堅持20年，央視導演在藏區開出中國最美酒店，終獲3億投資

來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）

作者丨沈三

編輯丨信陵

圖源丨松贊集團

大約20年前，有著香港「小超人」之稱的李澤楷在香格里拉旅遊，曾和同車的香港酒店大亨開玩笑：你那「破酒店」，每晚收我們一千多美金。你知道今晚住的酒店才賣多少錢？

對方淡淡說：160！但同時反問：你猜是美金還是人民幣？

李澤楷想當然回答：當然是美金。

對方哈哈一笑；人民幣！

李澤楷覺得不可思議，這麼好的酒店才160元人民幣，怎麼賺錢？於是回酒店後，帶著同行的人，買光了禮品部的所有紀念品。

這家酒店名叫松贊，位於雲南香格里拉克納村，旁邊，就是雲南最大的藏傳佛教寺院：松贊林寺。

其時，松贊剛成立不久，僅一家店，由創始人白瑪多吉的祖宅改造而成，全店只有9個員工，通常，他們還會和客人共用一個廚房。

如今，20多年過去了，松贊集團在雲南、西藏也僅開出了13家酒店和2座帳篷營地。

這是一家很「慢」的公司。

但正因為慢，它做出了很多其它酒店難以企及的事。

比如，至少10年前，它在海外就已經有很大的聲譽，慕名而來的，有英國王子，後來的美國財長，新加坡的圖書館、博物館館長等等。一度松贊90%的環線客源來自海外。

比如，TripAdvisor連續多年將松贊評為「中國最好的25家酒店」；英國貴族雜誌《Tatler》將其列入「101家全世界最好的酒店」；美國CNN將其列入中國風景最好的9家酒店......

疫情讓不能出國旅遊的國人重新發現了松贊。2021年，松贊收穫了創立以來的最好成績，營收2.4億元。

今年3年，他們也開啟了第一次機構融資——招商銀行旗下金融服務機構招銀國際投資3億元，占股21%。

建在風景最美處

松贊的酒店，最為遊客稱道的，首先是風景。

整個滇藏地區，因為三江併流和橫斷山脈，從不缺美麗的風景。但將現代化的酒店設施和風景相結合，他們卻是做的最早的。

松贊來古山居窗外的雪山、冰川和湖泊；松贊梅里山居窗外的卡瓦博格；茨中山居窗外的瀾滄江峽谷、怒江峽谷；南迦巴瓦山居窗外的谷地和雪山；塔城山居窗外山谷中的幽靜村莊與稻田……

圖源：松贊集團

為了風景——用白瑪多吉的話說，都是放攝影機的位置——就不可避免的偏遠，有時，甚至是故意的偏遠。

松贊奔子欄山居所在地，只是金沙江上游的一個小沙壩，村子只有13戶人家；梅里山居所在的谷久濃村，僅5戶人家；南迦巴瓦山居所在的達林村，20戶居民。

即使在拉薩，他們也沒有選擇在市裡，而是為了更為靜謐的環境，為了打開窗就能看到布達拉宮，讓酒店遠離了城區。

當然，窗外不只有風景，滇藏兩地文化之豐富，一如當地的生態。

藏文化是這裡的主流。松贊林寺、布達拉宮之外，還有塔城山居不遠處的達摩洞，奔子欄的傳統工藝木胎漆器，松贊林卡周邊的手工經幡……在這之外，麗江林卡的東巴文化，茨中山居窗外一個世紀以前建立的教堂以及法國傳教士帶來的葡萄酒，也不可忽視。

