減肥咖啡，一門年入3億的神奇生意

「不節食，也能減肥」，靠著女性減肥這一剛需，與周杰倫IP綁定的魔胴咖啡成為巨星傳奇公司的重要支柱。然而，386元一盒的高昂價格背後，其減肥原理對普通大眾而言，卻很難得以嚴格執行。

作者 | 董溫淑

編輯 | 韓忠強

「很多女孩為減肥所做的最大努力，就是在吃火鍋燒烤小蛋糕的時候配上無糖飲料。」

社交平台上的段子已成為現實，一邊大吃大喝，一邊食用減肥輕體類食品，正在一些「豬豬女孩」們的生活中上演，與之對應的生意模式也在興起。

「能吃炸雞能吃肥肉還能瘦，就是因為這個宣傳太讓人心動了，我才入的坑。」顧麗說道。

有多年減肥經驗的顧麗在偶然間接觸到了一款名為「魔胴咖啡」的產品，後者藉助「生酮飲食法」的原理幫助消費者減肥。經過了解後，顧麗購買了相關產品，希望成為一名「小酮人」（生酮飲食法人群的自稱）。

千千萬萬個顧麗，也催生了一門新的生意。魔胴咖啡背後的企業巨星行動在10月5日第三次向港交所遞表，根據招股書，2020和2021年，其包括魔胴咖啡在內的健康管理類產品營收分別達3.41億元、2.75億元。

值得一提的是，巨星行動還是一家「周杰倫概念」的公司，周杰倫的媽媽葉惠美，正是這家公司的創始人之一。

01、「傍」上周杰倫，減肥咖啡年入3億

2020年3月起，真人秀《周遊記1》在浙江衛視正式上線，吸引了萬千傑迷的眼球。

該節目號稱「全程無腳本」，由「主咖」周杰倫帶領林俊傑、蕭敬騰、劉德華等明星一同週遊世界，能夠讓觀眾一窺真實的明星朋友圈。在節目中，魔胴咖啡頂著「大口吃肉，輕鬆享受」的slogan頻頻露出。

從宣傳語就可以看出，魔胴咖啡標榜的是減肥輕體功能，而且咖啡包裝上還印製著周杰倫的Q版頭像。相關資料顯示，2019年4月，魔胴咖啡才開始進行全國分銷，主要通過微信社交渠道傳播，面世僅僅1年之後就登上了頂級華流明星周董的綜藝。

（魔胴防彈咖啡套餐消費明細，圖源：魔胴咖啡微商代理）

這無疑是因為魔胴咖啡背後的企業巨星傳奇集團有限公司與周杰倫的關係十分緊密。

2017年，巨星傳奇正式成立，四位創始人都是周杰倫「親友團」，其中包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫的經紀人和「伯樂」楊峻榮，以及周杰倫多年的工作夥伴陳中、馬心婷。

巨星傳奇的業務也一直打著深深的「周杰倫烙印」，公司最初以周杰倫相關的活動策劃等業務起家。招股書中寫道，2017年巨星傳奇曾參與籌劃綜藝《周遊記1》以及周杰倫的世界巡迴演唱會《地表最強》。

2018年開始，這家「周杰倫系公司」不滿足於活動策劃業務，開始將目光轉向自研消費類產品。這一年，巨星傳奇推出了自有護膚品牌「達人悅己」，不過此時圍繞周杰倫IP的活動策劃業務仍是公司最主要的營收來源。

根據招股書，2018年公司活動策劃及IP項目許可費及銷售營收佔比達到58.5%，護膚品營收佔比為39.5%。

到了2019年，情況開始發生變化。魔胴咖啡一經推出，就成為了公司重要的營收支柱。

這一年，魔胴咖啡營收佔比一躍而起，達到了83%，而老本行「活動策劃及IP項目許可費及銷售」營收佔比下降到5.5%，2020、2021年魔胴咖啡營收佔比也分別高達72.8%、62.3%。

營收佔比的急速攀升，對應著魔胴咖啡產品營收的大幅度增長。2019年、2020年、2021年巨星傳奇健康管理類產品營收分別為7192.7萬元、3.4億元、2.8億元，年均複合增長率達56.42%。

要指出的是，巨星傳奇的健康管理類產品布局在不斷擴充，在魔胴咖啡之後還推出了益生元軟糖、糕點等產品，並分別在2021年12月、2022年7月推出了魔胴MCT咖啡、魔胴輕萃咖啡。不過，2019年4月開始推出的魔胴咖啡始終是最主要的營收來源。

