朋友圈都在聽網易雲，賺錢的卻是QQ音樂

在線音樂行業看似靜悄悄，實則暗流涌動。

說靜悄悄，是因為過去這個行業的劇本乏味可陳，一直是「騰訊音樂永遠贏」：放眼全球，它是唯一一家盈利的音樂流媒體，連擁有3.5億用戶、付費率達到45%的Spotify都沒做到這點。

國內的網易雲音樂，雖說靠著戳心的熱評吸引了文青們的擁護，但2018年到2020年累計虧損了70億元。

說暗流涌動，是因為三個月前，騰訊音樂放棄了獨家代理。消息迅速被送上微博熱搜第一位，用戶大呼「周董，我來了」，而「苦版權久矣」的網易雲音樂積極地摘下了獨家的標誌。

時至今日，周杰倫依舊沒有在網易雲音樂上架。蝦米音樂關停之後，阿里又註冊了「蝦米音樂娛樂」商標，辦起了音樂節。

可真正的暗流，其實在看不見的地方。周杰倫沒上架網易雲，但早早地入駐了快手。抖音背後的位元組跳動打算再次做音樂播放器，並且投了10億元買音樂版權。短視頻搶走的不僅是愛奇藝們的生意，騰訊音樂的股價從半年前的30多美元跌到了個位數。

本文試圖探討三個問題：

1. 版許可權制解除，對在線音樂市場格局衝擊有多大？

2. 騰訊音樂為什麼是唯一盈利的音樂平台？

3. 騰訊音樂眼下的對手是誰？

01

版權開放，影響幾何？

先放結論：有影響，但不大。

騰訊音樂發布《關於放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》當天，網易CEO丁磊對此內涵回應：「希望這是一個真心實意的，不含任何陽奉陰違的決定。」

在很長一段時間裡，版權可以說是音樂平台最重要甚至唯一的護城河。用戶對平台是沒有忠誠度的，周杰倫、五月天的歌在哪裡，用戶就會去哪個音樂平台。有這樣一個數據足以說明頭部版權的重要性：「周杰倫」三個字對一個音樂播放器而言意味著15%的DAU增幅[2]。

就版權曲庫而言，集QQ、酷狗和酷我三合一的騰訊音樂是沒有對手的存在。2016年，中國音樂集團與QQ音樂業務合併，組成了騰訊音樂。它很快拿下了中國音樂市場90%以上的版權，其中就包括周杰倫等頭部歌手。同一時期，網易雲音樂的版權約為70%，阿里音樂不足20%[3]。即使在騰訊音樂與網易雲音樂達成99%的曲庫授權後，剩下的1%仍然是決定用戶去哪兒的勝負手。

但騰訊音樂放棄獨家代理，並不代表「聽歌不用多個App」的時代就會馬上到來。音樂平台仍然需要與上游的唱片公司談判。最近傳出了網易雲音樂擬投訴韓國SM公司，說後者存在「二選一」的消息。但版權方願不願意賣，以多少錢賣，是屬於它自己的事情。

何況，對音樂軟體而言，版權其實是一個高成本低收益的資產，想靠它賺錢太難了。

成本端，獨佔時期平台哄搶導致水漲船高的例子有很多：2018年，網易雲音樂與華研音樂（動力火車、F.I.R）達成授權合作。授權金額三年五億元。這個價格是兩年前阿里音樂與華研合作的8.5倍。

即使沒有了獨家代理，版權也不見得會便宜多少，因為議價權還是掌握在唱片公司手中。一方面，用戶跟的是音樂而不是平台，另一方面，音樂平台也沒有規模效應。Spotify擁有3.5億用戶，但隨著收入增加，成本依然勻速上漲。

沒有規模效應，是「預付款+分成」的版稅機制導致的。Spotify每年會預先付給唱片公司一筆錢作為低保。之後，用戶每播放一次歌曲，唱片公司會抽一筆錢（大概6-8美分）作為版稅。如果唱片公司年內的抽成高於低保，那麼Spotify需要補足差額，反之，唱片公司卻並不需要退錢[4]。

國內的情況類似，平台也採用了「預付款+分成」。獨家代理時期，因為要搶資源，預付款的價格往往極高。預付款回歸理性後，那麼平台更有可能需要補足分成的費用。

收益端，圍繞版權的變現手段有兩種，一是向其他音樂平台進行版權轉授，二是向用戶收費（數字專輯+會員付費），但它們都不賺錢。

根據網易雲音樂的招股書，2016年1月到2018年1月，轉授收入只佔在線音樂業務的1.74%。靠用戶買歌賺錢就更難了。45%的付費率都沒讓Spotify盈利，而國內音樂平台的在線音樂業務付費率只是個位數的水平。

