2020年，或許迎來了線上音樂演出的拐點

作者 | 遲雨落 編輯 | 范志輝

一般來說，改變分為兩種，一種是小幅迭代，一種是劇烈轉型。前者多發生於平靜、繁榮時期，而後者在動蕩和衝突中脫穎而出，成為新的生存策略。當經驗與現實不再適配，面臨外力，行業走出舒適區、加速轉變，催生新的可能性。

2020年，疫情這隻黑天鵝讓音樂產業的數字化轉型提前。根據中國演出協會的數據，今年第一季度全國取消或延期的演出，就超過兩萬場，佔1-3月總場次的8成以上，造成直接票房損失約24億。《2019年演出行業洞察報告》認為，雲演出成為替代方案，引導了一部分用戶由線下轉線上，有望成為新的演出風口。

如同過去幾年，流媒體對唱片時代的宣戰一樣，我們又一次站在某個預示著變化的拐點之前。在全球冠狀肺炎疫情影響下，線下演唱會被強制按下了暫停鍵，與此同時，線上演唱會異軍突起、快速發展，主動出擊還是被動轉型，成了一個值得思考的明天。

當市場開始擁抱線上音樂演出

疫情期間，全球各地線上演唱會輪番上演，種類繁多、形式各異，在不同的文化背景和商業模式下，做出了有效的探索。在歐美地區，大型公益型演出，持續吸引人眼球：3月，老牌歌手Elton John等人組織的iHeart客廳音樂會，邀請到Mariah Carey、Backstreet Boys、Billie Eilish等藝人出演；4月，Lady Gaga發起了今年最具話題性的"One World：Together At Home"全球慈善線上演唱會；6月，YouTube平台舉辦了"Dear Class of 2020"，Katy Perry、Beyoncé、BTS等知名藝人均有表演。

此外，非真人出鏡的虛擬演出，也呈現了一種全新的可能性：4月24日，歌手Travis Scott在遊戲《堡壘之夜》舉辦了五場遊戲內演唱會，不到10分鐘的演出，以極致的視覺特效，最終吸引了2770萬名遊戲玩家觀看，總觀看次數超4500萬次，峰值時1230萬玩家同時在線，創下了《堡壘之夜》的單場出席人數紀錄。同時，這也讓他的新歌《The Scotts》空降Billboard Hot 100榜首，展示了遊戲+音樂的巨大潛力。

在亞洲地區，中日韓三國的線上音樂演出，也層出不窮：

值得一提的是，韓國在付費線上演出領域，走得更遠。上周，出道7周年的KPOP組合防彈少年團，創下了世界紀錄：6月14日，在"BANG BAGN CON"線上演唱會上，7名成員100分鐘的在線演出，吸引了75萬人付費觀看，收入突破1.2億人民幣，創下全世界線上收費演唱會的記錄，也讓人對線上演出的盈利空間報以期待。

而頭部韓娛公司SM娛樂，也早早發起了Beyond live線上演唱會。4月26日，首場Super M組合的線上演出吸引7.5萬人在線、收穫200多萬美元收入；5月31日，Super Junior的線上演唱會，更是突破12.3萬付費觀眾，創下了SM旗下藝人的線上演出記錄。

這兩家頭部娛樂公司的試水，已經在付費觀看上，找到了一個不錯的商業變現切入口。

而早在疫情之前，日本就推出過付費性質的線上演唱會。2019年，日本通訊公司DoCoMo推出了"新體感Live"，AKB48等熱門藝人均有參與直播。在價格上，根據場次不同會有所浮動，例如前HKT48成員指原莉乃在2019年4月28畢業演唱會的那場直播,單價為2980日元，摺合人民幣約200元。新體感Live提供了VR版本和非VR版本，全場共6個直播機位，4個為特寫鏡頭，在演唱會結束後支持回看。今年年初，日本傑尼斯事務所旗下六人偶像團體SixTONES的在線演唱會中，在價值2420日元（約合人民幣160元）門票內，還包括了全體成員形象的AR形象、AR徽章，成為線上演出的一大賣點。

在快速發展的移動互聯網環境下，中國市場在線上演出也做出了不少探索：高曉松擔任總策劃、五大音樂平台共同發起的"相信未來"線上義演活動，吸引了130餘組音樂人參與表演；騰訊音樂娛樂集團旗下的TME Live，劉若英、林俊傑、袁婭維、五月天等頭部藝人都參與其中，而5月31日五月天的演出更是吸引了超3500萬人在線觀看，反響熱烈；抖音"DOULive"、咪咕音樂線上演唱會、快手"雲趴音樂周"、B站"宅草莓音樂節"……都成為了疫情中音樂人的重要曝光渠道，也為平台帶來了巨大的流量。

