慎用定位，每個運營人都要知道的注意事項

定位這個詞的內容很大，運營知識中和定位有關的詞語可以洋洋洒洒寫下一大張紙。在這麼多定位中，運營人要如何找到運營工作的定位呢？下面來看看筆者是怎麼為我們解答的：

之前聊了關於運營知識體系的話題，是時候要開始相關的一些實操了。

我們每一個運營人在接觸到一款新的產品時，總繞不開「定位」這個工作。定位有很多種——產品定位、用戶定位、市場定位、品牌定位、運營定位、競爭定位、目標客戶定位等，一系列由定位衍生的各種名詞，簡直就是萬物皆可定位。

了解定位的技巧，通過定位明確各項工作的目標與方向，從而工作效果更有指向性，這個的確是對的思路。但是對定位的拿捏不當時，就會陷入定位的循環怪圈，在概念的沼澤中無法自拔。

所以今天我們試著聊這個話題：怎樣才能跨過定位的坑。

一、從營銷而來的定位

首先，從我個人已知的信息來說，「定位」這一詞語並不是隨著互聯網的誕生才出現的，現在能看到對於定位觀念最為眾所周知的描述出自《定位：有史以來對美國營銷營銷最大的觀念》。從書名就可以看出，定位一詞是由營銷中而來，其目的是讓品牌在潛在客戶的心智中變得與眾不同。

這一句話說明了幾個點：

1. 了解我們的潛在客戶，以及他們的心智；
2. 在現有的心智中選擇一個與眾不同的定位；
3. 得到我們的品牌定位。

基於這樣的邏輯，我們在為某一產品定位時，是不是只要做好了潛在的用戶畫像，通過競爭的分析，就可以得到「正確」的產品（品牌）定位了呢？

邏輯沒錯，但事實並不是這樣。

二、用戶畫像是把雙刃劍

首先想要了解用戶，甚至是潛在用戶，我們一開始都會接觸到用戶畫像、用戶定位和產品定位，而從用戶畫像（定位）得到產品定位這一過程中，就會出現很多問題：

1. 產品的真正定位者

做產品定位這件事的，一般來說都是由產品設計來負責，但對於部分沒接觸過產品設計的運營來說，他們並不知道產品設計是有兩種方式的：

1. UCD(User Centered Design)——以用戶為中心的設計
2. BCD(Boss Centered Design)——以老闆為中心的設計

以用戶為中心固然是每一個產品設計都十分樂意去做的事情，但是由於企業的存在，可能因為市場的環境、資金的壓力等等，不是每一個產品的設計都只是單純地滿足用戶需求。而且如果太過於追求用戶，走得太極端，雖說機會很大，但風險也並存，一不小心商業不出色，在用戶面前也變得不討喜，就變得空有一腔情懷了。

所以，產品的真正定位者要弄清楚。

2. 產品的定位者定位的不是產品

這時候有人會說，那決策權既然不在自己身上，那我們把用戶定位做好來輔助產品可以嗎？

可以。但其實你可以看出來，產品定位只是個結果，我們要去做這麼個東西，真正發揮作用的是用戶定位，因為用戶決定產品。

那既然如此，就應該是以用戶為中心的設計呀。

其實不是，更應該是：

1. UCP(User CenteredPosition)——以用戶視角為中心的定位
2. BCP(Boss Centered Position)——以老闆視角為中心的定位

所以，無論是老闆已經明確的產品形態（產品定位），還是老闆已經圈好的一批人（用戶定位）。真正的定位者要明確，尤其是做運營的，很容易「感同身受」地成為一個定位的決策人，反而搶了老闆的工作。

「如果說定位已經不關自己事了，用戶畫像還有意義嗎？」

前面所描述的定位大多是產品設計的角度出發。而作為運營，當我們知道所有的工作是圍繞用戶時，用戶畫像其實是用戶定位的具象化延續，也是運營工作的支持。

如今互聯網，有著三個非常傑出的產物促進我們的生活：

很多產品現擁有的用戶畫像就是來源於大數據，借用大數據，我們可以對用戶的感知更為準確，但是大家有沒有想過一個問題——大數據的本質是消除人。

如果每一個人都是用一個共性的數據去標識，作為個體，人的獨特性是不是就被默認消除了？當你被打上這個標籤時，是不是就得默認接收到對應標籤的信息？

既然如此，我們的用戶畫像是不是就是沒用了？

90%是的。

舉個例子：

某一產品的用戶畫像：

性別：女

年齡：18-45

城市：一線城市

職業：白領

興趣愛好：逛街、購物、八卦

這樣的畫像，你能在中國找出多少億人？

從千人一面到千人千面

千人千面是阿里的用戶演算法，對比自己身邊的同事，同性別、同齡、同一座城市、同事、同樣的興趣愛好，打開手機淘寶app，裡面所推薦的商品是一樣的嗎？

並不是。

如果按照上一個例子的用戶畫像，不同的一千人看到的應該是同樣的一個畫面，但是現在卻做到了不同樣的一千人，看到了不同樣的一千面，而做到這一點的就是——用戶畫像的數據顆粒度極小。