用戶非但不是音樂平台議價的籌碼，播放量多了反而讓平台多繳分成。從這個角度來看，用戶讓平台「又恨又恨」。

版權導致的入不敷出，是音樂流媒體的常態。2018年到2019年，網易雲音樂的內容服務成本（包括版權成本）佔比都超過100%。

那有沒有可能提高用戶付費率呢？難。

Spotify付費率如此之高，主要是因為它對會員和非會員的區別明顯。非會員只能隨機播放藝人歌曲，無法精準點播，播放過程中還有廣告。國內要是有一家平台如此，用戶恐怕立即會跑去別家。

在版權決定流量卻無法帶來收益的情況下，音樂平台的日子並不好過。但騰訊音樂早在2018年上市之前就實現了盈利，並是全球唯一一家盈利的流媒體平台。它是如何做到的？

02

音樂霸主，全靠直播

騰訊音樂盈利的公式，就寫在財報里。

騰訊音樂的業務分為在線音樂業務和社交娛樂業務，前者又可以分為訂閱業務（會員付費收入）和非訂閱業務（版權轉授、廣告、數字專輯收入）。在騰訊音樂的業務里，依託全民K歌和直播的社交娛樂業務才是營收的大頭，佔比在六到七成。

雖然打的是音樂的招牌和名號，盈利的關鍵其實來自K歌和打賞的社交娛樂。這其實很好理解：大多數人付費聽音樂會覺得肉疼，打賞主播的時候卻土豪附體。社交娛樂業務的月均ARPPU在150元左右，是在線音樂業務的15倍。

網易雲音樂的業務結構也是「音樂+社交」，並且社交娛樂的收入佔比從2018年的10.6%上漲到了2020年的46.4%。但騰訊音樂有兩個得天獨厚的優勢：一是曲庫全面，二是背靠了騰訊社交巨大的流量池。

K歌也是需要版權的，於是騰訊龐大的曲庫——尤其是頭部藝人的作品——就有了用武之地。而在網易雲音樂上，無法點周杰倫的歌唱是和無法聽他唱歌一樣的尷尬。同時，騰訊音樂依託了騰訊系的社交概念，鼓勵人們在朋友圈和QQ分享作品。許多人都是抱著唱歌分享給熟人聽的心態入了線上K歌的門。

為了最大程度調動粉絲經濟，騰訊音樂的直播學起了偶像綜藝節目的路數。酷狗的直播，除了日常的榜單需要用戶刷禮物，還有額外的年末榜單活動。2018年的酷狗直播年度盛典分成了大獎賽、公會賽和專輯賽，每一輪比賽，用戶都可以通過投票助力自己支持的主播晉級，同時，官方會邀請消費前三名的粉絲參加盛典（頭等艙往返+五星級酒店+VIP門票）[4]。

這相當於是每年舉行一次平台範圍的選秀。2018年的年度盛典，前三甲的歌手獲得的票數之和超過2200萬，對比前一年翻了一倍不止[5]。

音樂生意，平台是管道，吃力不討好，錢都被製作方賺走了。直播生意，主播爭奇鬥豔，觀眾情緒高昂，平台坐收漁翁之利。這麼好的生意，為什麼網易雲音樂做不了呢？

與騰訊音樂相比，網易雲音樂的優勢，是更加有凝聚力的社區氛圍。雖然收入與騰訊音樂不在一個量級，但網易雲音樂社交業務2020年的月ARPPU達到了573.9元，是騰訊音樂相同業務的四倍。

但「小而美」的調性，既是網易雲社區緊密的原因，卻也是它擴圈的障礙。直播是一個以下沉用戶為主的市場，這與網易雲音樂主攻一二線市場的調性是矛盾的。一旦網易雲音樂拓圈下沉市場，那麼很有可能遭到原來用戶的抵觸。在關於網易雲音樂的知乎問答中，不少熱心網友都在痛心地表示自己對「網紅臉「、「黑絲」的直播毫無興趣。

騰訊音樂並不存在這樣的問題。它旗下音樂平檯面向了不同市場，QQ音樂面向的是流行音樂聽眾（與網易雲音樂定位相似），酷狗音樂則更長尾，面向的是下沉市場（一個冷知識：在線音樂MAU數據最高的不是QQ音樂，而是酷狗），酷我音樂主攻的則是DJ風格這樣的垂直領域。用酷狗作年度直播大典的平台，或許並不是巧合。

騰訊音樂的產品（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）已經在內容和渠道端全面甩開了對手。從月活來看，騰訊音樂的在線音樂業務突破6億，是網易雲音樂的3倍。

但音樂霸主的騰訊音樂，也遇到了「新危機」。在騰訊音樂2021Q2的財報中，在線音樂和社交娛樂的月活分別下跌了4.3%和13.3%。官方的解釋是泛娛樂平台搶走了用戶的注意力。在這個短視頻搶走一切的時代，誰都明白泛娛樂平台指的是哪裡。

