總營收僅差3億元，瑞幸要打敗星巴克了？

「改版後有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」

近日，咖啡賽道兩大巨頭先後披露了第二季度財報。

8月3日，星巴克披露的截至2022年7月3日的2022財年第三財季（實際對應中國第二季度）業績顯示，報告期內，星巴克總收入達81.5億美元，高於市場預期。

但在中國市場，由於疫情對於線下業態的衝擊，星巴克單季營收下滑40%。

星巴克財報出爐五天後，也就是8月8日的晚間，中國連鎖咖啡巨頭瑞幸也發布2022年第二季度財報。

財報顯示，瑞幸咖啡第二季度的季度總凈收入同比增長72.4%至32.987億元人民幣；Non-GAAP凈利潤為2.675億元，遠高於2021年同期的9200萬元。

一個向下走，單季營收下滑40%；一個向上走，單季總凈收入同比增長72.4%。這是否意味著，在這場競爭愈發激烈的咖啡戰事里，年輕的瑞幸要趕超51歲星巴克了呢？

01 「水逆」的星巴克和「高飛」的瑞幸

二十多年前，星巴克恐怕怎麼也不會想到，率先「拋棄」它的會是自己一手教育起來的中國市場。

1999年1月，作為亞太開拓計劃的重要一環，星巴克在北京國貿開出了第一家店。引發了萬人空巷。此後近二十年，中國大陸都是星巴克「增長最快的市場」，也是星巴克的第二大市場。

作為中國咖啡市場的「教父」，星巴克在中國的影響力可想而知。

但這種情況自2021年後似乎便開始發生了改變。隨著連鎖咖啡巨頭瑞幸、Manner、挪瓦等咖啡品牌對咖啡市場的重新教育，星巴克中國市場的業績開始不斷走向下滑，且幅度持續拉大。

2021財年Q4至2022財年Q2，星巴克中國市場同店銷售額分別同比下降7%、14%、23%。第二季度，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額更是下降到了44%。

具體來看，第二季度星巴克中國市場的營收為5.4億美元，摺合人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右，同比暴跌40%。

在新開門店方面，星巴克的開店速度也不及國內品牌。

壹覽商業統計的數據顯示，2022上半年，瑞幸咖啡、幸運咖、挪瓦咖啡的新開門店數量均超越星巴克，特別是瑞幸咖啡，新開門店幾乎是星巴克5倍多。

在總門店數層面，星巴克也失去了優勢。

根據壹覽商業統計的數據，截止2022年7月4日，星巴克咖啡總門店數量6594家，比瑞幸咖啡少了近500家門店。

在門店運營方面，星巴克更是負面頻發，風評一降再降。

僅上半年來，星巴克就因「驅趕在其門店附近吃飯的民警」、「網友在品牌產品中喝出異物」、「因銷售超過保質期的食品被罰」等事情頻頻登上熱搜，引髮網友爭議。

對於星巴克中國市場的失利，舒爾茨將其解釋為受新冠的影響，「這主要歸因於中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。」

然而，同樣門店重點布局在北上廣深，經歷了嚴峻疫情環境，瑞幸咖啡卻化威脅為機會，逆勢增長，交出了一份出人意料的營收答卷。

根據瑞幸第二季度財報，瑞幸Non-GAAP凈利潤為2.675億元，遠高於2021年同期的9200萬元。其中，自營門店同店銷售增長率為41.2%，自營門店門店層面利潤率為30.6%。

僅椰雲拿鐵就賣出超過2400萬杯，門店總收入4億元。在會員層面，瑞幸第二季度新增用戶超千萬，公眾號粉絲現已超三千萬，私域用戶超2800萬。

同時，瑞幸因財報造假所造成的歷史遺留問題也已基本解決。

據悉，在第一季度成功完成債務重組之後，瑞幸咖啡在境外股東集體訴訟處理方面取得了實質性進展。目前瑞幸咖啡的美國聯邦集體訴訟和解已於近期獲得了美國聯邦法院的最終批准。

