2022年11月07日13:42:29 熱門 1170

　　跑在時代前面，守在用戶後面。

　　文丨華商韜略康小健

　　處處降價、家家大促，這是最近家電賣場的共同現象。

　　今年上半年，家電行業延續第三年負增長，內銷規模在去年大幅下滑的基數上再降11.2%。空洗冰視四大家電，零售額縮減12.5%，空調全渠道零售量下滑2成，幾近跌破2000萬台大關。

　　前端量、額雙雙下降，後端庫存積壓。81家上市家電公司去年底的庫存金額共計1257億元，達到十年來最高水平。即便全國的家電企業全部停工，81家上市公司的存貨也足夠市場消化2個月。

　　但具體到各家品牌又表現不一：低端賽道降價競爭，大家電賽道「強者恆強」，而高端賽道甚至有個別品牌逆勢而上，市佔和價格不降反增，表現出迥異於大環境的「葉形曲線」。

　　2021年，就在行業兩位數降速之際，一個引領高端市場的品牌，又以40%的收入增速、平均為行業2.4倍的單價，迅速從高端第一躍居家用電器整體市場TOP2，其中空調銷售增幅更是達到57.3%，廚電增幅高達111.2%！

　　彎道跑得快，才是真的快。

　　行業的冷空氣落在每個企業頭上都是一場冰封，而這個叫卡薩帝的品牌，究竟憑什麼能逆周期而上？

　　【「沒想到家電還可以這樣買！」】

　　10月的廣州，暑氣未消。付先生和愛人綦女士走進位於白雲區的三翼鳥卡薩帝001號店，剛裝修完房子的夫妻倆在各大賣場逛遍家電櫥櫃區，始終沒有找到合心意的產品。

　　付先生是北方人，不習慣廣州的潮濕，希望裝幾台能強力除濕又智能控溫的空調，本地人綦女士則不喜歡乾燥，希望卧室里有足夠的水分子和香氛滋養皮膚。對於冰箱，老家在內蒙的付先生喜歡存整羊這類大型食材，需要更大的冷凍空間，而綦女士喜歡烹飪，待在廚房的時間長，要求冰箱不能佔據廚房太大空間，最好還能有一台在廚房看劇或聽音樂的設備，還想要強力殺菌的消毒櫃和蒸烤箱。

　　與此同時，夫妻倆都是戶外運動愛好者，很多名牌運動服和衝鋒衣送到乾洗店越洗越舊，不知道該用什麼洗衣機和乾衣機……

　　對冰、洗、空、廚均有諸多特殊需求的兩人，在各個家電分區選得不勝其煩卻無法搭配出滿意方案，直到在三翼鳥卡薩帝001號店，他們的思路被打開了：

　　不像其他賣場單件單件地展示家電，卡薩帝以生活里日復一日的「回家場景」來解決需求。

　　比如「睡覺」場景，空調、床、電視、窗帘、衣櫃、加濕器等共同組成「智慧卧室」空間，圍繞人休息和放鬆的所有服務電器被智能化和一站式解決：手按到智能枕上，電視燈光關閉，窗帘關閉，加濕器自動監測濕度，空調開啟三重除菌科技，保證空調、空氣都潔凈，並自動調為睡眠模式，導風板上揚「硬風」不直吹。醒後，空調將睡眠曲線生成睡眠報告發送給用戶，做到睡眠情況實時掌握。

　　這一整套網器聯動，共同組成了「睡」的解決方案，用戶只需要在睡前按動枕邊，就能實現集控全屋。

　　除了卧室，客廳、廚房、陽台、玄關、衛浴等均被打造為一站式智能場景，在這些場景里，人對家電的使用徹底顛覆了原來的空間限制和單一功能，不僅互相連接、還能功能切換。

　　喜歡做飯的綦女士在客廳追劇正酣，卻到了飯點？用手一划就能把節目投放到廚房的冰箱智能屏上，邊做飯邊追劇；喜歡運動的付先生冬天在浴室沖完澡，一出門怕被凍著？熱水器檢測到客廳溫度偏低，會主動詢問「是否需要調高客廳空調溫度」預防著涼……

　　能滿足各種個性化需求且充滿體驗樂趣的卡薩帝，讓付先生夫婦十分心儀，他們不用奔走在各個家電分區東挑西選，最終在001號店購進了雲鼎空調、中子和美洗干集成機、4台無界組合的平嵌冰箱和1台鑒賞家系列的消毒櫃等冰洗空廚全套設備。

