不停。

支付寶集五福已於1月10日開啟，紅包總金額不變，依然為5億元，開獎時間依然為大年夜22點18分，集齊用戶可像往年一樣得到一個小小的紅包。支付寶表示，今年在線下支付得福卡、AR掃福，以及為視障人群定製的「搖一搖」等經典玩法基礎上，新增了多種集福卡方式，比如「AI畫年畫」得福卡、看直播得福卡、運動得福卡、超3萬商家小程序可領福卡、68個景區定製福得福卡等。同時，去年廣受好評的「生肖卡」也成為了今年的保留節目。1月11日—20日，每天晚上7:30用戶可進入支付寶生活號觀看五福專場直播，見證生肖卡開獎。

另外，北青報記者注意到，去年發紅包最多的廠商百度，今年則「小氣」了許多，只拿出8億元的紅包預算，共發放1萬餘個紅包。而去年央視春晚的贊助商京東，也只是悄悄上線了一款小遊戲，界面顯示「全民炸年獸，分10億壓歲錢」，並未進行大肆宣傳。主打年輕用戶的小紅書也更新了大量春節宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛擬形象、市集雲拜年和好友助力贏紅包等活動，但卻並未提及發放的紅包金額。

粗略計算，今年紅包的獎池還不到50億元，這一數量距離往年上百億的級別相去甚遠。回想去年此時，各大APP早已將紅包金額高調地標註到了App圖標上：快手分22億、百度分22億、抖音分20億、京東分15億……為了跟風參與一把，樂視App還標了「分不起」，與其他App的豪氣形成鮮明對比，然而分不起的樂視反而上了熱搜，足以看出「分紅包」才是春節互聯網公司的主旋律。

最重要的是，今年央視春晚的紅包贊助夥伴至今尚未宣布。往年全國幾億觀眾一同坐在一起搖紅包、搶紅包的盛況，今年還會存在嗎？

紅包大戰巔峰各家拿出超20億

百度曾因發紅包造成業績虧損

互聯網公司在春節發紅包的玩法，實際上開始於2011年，那年新浪微博在其App內推出「#讓紅包飛#」的活動，希望用戶邀請朋友發微博，多互動，尤其是通過邀請好友註冊微博還可以獲得現金紅包。

不過，直到2015年的春節，才真正迎來互聯網公司的紅包大戰。那一年，微信從此前的贊助商美的手中，搶來了央視春晚贊助商的機會。微信也是在那年推出了跟著電視「搖一搖」，就可以搶紅包的互動新玩法，微信拿出了5億元現金，發放超10億個紅包。根據微信在節後發布的數據，央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過110億，更重要的是，微信支付僅在除夕夜就新增用戶超過2000萬，就連家裡上了年紀的父輩、甚至祖輩也開始玩微信紅包，開通微信支付，微信由此大幅縮小和支付寶的差距。這一事件，被馬雲在阿里內部稱為「珍珠港偷襲」。微信的這一成績也令其他的互聯網廠商瞬間對春晚這一重要的拉新入口垂涎欲滴。

到了2016年，紅包大戰繼續，這一年。微信紅包、支付寶紅包、百度紅包、QQ紅包等均推出各自的玩法，且金額加倍。百度借勢推出「百度錢包春節紅包」活動，為錢包用戶發放總價值為60億的「福袋」。而支付寶推出「咻一咻」、口令紅包、「福卡」等多種紅包玩法。為了集成關係鏈，支付寶為「福卡」紅包設定了一個病毒式玩法，只要新添加10個支付寶好友，就可以獲得3張福卡，並且好友間可以互贈福卡。為了與更多好友互贈福卡，許多用戶將自己的「吱口令」分享到朋友圈或微信群，只要對方複製了「吱口令」，打開支付寶後就可以自動添加好友。此後，「吱口令」被微信朋友圈屏蔽。同時，淘寶上甚至出現了出售「福卡」的賣家。

此後，各大互聯網公司包括淘寶、百度、快手、抖音、京東等輪番坐上春晚紅包贊助商的寶座。為了爭搶這一黃金席位，贊助的金額也越來越大，從2015年的5億元，到2020年的10億元，到2022年的15億元，7年間增長了3倍。要知道，15億元的金額，約等於京東集團單季度利潤的1/2了，這筆投入絕非小數。

不過，從春晚贊助的效果來看，用戶的體驗越來越差，用戶的留存率影響越來越低，對業務的拉動作用也越來越小。其中最尷尬的，當屬2019年春晚的金主百度了。

2019年，百度成為春晚的贊助商，並宣布拿出10億元來發放紅包，推出包括搖一搖紅包、小視頻紅包、搜索紅包、集副卡等多種玩法。儘管用戶吐槽，要想提現，還要在百度App和度小滿中綁定銀行卡，程序十分繁瑣；然而除夕當晚，百度依然獲得了高光時刻：央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次，百度DAU一舉達到2.4億，同比增長67.3%。