據市界從多個魔胴咖啡經銷商處拿到的報價單，這款魔胴咖啡單盒售價為386元，每盒容量為30g*7條。

核算下來單條售價約55元，已經超過了星巴克的大多數產品。同時，巨星傳奇健康管理類產品的毛利率極高，2019到2021年間均超過了71%。

一條昂貴的減肥咖啡，如何成就年入超3億元的銷量神話？

除了周杰倫明星IP的光環加成外，巨星傳奇強大的產品包裝能力和分銷網路是核心原因。

02、時髦的生酮減肥，是不是智商稅？

「我們這款魔胴咖啡是周杰倫公司的一款功能性輕體咖啡，屬於生酮減肥，是一種領先的減肥方式，你不用節食，能吃飽還能健康減肥。」上海一位魔胴咖啡微商代理說道。

2021年，甘肅女孩顧麗正是在一位微商「不用吃草就能減肥」的介紹下，購買了魔胴咖啡。

顧麗稱自己是「大基數減肥」，擁有多年減肥史。此前，她通過食用一種微商推薦的酵素減肥產品瘦了30斤，嘗到了減肥食品的「甜頭」。在食用該產品約一年時間後，她感覺減肥到了「瓶頸期」，標榜新型生酮飲食方式的魔胴咖啡在此時進入了她的視野。

不過，入坑之後顧麗才意識到，所謂的「不用節食」同樣有著嚴苛的要求。

一位醫生告訴市界：「生酮飲食是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質和其他營養素的飲食方案，在醫生指導情況下，可以被用於治療癲癇和2型糖尿病等疾病，也的確能實現減肥的功效。」

這位醫生推薦閱讀的《生酮飲食干預2型糖尿病中國專家共識（2019年版）》，解釋了背後的原理：人體在極度飢餓或極少碳水攝入的情況下，肝臟會將適量脂肪轉化為酮體。而酮體和葡萄糖一樣，都能為身體供能。

在推薦產品時，魔胴咖啡微商代理普遍將這一原理簡化介紹為「魔胴咖啡+低碳飲食」。

在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉佔到了第一位，營養成分中則寫道脂肪含量高達75%，的確能夠起到補充脂肪的作用。「這也與前些年流行的防彈咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用紅茶加脂肪粉、用熱水都是可以的。」醫生說道。

（配料表，圖源：魔胴咖啡微商代理）

此外這位醫生強調，想要達到生酮飲食的標準，還需要嚴格而精細的飲食指導，僅僅是斷碳和補充脂肪並不夠。比如臨床中生酮減脂普遍分三階段進行，每一階段對身體碳水化合物的供給都需要調整，患者也需要適時補充營養素等。

而當市界以消費者身份，詢問飲用魔胴咖啡需要搭配的飲食原則時，多位微商代理表示將在消費者購買咖啡後提供專業飲食指導。安徽的微商代理陳博稱：「賣了之後我還要服務你，教你每天怎麼去吃，怎麼去喝水，都要去一對一的服務。」

但是，這類飲食健康指導似乎缺乏一個共通的原則——在一些微商代理口中，某些不能吃的食物，在另一些微商代理口中則無需忌口。

比如，據一位廣東微商代理提供的飲食表，在飲用魔胴咖啡期間，每日可吃一個拳頭大小的粗糧，肉和蔬菜均可吃飽，晚8點後盡量不喝水；而另一位微商則表示消費者需要完全斷碳，「需要你吃大肥肉跟五花肉，米面主食碳水都是不可以去吃的」。

微商代理們口中的飲食原則不夠嚴謹和統一，某種程度上反映出魔胴咖啡經銷體系的混亂。儘管如此，魔胴咖啡在市場上已經非常成功。根據招股書，2020年和2021年，魔胴咖啡在國內防彈飲料市場中市佔率分別為40.5%、25.6%，是中國防彈飲料市場中最大的新零售公司。（據招股書，2021年市佔率下滑系因市場參與者和假冒產品數量增加）

一位醫生認為，微商所提供的上述兩種食譜，「都並非嚴謹的生酮飲食法，第一種基本上可以認為已經不是生酮飲食，而是跟普通的節食減肥差別不大，因為正常來說，生酮飲食能吃的蔬菜和水果種類、量需要嚴格限定，也不存在少喝水。第二種吃肉只是補充脂肪的一個手段，患者吃別的高脂肪食物也是可以的，需要酌情、按需決定。」

他強調：「對於不同的人和同一個人的不同階段來說，生酮飲食吃什麼、怎麼吃都需要醫生來調整和安排，不存在一個統一不變的食譜。在缺乏醫生指導的情況下，盲目用生酮飲食是有風險的。」

《生酮飲食干預2型糖尿病中國專家共識（2019年版）》中也寫道，如果飲食失當，可能造成使用者出現「難以耐受、肝腎功能改變、高尿酸血症」等種種問題，飲食期間，使用者還需要每1至2周進行人體成分測量，每月檢測肝腎功能、血脂、血清胰島素水平等。