　　裝配一個舒服、智能又滿足夫妻倆各自習慣的家的願望，一站式實現了。

　　【「好貴，但是好值」】

　　你能接受一台冰箱在什麼預算？三千？五千？

　　據官方數據，2021年，卡薩帝全年收入129億元，穩穩佔據國內銷售規模最大的高端品牌位置，與此同時，其1萬元以上的高端產品份額超過40%，平均單價是行業的2.4倍；今年一季度，就在部分中低端品牌選擇降價走量之時，卡薩帝「高端」效應卻愈加凸顯，1萬元以上的冰箱份額接近38%、洗衣機達到驚人的72%、近三成空調售價1.5萬以上。

　　據GfK中怡康數據，卡薩帝洗衣機以20.3%的市場份額居於行業TOP2，而在高端市場，卡薩帝洗衣機的份額佔比更高達76%。卡薩帝爆款產品中子和美洗干集成機5月零售額達到1.37億元，居萬元以上型號份額絕對第一。

　　平均單價是行業的2.4倍，卻賣成了高端第一、全行業TOP2，消費者看中了什麼？在為什麼買單？

　　不可能是智商稅，更不可能是衝動消費。高度飽和競爭的家電早已成為買方市場，消費者越來越「挑剔」和理性化，往往貨比三家甚至十幾家後才會下單，不僅要性價比更要真正的好產品。一個品牌如果被貼上高端標籤還沒有過硬的技術、功能和稀缺性，賣得越貴只會死得越快。

　　卡薩帝顯然不是活在「高端標籤」里。其份額和復購率多年佔據高端市場第一，銷售量額還在以兩位數增幅上漲，是經受住用戶市場考驗的，身邊不少購買卡薩帝的消費者往往買的時候覺得「好貴」，時間越長越覺得「好用！」「好值！」

　　綦女士的體驗或許有不少人的影子：

　　剛一看到卡薩帝洗衣機的價格，她也遲疑了。她和老公的運動服、衝鋒衣還有家裡孩子的貼身衣物都被之前的洗衣機洗壞過，送去乾洗店也是越洗越舊、越洗越硬。

　　但中子和美洗干集成機的「養護空氣洗」解決了這些問題：原創發明空氣洗的卡薩帝，創新迭代了「控風、控濕、控速、控溫、控時」精準的五度數控科技，還加上了雲感艙養護，能把水溶精華液打散成微米級精華分子，為衣物複色煥新，以養代洗，洗干一體，洗衣過程就是養衣過程。

　　綦女士拿著衣服來體驗過，衣服投入洗干集成機後，幾乎全程無需手動，再拿出來就像一件新衣服，外層沒有磨損，還有修復防水塗層的效果，洗完很軟很透氣，顏色非常鮮亮。

　　「價格不便宜，但是想想那些被洗壞的名牌衣服，省下的錢就足夠買一台了。」綦女士說。

　　還有付先生下單的4台無界組合的平嵌冰箱，數量和成本乍一聽非常誇張，因為要是普通的立式冰箱，2台就把廚房堵得嚴嚴實實了，而卡薩帝的「平嵌」和「零距離自由嵌」冰箱，可以完美嵌入櫥櫃，整機厚度僅為600mm，閃縫距離縮小為「0」，能與櫥櫃表面平齊。

　　當服務人員連送帶裝，上門為付先生完成裝配和調試後，外觀簡約大氣的4台卡薩帝冰箱，就像一塊塊精美的深色大屏「鑲」進櫃牆裡一樣，不僅廚房空間未受任何影響，而且箱門就是智慧屏，能播劇能放歌，還能根據時令推薦菜譜和自動下單食材，徹底顛覆了以往冰箱的基礎功能、裝配路線和工業美學。

　　獨一無二的性能，便捷而人性化的設計，能解決實際痛點的黑科技，還有時尚漂亮的外觀、全屋智能化操作、送裝一體和主動服務……這些是付先生夫婦願意花更高價錢為高端產品買單的原因，也是卡薩帝消費者為「好貴但是好值」這種高質量的性價比買單的原因。