數據顆粒度主要針對數據的計算範圍。顆粒度大，例如18-45歲，以精確到每一歲，可以涵蓋了28個年齡段；如果精確到星座，會有28*12=336個結果，從星座再精確到上升星座什麼的，可得到的計算範圍就大了很多。

只有當你的產品可以支撐極小的顆粒度，你的運營才能做到精細化運營。否則籠統的用戶畫像只能支撐籠統的運營。

1. 定位裡面的產品定位和用戶定位真的好像不是運營能夠直接參与的。
2. 用戶畫像的顆粒度又沒有辦法足夠細，能給到運營的幫助也不大。

那我們做運營的定位這個坑到底怎麼過？

三、定位是名詞還是動詞

對於前面講到的老闆來說，定位是一個名詞，是個確定的位置；而對於我們運營來說，定位是一個動詞，我們要去定這個位。

這個說法有點抽象，簡單說就是運營要通過對市場行業、競爭對手的定位了解，知道差異化。

通過：

1. 對市場行業的了解，得到產品的排名，根據例如活躍用戶量等維度，進行分等定級
2. 羅列出對於的行業老大，所在梯隊的前面競爭對手，以及後面的潛在對手
3. 他們各自的定位

才能：

1. 找出差異化的空位
2. 跟真正的定位決策者溝通，得到運營的共識
3. 運營為這一空位形成背書
4. 集中公司資源打造這一空位

舉個例子：

深夜發媸公眾號的簡介是一個不裝的時尚號。

• 通過定位，我們可以跨行業做一個不裝的醫療號；
• 同行業的話，我們勢必要避開不裝，說不定可以弄一個很裝的（當然有點公然挑釁的意思），或者是一個不搞笑不毒舌等等。

記住：定位只是了解的一個過程，最重要的是達成運營共識。定位，決策者心中多少都會有答案，但是做一個被動的運營者，肯定不是他想要的。

四、你就是最好的畫像

之前有分享過，運營發展到今天，也就是全棧運營提出之後必然會經歷的階段。

這裡要引入一個概念——合久必細分。合是指需要的技能變綜合，但細分卻又要細分技能板塊和垂直領域：

• 除開做到高階運營的管理者，初階運營肯定是要各種運營手段都有接觸，再逐漸形成自己最為擅長的技能，泛運營的時代過去了。
• 其次現在的產品也在做深垂直行業。如果你跟產品的契合度不是很高，是很難精進的。

就像我的一些朋友生了小孩之後，就跳槽去了母嬰產品，而在這樣的情況下，用戶畫像如何發揮作用？

1. 還是要保持顆粒度細化的思路，可能現在所在的公司沒有這麼好的系統或者工具可以輔助你去細化，但是笨方法也還是可以的——用表格去記錄。例如：你運營過程中，互動最高的核心用戶是否可以細化——年齡精確到5歲以內，城市具體更具體一點，帶有口音等等。

這樣積累一段時間，當運營取得成效的時候，又在前面與定位決策者達成了共識，未嘗不可提出開發輔助運營的工具。這樣一來，笨方法也變成了一種優於他人的運營優勢：同樣是開發運營工具，但是你更清楚其流程。

2. 由此及彼的運營擴張就像一句話說的，想要感動別人得首先感動自己。

例如藥丸自己——如果我做內容，我本身不是一個非常厲害的運營大咖，能跟我產生共鳴的也許就是年輕的運營人，先從自己的特點下手。

再例如，如果我做活動，我最了解的肯定是92年、6月份、巨蟹座、男生、籃球。雖然說維度小，但我活動的設計周期可以短，下一個月再換一個星座也可以。但可以從活動的數據或者效果，間接判斷出上述5個的關聯用戶，慢慢可以把用戶了解更透徹。

Ps：有人會說這樣會不會變成自嗨式運營。自嗨式運營講的是追求形式和所謂的創意，看上去很高大上其實什麼都沒有，而且運營者自身不是產品的使用者。這樣的運營會變味，也會變成增生運營。其次是從運營者自身剝離顆粒度，用細小的顆粒度去與用戶產生聯繫，而不是單純的個人喜好。

五、慎用定位

最後了，回到最初的問題——「怎樣才能跨過定位的坑」。

做運營的，定位的作用要清楚，不然定位就是一個給自己挖的大坑。

1. 產品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。運營人可以做同樣的事情，而與其達成運營的共識，變成主動運營。
2. 用戶畫像應該追求顆粒度，也就是運營的精細化。不管是自己的努力，還是以自身為顆粒度去拆分，都能促進運營行為的細緻。

作者：外號藥丸，微信公眾號：外號藥丸（nameyaowan），互聯網運營人

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