松贊的每一座酒店，都在為遊客盡量提供豐富的景色和人文，何況，這還是一家藏式酒店。

酒店的建築，基本都使用了木質或石築的藏式傳統風格和工藝；室內裝飾，同樣傳統藏式風格：藏式木質傢具、藏式地毯以及木器、手工打造的銅器，均是酒店的「標配」。

因而，松贊也被民族文化研究者稱為：博物館型經營型精品酒店。

對傳統工藝的追求並非一件簡單的事。

以松贊拉薩林卡為例。設計階段，西藏文化廳產業處前處長尼瑪次仁曾參與設計指導，他負責過布達拉宮在內的多座西藏寺院的維修。

修建過程中，為解決藏式傳統建築的結構及施工問題，他又推薦了兩位一直做文物修繕的當地工匠。

白瑪多吉本意讓兩人隔一段時間來指導一下就行。但兩人天天都在工地上，因為即使在拉薩，這樣大規模的傳統藏式建築修建，也已經不多見。

因此，落成後，不僅是外地遊客，甚至連很多拉薩本地人，都願意來這座酒店。

偏僻的「現代化」

僻野之處，要提供現代化酒店服務，並非一件容易的事。

修路，聯通水、電、網路，一切與硬體相關的事情，都還是最終可解決的。

知乎有個問題：在中國做精品酒店會遇到哪些困難？松贊創始人白瑪多吉曾在2014年作答，他當時提到了3點：

其一，傳統建築工藝和手工藝流失，缺工匠；

其二，在相對欠發達地區建立高標準和地方特色的服務體系，缺人才；

其三，缺客源。

傳統工藝方面的困境，在拉薩林卡的建設中已可見一斑。

這也讓白瑪多吉見到好的傳統手工藝者都非常珍惜——很早，他就扶持一戶傳統藏式銅器工匠，一直專為松贊打造各類器皿，以避免該手藝失傳。

更為困難的，是在現代酒店的服務人才上。

松贊酒店的品牌手冊上有一句話：

「希望客人第一次來是因為窗外的風景；再來，則是因為這裡的人！」

圖源：松贊集團

對酒店而言，人就是服務！對松贊這樣一家藏式酒店而言，人還是傳遞文化的紐帶。

松贊林卡落成後，也曾經招聘過一批外地服務人員，最終沒能留住。更何況來古、茨中、奔子欄等只有十多戶人家的地方——服務人員盡量本地化，幾乎是必然選擇。

而松贊招募的本地員工，他們中的很多人，可能只有初、高中乃至小學學歷，不懂英語，甚至，有人還說不好漢語。

2008年，松贊曾引入過國際酒店管理機構，試圖打造歐洲式規範化、標準化的管理體系。

從香港來的英國籍酒店經理，經過一個多月的培訓，覺得員工很難達到自己的要求，於是去找白瑪多吉彙報。

創始人白瑪多吉，圖源：松贊集團

白瑪多吉說，你覺得我是換掉一百多個服務員容易，還是換掉一個經理容易？

最終，在管理上，松贊只能依靠自己。

這似乎是松贊不得不走的一條路，他也走得極有耐心。

2021年，松贊南迦巴瓦山居開業，15名本地員工中，13位要從學說漢語開始。

松贊酒店CEO知詩七林說：三年不行，那就用五年、十年，一點一點從教漢語開始，把他們培養起來。

目前，松贊800多名員工中，90%以上為本地人，而且是酒店所在鄉村的人，50%以上的人都是初中以下學歷。

其中，松贊塔城山居，2017年實現了全員本土化，包括店長在內，17名員工全部來自當地鄉村。

白瑪多吉在一次演講中說，他想要「質樸地微笑」。

而網路上，遊客對松贊服務的評價，除了貼心、周到之外，還有「淳樸」「發自內心」「像家人一般」等詞。

但在偏遠地區建立酒店，松贊的困難遠不止這三點。

用白瑪多吉的話說，我國國土利用規劃只會做到縣一級，到鄉鎮的極少。而松贊不僅不可能建在縣城，鄉鎮也不可能。

因此，很多酒店在選址之後的報批手續，往往耗時兩三年，甚至更長。去年底，他在接受採訪時說，有一個項目，程序已經走了5年了，目前還沒下來。

好消息是，近幾年政府對滇西旅遊發展越來越重視，尤其是雲南，希望將「半山」酒店打造成自身旅遊標籤之一。

「環線」

「環線」是松贊的另一大特色。

所謂「環線」，不僅指在香格里拉以及後來的滇藏線，松贊沿著景點，將酒店逐次鋪開；還在於，松贊銷售客房的同時，還可以帶著客人，沿酒店布局旅遊，一家家住過去——從雲南進入，最終到達拉薩；從西藏進入，最終到達香格里拉。