　　【高端不是一蹴而就的】

　　家電業流傳著一句話，「沒有模仿不了的產品，只有山寨不了的卡薩帝」。

　　所謂山寨不了，首先是原創技術。假設有廠家想復刻一台卡薩帝「零嵌」冰箱，他會發現既沒有「零距離自由嵌入」的核心科技，也沒有能生產出其超薄機身的生產線，甚至連冰箱散熱位置和原理都與普通冰箱不同。

　　而這背後，是卡薩帝研發團隊歷經20萬次實驗，涵蓋155項發明專利的「零嵌」自主原創壁壘，即便把技術圖紙悉數交給其他廠家，也很難達到「0」閃縫、納米級的部件製造工藝，而即便製造出來，也沒有遍布全國的體驗門店，為用戶提供一站式場景體驗和全流程服務。

　　一個品牌，創立需要5年，走入人心需要10年，做成別人無法模仿的高端第一和行業標杆需要多少年？只有了解創牌歷史，才能真正了解卡薩帝沖頂行業前排的根本競爭力。

　　時間拉回到2006年，彼時，看到高端市場的巨大空間和國內消費者對家電升級的潛在需求，高端品牌卡薩帝率先創立。

　　卡薩帝誕生不久，家電下鄉、以舊換新激發家電行業中低端爆發，大量初創品牌一邊湧入下沉市場一邊打價格戰，完成了原始積累。在這個階段，卡薩帝始終沒有動搖做高端產品的信念，從單體智能到成套智能，到場景交互、美學設計、私享體驗，十幾年時間持續求新求變，逐步奠定了高端引領標杆位置。

　　2006年到2021年，中國城鎮化歷經三個階段，進城、城建、改善居住，家電業隨之經歷三次迭代，下鄉、換新、消費升級。

　　以此為時代軸，從2006年就堅持高端化、智能化、套系化布局的卡薩帝，前五年非常孤獨，幾乎從0起步，純粹是高端技術投入階段；第二個五年開始，搶跑在時代前面的卡薩帝，產品定位顯現出與大規模城市建設和家電煥新的社會進程步調契合，開始以最早的高端品牌形態吸引首批用戶，打開市場局面。

　　到第三個五年，卡薩帝冰洗空廚全品類成熟，「場景取代產品」「7星級服務」等理念深入人心，用戶口碑迅速發酵，指數級完成了從萬級到千萬級用戶、從高端第一到引領全行業的突破。

　　從2016年起，卡薩帝以五年複合增長率36%的速度高位增長，而今，份額反向沖頂，躋身行業前二。在了解了其品牌發展歷程後，這種看似反周期的突然，實際是以領先行業周期16年的高端布局，穩穩接住高端家電轉型收穫期和高凈值用戶的必然。

　　【高質量發展時代剛來】

　　為了在家電市場尤其是高端市場出位，有的企業往往肯花大價錢請代言人，有的辟蹊徑讓自己老闆代言，買過卡薩帝的人會發現，其體驗店內沒有刷屏營銷，播放的廣告以普通用戶和真實消費場景為主。

　　品牌是有聲的廣告，產品就是紀念品。

　　卡薩帝負責人曾多次表示品牌沒有代言人，只要產品好、服務好、體驗好，用戶就是最好的推廣者，一個用戶就形成一個口碑中心，「卡薩帝的核心價值觀是為用戶、靠用戶，『為愛而生，家的藝術』，這也是義大利語中卡薩帝的原意。」

　　而用戶信賴度卻很高，高端產品帶來的利潤被大比例投入自主原創技術和售後服務，積累起更多專利壁壘和產品壁壘，進一步提升了高溢價、高口碑，正是這種高質量可持續發展模式，讓卡薩帝近年來量價齊升、迅速跨越百億大關，在2022年《中國500最具價值品牌》榜單中，其品牌估值達620億元，超越很多老牌家電企業。

　　一個品牌真正的「高端」，是技術堆起來的，用戶傳起來的，市場買起來的，不是自己標價就能貴起來的。

　　2022年10月30日，海爾智家發布三季報，在行業下行的1-9月，海爾智家營收1847億元，前三季和第三季利潤增速均居家電三巨頭之首。其中尤其亮眼的是卡薩帝，多個品類優勢進一步提升，1萬元以上冰箱、滾筒洗衣機市場的零售份額分別為38.6%、79.4%，1.5萬元以上空調市場零售額份額31.2%，廚電大漲123%。