03、強大的分銷網路，「微商女王」坐陣

將原本多用於專業醫療目的的生酮飲食法包裝為無須節食的時髦減肥方式，魔胴咖啡背後還有一個強大分銷網路的支持。

2019年6月，在魔胴咖啡面世兩個月後，崑山巨星汀奢電子商務有限公司（以下簡稱「崑山汀奢」）成立了。此後，這家公司一直是魔胴咖啡的總經銷商。招股書中寫道：巨星傳奇與崑山汀奢訂立總經銷協議，而崑山汀奢代表巨星傳奇與分銷商訂立分銷協議。

成立時，崑山汀奢由巨星行動占股80%，自然人李婷占股20%；2020年5月，李婷以800元收購了巨星傳奇持有的剩餘80%崑山汀奢股權。在微商領域赫赫有名的李婷，正是魔胴咖啡全國微信分銷網路的主要掌舵者。

公開資料顯示，寧波人李婷曾有多年的服裝批發經驗，並從2015年起進入微商行業，做微商短短三個星期，曾創下「神奇般的500萬銷售額」。2015年時，李婷擔任微商事業部CEO的微商代運營公司青蔥新媒體獲得了國際著名風投IDG的數千萬投資，李婷也因此獲得了「微商女王」的稱號。

根據招股書，崑山汀奢採用自上而下的分銷商管理系統，2019、2020、2021年末，崑山汀奢經銷商和分銷商數目合計分別為2793、17094、19570。

3年期間，發展出近兩萬名分銷商和經銷商，這來自於魔胴咖啡極強的分銷網路拓展能力。而在拓展分銷網路方面，崑山汀奢選了一條簡單直接的邏輯：靠明星IP背書，宣傳既能減肥也能賺錢。

安徽微商代理陳博表示：「如果你想做代理，你就從我這裡買，吃一個周期人家就看到你很明顯的變化，人家就會問你怎麼做的，然後你可以介紹可以分享，分享會怎麼樣賺錢，把好的產品分享給別人，到時候你自己可以做個代理了。像我一樣，只要一部手機就可以月入10萬+。」

魔胴咖啡分銷商林林稱，目前公司只有經銷商和分銷商兩個級別的代理，最高投入3.4萬元就可以成為經銷商，其中包括32000元貨款和2000元市場維護金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成為分銷商。

成為分銷商或者經銷商後，拿貨160盒以上，每盒拿貨價可以下降到200元（原定價386元）。「這樣就可以賺差價了，以後你也可以發展自己的代理。」

（魔胴咖啡代理政策，圖源：受訪者）

這種傳播力極強的分銷網路也存在風險。2020、2021年，因為被指控從事傳銷活動，巨星傳奇收到了兩個城市的市場監管局發出的訴前資產保全令，導致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結。

根據招股書，上述兩項事件已得到解決，巨星行動的資金也無條件全部釋放。但在基於微商網路傳播的分銷模式中，如何控制分銷商的誇大宣傳、炫耀致富等種種行為，無疑是個難題。

此外，巨星行動也面臨著市場競爭的挑戰。由於疫情等種種因素，原定2022年上線的《周遊記2》至今還沒有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道。可以看到，魔胴咖啡的銷售收入正在下滑。2021年，魔胴咖啡銷售收入下滑了約32%；2022年上半年，較去年同期再次下滑了約41%。

目前巨星傳奇正在積極拓展業務，2021年，巨星傳奇與著名音樂人庾澄慶、健身達人劉畊宏夫婦達成了合作，分別圍繞兩大明星打造音樂脫口秀節目和綜藝節目，巨星行動的新品魔胴輕萃咖啡也在2022年登上了劉畊宏的直播間進行售賣。

魔胴咖啡長期留住消費者的「心」並不容易。

消費者顧麗稱，由於很難嚴格按照魔胴咖啡飲食指導的要求進行飲食，自己正打算放棄飲用魔胴咖啡來減肥，「把剩下的一盒喝完就不喝了，作為一個中國胃，怎麼可能天天不吃主食？就算平時不吃，你和朋友聚餐的時候也能不吃？」

接下來她將目光轉向了另一種以健康飲食為基礎的輕體方式——「黃金奶」。

「就是在牛奶里加一些薑黃粉、肉桂粉之類的抗炎食物，代替早餐喝，有種咖喱味。」她解釋道。顧麗將自己的減肥方式稱為「跟風式減肥」。「生酮過去了，又來一個黃金奶，可能下次別的流行起來，我也會再試試。」

另一位消費者黃薇薇也選擇了放棄魔胴咖啡，轉而食用一種益生元果凍來減肥。

最後，她向市界感嘆道，「這個（果凍）也是從微商買的，只要一直有我們這種想減肥的人，他們就一直能賺到錢。」

參考資料：《寧波微商第一人：李婷獲IDG千萬投資》，鳳凰寧波

（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）