然而，2019年一季度財報公布後，百度出現首個季度虧損的情況，財報公布後，百度當時股價兩日大跌約25%，市值蒸發近900億元人民幣。對於上市後的首個虧損，百度首席財務官余正均表示「一季度虧損與公司在央視春晚活動中發紅包有一定關係，在春節期間，百度共發出19億紅包。「其表示，這一策略雖影響了百度的短期利潤表現，但為百度系APP帶來了大規模的流量增長。不過，QuestMobile數據顯示，除夕之後，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。這一數據著實給百度「打了臉」。

值得一提的是，雖然互聯網公司看似「賠了夫人又折兵」，但是用戶們獲得了真金白銀的紅包，而春晚也獲得了逐漸走高的收視率。此前，國金證券研究報告稱，自2015年春晚開啟紅包模式以來，原本已經逐漸乏力的春晚收視用戶規模正在逐年增加，春晚觀眾從2016年的10.3億增長至2020年12.3億人。

2021年，互聯網公司春節紅包到達巔峰。在快手20億、抖音22億、百度22億、拼多多28億、京東15億、淘寶21億……互聯網公司派發的紅包總金額超過180億，同比增長約3倍，為歷年來之最。有數據顯示，依託於春節網路紅包的超高流量以及與支付場景緊密的關聯性，近八成用戶因為參與網路紅包活動從而在平台實現銀行卡的綁定，平台有效實現支付業務的有效拉新。

專家：支付市場的爭奪已然結束

紅包獲客效益已大不如前

實際上，在2022年，各家就已經大幅減少春節紅包預算了，2022年紅包總金額在80億左右，參與的公司也大幅減少，再也沒有紅包大戰的盛況。到了2023年，這一數據繼續下降，等著「薅羊毛」和在互聯網上過年的用戶們都發出一個疑問「紅包大戰為何不再？」

易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮告訴北青報記者，從2022年春晚來看，平台對紅包的投放力度就已經逐步呈現出趨緩的態勢，2023年春晚紅包贊助截至目前尚未出現熱火朝天的局面，可能存在以下幾個原因：一是2022年互聯網行業大環境面臨挑戰，架構調整及減員等措施不斷，因此在春晚紅包這種大手筆的支出上將更趨于謹慎；二是伴隨著移動互聯網流量紅利的見頂，通過紅包來進行獲客所獲得的效益已大不如之前，平台企業將更多重心移向常態化的用戶體驗的優化及存量用戶的深耕；三是互聯網行業經過長期發展與積澱，在面對成交規模等業績數字時逐步趨於理性，這從去年雙11各平台企業的「低調」中已見端倪；四是紅包的發放和使用離不開用戶的賬戶體系，背後更是關聯到平台的自有支付工具，春晚紅包的發放便是促進用戶使用支付工具、增強支付粘性的一種手段，而近年來國內第三方支付的「互聯互通」進程加速，以淘寶為代表的電商平台陸續接入了雲閃付、翼支付等外部支付方式，這將使得平台企業通過春晚紅包打造自身支付業務「護城河」的動力有所下降。

DCCI互聯網研究院院長、西南交通大學客座教授劉興亮則表示，一部春晚贊助史，其實也是一部中國經濟發展史。2014年之前，贊助商都是傳統企業，其中，光美的集團就持續贊助了11年，康巴絲手錶也有9年，其他的還有手錶企業、自行車企業、VCD企業、酒企、藥廠等，都具有時代的烙印。從2015年開始，則是清一色的互聯網企業，先後有騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等。這些年，互聯網大廠和春晚的合作，清一色都是紅包玩法。但今年直到此刻央視還沒官宣贊助商。一方面，發紅包的玩法也不再新鮮；另一方面，門檻也被越抬越高，去年京東到了15億的量級，這對於普遍降本增效的互聯網大廠來說，只能望而卻步了。其實互聯網大廠不贊助春晚還有個更重要的原因，看看這些互聯網大廠的處境，也就能明白一些了。

互聯網觀察家葛甲對北青報記者表示，初期的紅包大戰可以帶來流量，為各大公司支付業務的普及貢獻頗多，但這一情況近兩年已有所改變。首先是支付市場的爭奪已然結束，各家公司能搶到手的份額也已基本固化，沒有必要再耗時耗力去發動什麼紅包大戰來搶奪支付市場份額了。其次，用紅包帶動支付業務的成本已越來越高，多數公司已經玩不起了。騰訊當年用紅包帶動支付是有得天獨厚條件的，因為騰訊掌握社交渠道。而那些並不掌握社交渠道的公司，想讓紅包大戰順利運行本身就需要支付不菲的成本，而成本收益比已不再誘人。第三，紅包本身已越來越營銷化，越來越具備商業廣告的特徵。而用戶在經歷了幾年的市場教育之後，已對其有了深刻認識，蠅頭小利已對用戶沒有那麼強的吸引力了。

「作為互聯網上一個比較成功的產品，紅包還是會長期存在的，但是發動大規模紅包大戰營銷的條件已逐漸流失，未來紅包的定位只能是一個營銷工具，不會有再大的作為了」，葛甲說。

文/北京青年報記者溫婧

編輯/樊宏偉