從「黑人牙膏」到「好來」的背後，這家企業想要幹什麼？

2021年12月，好來集團宣布開啟「品牌煥新計劃」，旗下口腔護理品牌將啟用公司創始名字「好來」，代替「黑人牙膏」名稱。

至此，深受消費者喜愛的黑人牙膏深藏功與名，即將在明年3月左右完成自己的歷史使命「功成身退」。

但大家需要知道的是，此次品牌煥新是一次全新賽道的開啟，全面擴寬自己的發展面，更好地滿足消費者對口腔護理日益細緻多樣化的需求。

在品牌新logo「好來」全面煥新上市後，其寄予著的是好來集團對全方位口腔護理市場新變化的追求。

一：為什麼好來集團能在黑人牙膏上崛起、成功？

據了解，黑人牙膏是一個歷史悠久的品牌，最早可追溯到1933年，當時由寧波商人嚴柏林、嚴中立兄弟在上海公共租界創立的好來藥物，即是現在好來化工的前身。

也就是說，作為知名品牌，黑人牙膏至今已經延續了80多年的歷史。

而且，對於當時的中國口腔護理市場來講，整體物資處於相對匱乏的時候，在那個刷牙就等於口腔護理的年代，將潔牙做到極致的黑人牙膏自然受到了消費者的絕對青睞。於是，品牌成功崛起。再後來，隨著牙膏需求進入高速增長，該市場也成為了眾多品牌激烈競爭的「藍海」。

而看上去很低調的黑人牙膏，卻是一個「內功」超強的實力派，產品一直過硬、沒得說，它的品牌營銷和渠道也都做得非常不錯。所以，儘管前後大小品牌很多，可是黑人品牌牙膏就能在低調中穩紮穩打地走到了行業前面。

2012年，黑人牙膏品牌成為中國牙膏市場的第一品牌。

但這遠不是重點，坐穩了牙膏市場，它又繼續向牙刷市場發力，又成為了國內牙刷市場的領跑者。

在黑人牙膏橫掃國內基礎口腔護理市場後，它已經穩居國內口腔市場前排，只要繼續穩紮穩打，黑人牙膏在中國口腔護理市場上的地位大概率是非常穩固的。

所以現在咱們回顧黑人牙膏品牌的整個締造過程，既是品牌歷史沉澱的一次勝利，也是品牌從消費者需求考量獲得成功的經典案例。

黑人牙膏贏得理所當然。

二：為什麼好來集團要進行品牌煥新？

在回顧了黑人牙膏過往歷史之後，咱們再回過來看看好來集團做的品牌煥新這個決定，就可以理解了。這一舉措，除了更好的詮釋「笑容因美好而來」這一品牌理念外，還有以下顯而易見的好處。

第一個好處是品牌定位的升級。

黑人牙膏最初所瞄準的市場就是基礎口腔護理市場，這很精準。

但隨著人們的生活變得多姿多彩，消費者對口腔護理用品也有了更高層次、更細緻多樣化的追求。作為口腔護理用品的領導品牌，黑人牙膏要進階，往全方位口腔護理品牌的引領者邁進。

此後，當消費者看到「好來」品牌，將不會再只是單純聯想到牙膏、牙刷，而是會想到全方位多層次的口腔護理。

第二個好處在打造一個更具責任心和親和力的品牌。

在好來集團已經穩穩佔據國內口腔市場第一梯隊的時候，對好來來講現在的要求不僅是拓展業務，還要更好地承擔自己的社會責任，把DARLIE好來打造成一個更具責任心和親和力的品牌。

做一時的品牌靠品質，做長久的品牌靠口碑。

對於消費者來說，品牌給他們帶來的滿足感也是存在遞進效應的。

始終穩定如一的品質會讓他們對品牌產生信任，但這也只限於使用層面上，只有那些真正注意社會責任的品牌，才會讓消費者產生共鳴，獲得更深層次的品牌信賴。

這跟做演員是一個道理。有藝無德，或許能暫時讓觀眾服於品質，但卻征服不了觀眾的內心；而只有德藝雙馨，才能真正長久維繫和觀眾的聯繫。

快消品牌也是如此。

縱觀全球那些擁有百年歷史的快消品牌，他們無一不注重自身的品牌口碑，而對好來集團來講更是如此。

從黑人牙膏到好來，更換的是名稱，加深了的是理念。

所以好來集團選擇了順應時代，進行了品牌煥新。

三：好來集團能成功嗎？

在好來集團宣布「品牌煥新計劃」後，市場上充斥著的聲音有很多，但其中是有一個共性問題的：品牌煥新之後，好來集團能成功嗎？

從市場的角度來看，對於任何商業行為來講，評判商業邏輯的標準只有一個：以最終結果為準。

這很合理，商業就是拿實力說話。

但我們從好來的角度來看這個問題，大家可以想一想：好來選擇用公司創始中文名替代原名字黑人牙膏的時候，其自身難道沒有相應的考量嗎？

啟用公司創始名字，會不會需要重構消費者的認知？這其中需要花費多少時間、付出多少成本？

品牌logo的變化，會對生產端造成什麼影響？是否會對零售商鋪貨、存貨帶來困擾？都是成本。

這些市場的連鎖反應不僅你我看得到，好來集團其實更能看到，但為什麼即使這樣好來集團還是要堅持進行品牌煥新呢？

市場可能會為此產生疑惑，但我卻從中看到了好來的堅定。

品牌煥新從來不是一件易事，不是所有的品牌都有魄力進行全面煥新的。縱觀整個市場，相較那些寧願忍受止步不前而選擇吃老本的品牌，只有那些真正有能力的品牌才會選擇百尺竿頭更進一步的品牌煥新。

品牌煥新，彰顯了好來的自信，也造就了好來的願景。