在這個過程中，從一家酒店到下一家酒店，松贊會提供接送服務——司機，駕齡必須10年以上，車輛以路虎為主，此外還有寶馬、賓士、豐田等商用車。

此外，還有旅行管家服務。專人陪同客人旅行。

據說，松贊是國內第一家打造環線概念的酒店。

白瑪多吉說，他是受不丹 Amankora的啟發。

安縵酒店在不丹通過布局5家Amankora，讓遊客可以完成如Kora（轉經）般的不丹全境環遊。因此從2008年開始，他就思索這種布局的可能性。

先是完成香格里拉大環線；2015年，進入西藏，如今12家松贊酒店從麗江向西藏一路鋪開，直到拉薩。

拉薩房間內，圖源：松贊集團

環線布局配套旅遊線路的售賣，極大增強了客戶粘性。

山高谷深的滇藏線，交通本就是難事，何況松贊的酒店選址往往更為偏僻。銷售旅遊線路，不僅解決了遊客的交通問題，提供了更周到的服務，也讓酒店銷售變得相對容易——遊客一次不是訂一晚，而是松贊不同酒店的多晚客房。

松贊旅遊線路銷售開始於2011年。

當時地方基礎設施更新，好多路還沒修好。酒店之間接駁，往往需要兩頭開車，到了還在修路的地方，遊客下車步行一段路，然後再上另一輛車。

即使如此，當年該產品還是賣出了108人，然後是800人、1300人……

到了2015年底，環線旅行帶動的房間收入，已佔總收入的70%。

售賣旅遊線路，就要求松贊必須對酒店周圍的旅遊體驗進行梳理，進而形成一個完整的旅遊產品。

而員工本地化的優勢也就體現了出來——沒有人比他們更知道哪裡更美。

於是，在來古山居，村民會輪流牽著馬、帶著遊客去看冰川，湖泊；梅里山居，遊客可以到村民家中手工印經幡。

甚至，很多酒店的食材都是在周邊村落購買。有的酒店還會有自己的菜園，遊客可以自己採摘，吃飯時，再呈現在自己的餐桌上。

央視導演創業

白瑪多吉出生在香格里拉一個名叫克納的小村莊。

克納，藏語意為：城堡下面。據他說，吐蕃時期，旁邊的山坡上曾有過一個城堡。

白瑪多吉參加工作後，因機緣去北京學習，後來就留在了中央電視台，成為紀錄片導演。

90年代，他拍攝了大量關於藏區的紀錄片。央視國際部的同事拿去翻譯，覺得太美了，就去旅遊，回來對他說，美是美，就是住的地方條件太差了。

白瑪多吉老覺得虧欠了他們，2000年左右，就說動家裡，將祖屋改造成了第一家酒店，松贊綠谷山居。

當時店內只有9個人，家人、親戚、鄰居。作為執行導演和田壯壯一起拍完《德拉姆》後，2004年他才正式辭職，回來專心經營酒店。

因此，李澤楷的故事，松贊也是後來聽說的。當時，他還在央視做導演。

松贊綠谷起步經營很困難。酒店落成的時候，白瑪多吉背了130萬的債。其後，花了很長時間，經營才逐漸好起來。

最初9人之一的孫諾七林，中間還去跑了一段時間運輸，一年賺10萬塊錢，比整個酒店一年賺的都多。直到2008年他才回歸，目前管著松贊的整個車隊；

初中學歷的農民，參軍，退伍，也加入了最早的9人團隊。最初只會換電燈泡，現在是松贊新店建設的主要負責人之一；

庄月英，白瑪多吉的妹妹，她說自己本來只是個「放牛娃」，家裡被改造成酒店後就成了服務員。2009年開始跟隨法國人Patrick學習酒店管理——從如何用電腦學起，2017年成為拉薩林卡的總經理。

