病從口入？千億口腔護理市場的覺醒

近日，一位叫「大西米君」的博主在網路視頻平台上發布了一則講述自己由於熬夜導致免疫力低下，在牙科診所使用非一次性清潔用具感染導致膿毒症的經歷，登上熱門。

據科普，膿毒症可以理解為九死一生，是重症感染，化膿性細菌在血腫播散，短期發展為MODS（多器官臟器功能衰竭），並且表現為感染性休克。

這位博主驚險的經歷，一方面警醒所有習慣熬夜的年輕人，要注意身體亞健康，增強抵抗力；另一方面從口腔引發全身感染可見，口腔健康對於身體健康也是牽一髮動全身。

相較於歐美國家，我國消費者對於口腔問題的重視程度較弱。近年來，隨著社會經濟的發展與口腔健康教育的普及，消費者的口腔保健意識在逐漸覺醒。

根據蛋殼研究院的市場調查數據顯示，26.3%的居民開始擔心或關注口腔問題，16.1%的人對外觀不滿意，92.2%的人表示口腔健康對生活很重要，81.5%的人認同口腔定期檢查。

在消費者覺醒的同時，國內口腔護理市場也在高速增長。根據公開數據預測，未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。口腔護理也開始向精細化、護膚化、高端化發展，同時，一批以usmile、參半、BOP等為代表的國貨品牌正在崛起，與國際品牌同場競爭。

智能化升級與高端化發展

據《2021年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》顯示，京東口腔護理品類用戶規模連續三年高增長，隨著消費者對健康、顏值關注度的提升，全民口腔護理意識顯著增強，口腔護理需求更加細分，養護需求進一步升級。

在口腔護理消費中，各年齡段人均消費都處於上漲階段，其中Z世代人均消費增速最脫穎而出，成為美齒經濟的主力，消費潛力不容忽視。

首先，是清潔工具。口腔清潔的基礎是清潔牙齒，而刷牙不只是刷掉食物殘渣，關鍵是清除牙菌斑。牙菌斑是口腔細菌滋生的溫床，是導致齲齒、牙齦炎等口腔問題的主要根源。

相較於手動牙刷，電動牙刷具有高效清潔、力度控制、時長保證、提供智能化功能和全新刷牙體驗等優勢。有實驗證明，電動牙刷可比手動牙刷多清除38%的牙菌斑，同時減少牙齦炎和牙齦出血，在使用中也逐漸受到越來越多人的認可。

2015年，相較於歐美髮達國家40%多的電動牙刷普及率，我國的普及率還停留在個位數。國內市場也是被飛利浦、Oral-B、松下等知名外資品牌佔據。

2019年後，以素士、米家、Usmile一類品牌為代表的平價國貨電動牙刷的崛起，為國內電動牙刷的普及貢獻了重要的力量。

在牙刷的功能上，產品開發也是不停地翻出新花樣，例如歐樂B的3重壓力提醒，還有智能藍牙定位，確保每顆牙齒都刷得乾淨；Oclean的智能變頻防飛濺，智能語音、語音備忘錄；飛利浦高端9系HX9954有4款刷頭，還智能識別搭配3種力度和清潔、凈白、牙齦保健、深層清潔、舌苔清潔等5種模式，提供15種刷牙體驗。

口腔護理意識的提升也帶動了專業護理產品的普及，除電動牙刷外，沖牙器正在進入更多消費者的視野。

脈衝和水壓是脈衝式沖牙器發揮清潔作用的關鍵機制，二者結合作用於牙面及牙周組織可產生加壓、減壓循環交替的效果。加壓階段水流沖入牙齒鄰面間隙和牙周袋內部，減壓階段有利於食物殘渣和細菌順利流出。是補充口腔清潔盲區，輔助牙齒清潔的有效工具。

據《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》顯示，沖牙器的GMV增長指數達到206，成為口腔護理產品中增幅最高的品類。 沖牙器的增長是口腔護理消費的再一次升級，使口腔護理走向精細化與高端化。

成分化概念與場景化營銷

隨著人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業發展已經進入到了一個新拐點，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發生。

近兩三年，國潮成風，國貨品牌在各個賽道中都在不斷刷新自身的存在感。相較於國外品牌，本土品牌更具有了解本土消費者心理，緊握本土消費文化變遷的優勢，在產品開發上，也更容易做出吸引本土消費者的東西。

《2021京東口腔行業趨勢洞察白皮書》中指出，Z世代在口腔消費上愛嘗新，對新興品類和產品接受度很高，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙貼、牙線等精細化口腔護理產品高速增長。

過去，口腔護理行業的老牌子強調的是家庭消費場景，產品包裝常規化，以管狀、瓶狀為主，規格大，顯得單調乏味，追求優惠實用。

但隨著新一代消費者需求升級，新品牌也隨之更重視個人消費場景營銷，不斷推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個性化包裝；且產品打破常規膏狀形態，發展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、噴霧等形式。

如新銳品牌清之科研推出的泡泡漱口丸，通過咀嚼後會可產生綿密清潔泡泡，從而清潔口腔；參半還推出一物兩用的牙膏漱口水，雖是膏體，但易溶於水；佰魅伊人的慕斯泡沫牙膏，按壓式包裝，使用便捷。

品牌在產品上也不斷推陳出新，推出潔牙筆、潔牙霜、美白牙貼等新品類，利用更創新的形式來吸引消費者嘗新購買，不斷培養其新的消費習慣。

此外，與美妝護膚中「成分黨」重疊的消費者遷移至口腔護理中，依舊保留著功效至上，科學護理的消費習慣。

為了迎合成分化大趨勢，品牌在產品中注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分，比如參半牙膏含有魚子醬精粹和益生菌提取物；BOP推出過酵素鎖白牙貼，開啟成分化護理場景。

同時，功能性食品也切入了口腔賽道，如WONDERLAB推出的啵啵口腔益生菌，其中選用了鼠李糖乳桿菌、瑞士乳桿菌、長雙歧桿菌、唾液乳桿菌、植物乳桿菌和動物雙歧桿菌等六株專利菌株，旨在平衡口腔菌群，抑制厭氧菌群的生長，避免厭氧菌產生的臭味氣體和硫化物，達到清新口氣、健康口腔的效果。

五花八門的口腔護理產品被推至人前，這些快消品的消費門檻更低，用戶的嘗鮮心理訴求較強，且注重個性化、便攜的小包裝，拓寬了個人使用場景，提升了消耗量與復購率，加速了市場的發展。

小結：從市場趨勢來看，未來的一段時間內，精細化與高端化將成為口腔護理的關鍵詞。在我國口腔護理產品滲透率不高的情況下，也意味著其增長空間巨大，以電動牙刷為代表的口腔清潔類小家電產品市場仍是一片藍海，新銳品牌也更加懂得年輕消費者的心頭之好。

但是，在各種產品包裝、創新形態的花式噱頭下，品牌還需要持續深耕產品功效，將消費者吸引之後，能留住用戶的還是產品內核。