顯然，對比同樣在中國市場的瑞幸的業績表現，星巴克CEO完全讓奧密克戎病毒疫情和外幣換算成本等原因「背鍋」未免顯得過於勉強。

而且，值得注意的是，瑞幸咖啡第二家咖啡烘焙工廠（崑山工廠）已於第二季度簽訂完成了投資協議，設計產能 3 萬噸，計劃今年年底開始動工；同時，瑞幸已成為雲南咖啡生豆的最重要買家之一。

換言之，瑞幸正不斷在加快咖啡供應鏈的投入。而供應鏈系統的完善，將進一步增強瑞幸抵禦全球通脹及原材料上漲的風險。

此外，瑞幸咖啡董事會已批准成立了可持續發展委員會，委員會將為董事會提出與瑞幸咖啡可持續發展舉措、政策和披露相關的建議，大鉦資本合伙人陳偉豪和郭謹一共同擔任委員會聯席主席。

按照瑞幸咖啡的計劃，其將在今年四季度發布公司治理方面的相關報告，系統性回顧過去兩年瑞幸咖啡在公司治理、文化價值觀及其他重點議題方面脫胎換骨的變化，讓外界更加了解瑞幸在歷史切割、治理提升、內控合規等方面所做的不懈努力。

相比於星巴克的「增長乏力」，已剖去「腐肉」的年輕瑞幸，似乎擁有了更強爆發力。

02 反擊的星巴克和下沉的瑞幸

不過，星巴克依然是星巴克，作為穿越多個經濟周期的老牌咖啡品牌，星巴克實力依然不可小覷。

這份實力來自於星巴克在其他市場的盈利增長，主要還是美國本土。

據悉，在第一大市場的美國本土，星巴克營收56.2億美元，同比增長13%，受益於平均客單價增長8%，以及客流量增加了1%的推動，其同店銷售額增長了9%。

很顯然，儘管受疫情影響，美國消費者並沒有降低或減少他們在咖啡上的支出。

而且，據《泰晤士報》報道，面對疫情帶來的需求前景不明且日趨激烈的英國市場，星巴克正在計划出售其在英國的全部業務，目前正在尋找外部諮詢公司合作。

這一切都為星巴克在中國市場「持續輸血」提供了可能。

星巴克中國董事長王靜瑛此前表示，2022財年星巴克在中國的門店總數要達到6000家。雖然不一定能夠達成目標，但依然能夠看出星巴克持續開拓中國市場的決心。

除此之外，星巴克也在不斷向瑞幸「取經」，以魔法打敗魔法。

2019年開始，星巴克就開啟了其數字化轉型，以兼備效率、服務、品質、數字化於一體的啡快概念店，直撲瑞幸核心快取店模式。

據悉，星巴克的啡快概念店內分三塊布局：一是傳統門店都有的點餐台，擺設了一些烘焙食品，並有專職人員服務；

二是增設了「星禮台」，服務人員可幫助顧客從店內自提櫃取出飲品、食品，或完成現場點單。三是面對落地窗擺放了簡易橫條桌子，配了八把椅子，可供顧客堂食體驗。

目前雖不知道星巴克快咖店總數，但僅深圳，這樣的門店就已經近10家。

未來，隨著星巴克「咖快」模式在核心商圈、交通樞紐等高客流區域的全國性布局，瑞幸以自提及外送為主的核心商業模式，將受到不小的挑戰。

同時，星巴克在線上板塊也開啟了加速引擎。今年3月，星巴克中國在京東開設了官方旗艦店，主要售賣星巴克的咖啡杯、咖啡器具和各類禮品卡和抵用券，並將「啡快」業務擴展到了微信平台。