這是目前能看到的資料中，松贊最初團隊的成長情況。

白瑪多吉後來給松贊訂的原則是：「前台松贊化，後台國際化」。因此，吸收新鮮血液就成為必然。

2015年，由三個年輕人組成的創業公司，集體加入了松贊。

知詩七林，同樣來自克納村，1985年出生，在北京讀完大學後，進入中青旅工作，後又和另兩人一起創業，做藏區的高端定製旅行。

白瑪多吉多次邀請他們來松贊。據說，最終征服他們的是白瑪多吉的一句話：「你們都不理解生活，怎麼去做高端定製旅行。」

如今，知詩成為松贊的CEO，另外兩位年輕人，丹珍成為項目發展部負責人，洛桑則是松贊的旅行運營中心總監。

此外，松贊藏東運營中心總經理洛桑，曾從藏區去國外留學，先學英語，再學好的漢語；2018年開始在拉薩林卡做客房總監的拉姆，此前在加拿大，也是做酒店工作，因為想要兒子一定學會藏語而回國……

所以，白瑪多吉說，藏族人里也有國際化人才。當然，松贊的管理團隊不僅是藏族。

松贊集團副總、酒店運營中心總經理張敏，來自昆明，2005就加入了松贊，那時團隊才十幾個人；精品山居行政總廚吳桂鈞，苗族，1991年出生在麗江附近的金江，14歲即離家闖蕩，後來學廚，自己開店，做教職，然後加入了松贊。

2020年4月，窮游網前總裁、旅遊從業近20年的蔡景暉也加入了松贊，成為集團首席戰略官。

今年3月的融資，即是由他負責完成。

走出藏文化區

20年間，松贊有過很多投資人，但卻一直不願意麵對機構投資者。

最早在2002年，一位新加坡人，因為理念相合，白瑪多吉接受了投資。後來陸陸續續，大概有20多個投資人，大多是住過酒店，覺得很好，就要投資。

而對於機構投資者，白瑪多吉認為，公司可以上市，但不希望有任何一個具體時間為上市節點，因此對那些有著明確退出時間要求的，就都拒絕了。

今年3月，在接受招銀國際3個億的投資後，白瑪多吉專門發了一篇文章：《給松贊家人的一封家書》，來打消員工及外界的顧慮——松贊酒店融資之後，初心會不會變？

信里提到：

融資前，知詩七林第一次見招銀國際，問：「如果投資了松贊，你們最大的期待是什麼? 」

招銀國際回答：「保持初心，不要變，松贊不要變，希望你們一直能做難且正確的事情。」

松贊的初心之一，是成為一個紮根土地連接鄉村的世界級品牌。

白瑪多吉說，見別的投資機構，需要和對方解釋，為什麼要有這樣一個初心。而招銀國際，是第一個主動要求松贊保持初心的——他們很認同松贊對鄉村的價值。

資金之外，某投資人認為，松贊將可與招商銀行的高凈值客戶結合，穩定獲客渠道、降低獲客成本。

但華僑城度假酒店管理公司董事長、「有集」度假品牌創始人（原花間堂董事長）劉溯則認為，客源還是要靠松贊自有品牌的影響力。

酒店品牌影響力，必須建立在一如既往地高品質體驗和服務上，這其中，一線員工培養，對松贊依舊是個需要解決的問題。

白瑪多吉曾提到，這些年有的酒店員工流失比較大。農村的年輕人更嚮往城市。

他準備建立松贊學院，專門來培育人才，從技能到職業規劃，放到昆明來做。

目前，松贊正在展開一個涵蓋整個茶馬古道的40座酒店群的龐大計劃。

今年7月1日，在雲南省普洱市北部濕地公園，松贊普洱綠谷酒店開業。沿著茶馬古道，松贊開始向南延伸。

這是松贊第一次真正走出藏文化區。

對白瑪多吉來說，松贊是通往香巴拉的一條路徑。在藏族的古老傳說里，香巴拉意為幸福、安寧之地，類似於：世外桃源。