03

曾經共融，如今交鋒

2018年，張藝興的一個熱舞視頻在抖音快手上帶火了《猜不透（DJ版本）》和《SexyLady》兩首歌。短視頻用戶很快在酷狗「抖音/快手前來集合」的評論里找到了組織。那個時候流行這樣一句話：南抖音、北快手、最後相遇在酷狗。

兩三年前，短視頻平台與音樂平台並不存在明顯競爭，甚至前者經常會為後者導流：一首歌曲抖音走紅，全民K歌上的各種翻唱版本層出不窮，原版在QQ音樂上的下載量也不斷攀升。為了適應短視頻製造神曲的時代，QQ音樂、酷狗音樂都推出了抖音神曲的相關榜單。QQ音樂還專門推出了「抖音榜」。

國金證券統計的數據顯示：2018年4月開始，QQ音樂抖音MAU環比的增長趨於同步，2018年9月以後，隨著抖音和QQ音樂的用戶基數達到同一量級，兩者的MAU增長曲線高度一致，可謂相輔相成[4]。

音樂平台視作的蜜月，在短視頻眼裡卻是為他人做嫁衣。在那麼多的神曲都為音樂流媒體拿走了流量後，短視頻難免有產生「我行我也上」的心態。於是，一度只依靠30秒神曲、不經營傳統音樂版權的短視頻，也盯上了音樂的蛋糕。

2020年5月29日，快手官宣了周杰倫的入駐。一周後，又宣布與他的音樂公司杰威爾音樂達成版權授權合作。6月12日零點，新歌《Mojito》發布，一小時就在QQ音樂上賣出了100萬份，同樣值得注意的，是歌曲MV在快手12小時播放量突破4000萬。

或許周杰倫自己也不會想到，他與短視頻緊密聯繫在一起的日子會那麼快到來。畢竟就在一年前的巴黎演唱會，面對《學貓叫》的點歌要求，周杰倫還顯得有些不知所措。

短視頻平台並不是突然就做起了音樂相關的動作。早在2018年左右，它們就已經買了版權和往發掘原創音樂人的方向上發力，但當時，並沒有太多人會把短視頻與音樂聯繫在一起。買版權是為了讓BGM不侵權，原創音樂人可能也只是口號。

但後來人們逐漸發現，短視頻在宣發環節，做出了許多新意。比如在前期發布片段預告（快手當時就先發了15秒周杰倫的新歌）。歌曲發布後，平台的創作者還可以把歌曲用作素材二次發酵。在周杰倫的頁面下，就有176首音樂可以當做創作素材使用。

更顯競爭態勢的是，抖音背後的位元組跳動官宣了投入十億買版權做音樂播放器的消息。雖然官方表示，收購的版權偏向於素人和網紅，但結合版權鬆動、短視頻的動作以及位元組擴張的趨勢，有理由相信，音樂行業的競爭不會沉寂：財力雄厚、並且已經在直播上有建樹的短視頻，可能成為音樂格局真正的攪局者。

面對衝擊，騰訊音樂也在視頻上加大投入力度。

2020年7月，QQ音樂改版，把視頻專區單獨列出，讓它成為一級入口，用戶能快速進入。全民K歌也增加了「推薦」視頻流、視頻錄製功能以及多種工具。QQ音樂的「地心引力」計劃，一看就很抖音，它向全球招募擁有跳舞、唱歌、彈奏等才華，以及具備視頻剪輯的原創作品作者。

打不過你，那就加入你，沒毛病老鐵。

04

尾聲

音樂是歷史悠久的剛需，短視頻則是近年來才崛起的新生事物。雙方卻是一種此消彼長的狀態。

聽歌的場景越來越背景和碎片化，人們每天通勤會聽上幾小時，但很少坐下來安心聽完整張專輯。雖然短視頻是順應碎片化時代崛起的（甚至可以說是締造了碎片化），但它的存在感卻越來越足，殺時間的娛樂從其他平台搶走用戶注意力還不夠，甚至搶奪了用戶的睡眠時間。

根據極光大數據的《2021年Q2國內移動互聯網報告》，國內網民日均App使用時長約5.1小時。其中，短視頻類App佔據用戶使用時長首位，將近30%，前年同期則為23.6%。作為對比，Questmobile的統計顯示，在線音樂App使用時長僅佔據互聯網總時長約3-4%。

歸根結底，在互聯網的下半場，流量紅利逐漸消失殆盡，沒有一塊蛋糕是可以放棄的。騰訊音樂的挑戰，才剛剛開始。

全文完。感謝您的耐心閱讀。