同時，星巴克盯上了當下餐飲最火熱的渠道—餐飲新零售。

今年6月，星巴克中國新推出迷你瓶裝星冰樂茶類飲品。目前星巴克即飲已經在超過400個城市、29000個分銷點銷售，覆蓋便利店、中高端超市渠道和電商平台。

幾乎可以預見，在星巴克全渠道運營通道打通之後，瑞幸的流量優勢或將一再被弱化，瑞幸與星巴克也不再是在互聯網零售與傳統零售兩大板塊各自為王，兩大品牌將轉而開啟全渠道下的正面對決。

同時，據星巴克當下的首席戰略官弗蘭克·布里特透露，未來星巴克將重新構想門店，新的吧台配置、專利咖啡技術、新穎的店型等創新，同時與消費者重新建立聯繫的方式，並牢記必須為每個消費者提供跨渠道統一的獨特個性化體驗。

而且，星巴克近幾年被吐槽難見新品的現狀似乎也正改變。

今年6月，冰震濃縮系列首度登陸中國，很快成為最受年輕人喜愛冰咖啡產品。不過一月，星巴克就又攜其臻選產品——威士忌桶釀咖啡系列11支飲品同步面市。

相比星巴克持續的「提速反擊」，瑞幸更多將目光放在了營銷與爆品策略上。

從年初的谷愛凌代言及椰雲拿鐵，到今年7月推出的「泄泄你」的西梅拿鐵，再到最近七夕節，瑞幸借勢悲傷蛙打造的「七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！」，同步推出的百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵。瑞幸出圈刷屏的頻率，可謂非常高。

然而，從奈雪去年的王炸油柑，到今年的難見大爆品，我們就應該知道，爆款沒那麼容易製造。據瑞幸財報顯示，今年二季度瑞幸共推出了34款新品，但真正能引起市場討論的寥寥無幾。

瑞幸憑藉著一爆款單品，「死裡逃生」的傳奇不可能永遠持續。即便是賽馬機制下，瑞幸想要每次推新都能押中爆款，也是一件幾乎不可能的事情。

同時，瑞幸還在堅持不懈地開拓下沉市場。

據悉，整個二季度，瑞幸共拓展了14個新下沉城市，而且基本採用的都是加盟門店的模式。如今，瑞幸已覆蓋了全國234個城市，甚至連被人稱為「茶飲荒漠」的內蒙古、甘肅等地區都有涉及。

不過，瑞幸在下沉市場的擴張也並不是毫無阻礙的。

據很多瑞幸加盟店店主透露，如今瑞幸已經不再面向新人開放加盟，而是主推老加盟商拓店，而且很多地區都已經飽和，想要繼續拓店很難。

而且，隨著瑞幸咖啡的下沉，茶咖不分家，它面臨的競爭對手早已不只是星巴克、Mannar等品牌，而是蜜雪冰城們。

相比於蜜雪冰城、CoCo等在茶飲品牌在下沉市場的布局及價格優勢，目前平均價格已在19.4元的瑞幸，難以在三四線城市複製其在一二線市場的低價優勢。

而且，蜜雪冰城還在一二線城市發力，正以比瑞幸更低價咖啡產品，搶佔年輕人。

更別說，蜜雪冰城推出的咖啡品牌，主打低價咖啡的幸運咖已發展到810家。據悉，幸運咖繼承了蜜雪冰城的「便宜」屬性，最便宜的一杯手搗冰檸咖僅5元，價格優勢明顯。

和門店已突破2萬家的蜜雪冰城相比，瑞幸的下沉之路，未必能走的很順利。

總結：

中國咖啡市場早已進入白熱化的搏擊階段。據美團線上數據，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。在這個火熱的賽道里，專業選手、跨界玩家等各類大佬紛紛入局，群雄逐鹿，很難判斷到底誰輸誰贏。

或許正如中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬所言，國內的咖啡市場品牌究竟誰會鹿死誰手，或許只有到了2025年才能見分曉。現在就斷言，瑞幸將趕超星巴克還為時尚早。

-END-

出品 | 餐飲O2O

作者 | 蘇蘇

電話/微信號：13392164760