而除了免費場次，網易雲音樂的"點亮現場行動"、愛奇藝娛樂的"LIVE計劃"、摩登天空"草莓星雲"、大麥及優酷的"平行麥現場"等活動，則嘗試以小額收費的方式進行，探路音樂線上直播付費。

可以看到，短短几個月內，線上演唱會就從偏向概念化的場景，迅速走向大眾，收穫了海量關注。但同時，也引起諸多質疑與爭議，關於線上演唱會未來何去何從的討論不絕於耳。

線上音樂演出，是不是線下表演的照搬？

要辯明線上演出與線下演出的關係，其實很大程度上取決於以何種眼光審視線上音樂會，這將極大地影響我們對於這個新興領域的認知。而面臨同一個命題，不同人群的關注角度自然不同，持有的觀點也自然不同。

就大眾視角而言，線上演出打破了用戶傳統的消費習慣，更難逃與線下演出進行比較的命運。針對線下、線上演出，一個人可能會呈現出完全迥異的付費意願。線上演出中，臨場感、參與感的缺失、底層網路技術限制，都可能造成觀看流暢度受損，內容的視聽效果也會干擾到大眾心理認知，從而對於商品的價格和價值錨定，有所不同。

從平台需求來看，在商業模式上的探索、用戶流量的轉化、遠期對於5G的布局，則顯得更為重要。立足內容儲備、品牌宣傳、產品系列搭建，如何將線上演出直播的產品，做出亮點、做到深入人心，需要跳出線下演出的桎梏，從線上產品本身思考。有業內人士就對音樂先聲提過，線上演出和線下演出的內容包裝邏輯和呈現要求完全是不同的，這也對產品提出了更高的要求。

而一旦脫離了線下的氣氛，參與者失去群體影響下的帶入感，僅僅依靠一小塊電子屏幕去感知，很難達到超越期待的效果。

要探討線上演唱會的產品體驗，則需要深刻地理解它的優勢和弱勢：一方面，線上的演出，打破了地域限制、時間限制（回看），提供了互動感與沉浸感；另一方面，氛圍感和儀式感缺失也成為致命的缺陷，如用戶體驗受制於網路和技術，產生負面印象後，造成付費意願下降，對產品價值評價有限。一旦流失，未來則可能比線下演出更難召回。

在新京報一則面向108位用戶的調查中，過半認為線上演唱會最大優點是不用趕赴現場省時省力，94.44%的用戶認為，最大的缺點則是氛圍比不上現場。關於"如果接受收費，多少錢區間你認為是合理的"，僅5.56%選擇了50元以上的選項。儘管該調查樣本量較小，不具有統計學意義，但依舊可以定性地看到一部分用戶對於產品優缺點、付費意願的態度。

有報道顯示，目前線上演唱會製作的成本包括場地費、"聲光電"的現場設備、技術配置、工作人員的勞務報酬等，主流的單場直播成本約20-30萬元，高品質的演出甚至高過線下的成本。中國的線上付費演出，票價在1元-30元不等，一般集中在10-20元單價，這意味著要銷售過萬張門票才可能收回成本，然而普通音樂人，並不具備如此強大的消費吸引力。

即便是商業號召力、用戶黏性極強的偶像經濟，也會因為播放的不穩定、內容的豐富度等問題，影響粉絲的消費決策。在微博上關於"付費線上演唱會的觀看體驗"、"是否會復購"等討論中，有用戶在評論區表示，"看過防彈少年團的線上演唱會，買的會員價（註：單次2.9萬韓幣，約人民幣170元），無論是非會員價還是會員價個人覺得有點小貴……整體的氛圍互動肯定沒有現場好，個人體驗和電視上看跨年演唱會直播一樣。至於復購，如果是同樣的舞台歌曲的話，可能性不大。"也有用戶表示，"如果未來可以在演唱會上的talk環節包含進與粉絲互動的話，比如實時連線粉絲，有點線上籤售和演唱會融合的感覺，這樣的話，至少我是更加願意復購，而且覺得這個票價更值得"。

也有Super Junior的粉絲表示，"付費觀看，我覺得物有所值，已經兩三年沒有去看他們了，就算是手機上看也覺得很棒。再加上聯動的應援棒，觀看幸福指數up……線上演唱會無疑是最好的和粉絲交流的機會"；"演出的現場性無論如何是無法替代的，比如一些機位和技術的運用還有待加強，但在當前的情況下，確實是最優的選擇了。"

這其實也透露出一個重要信息：挖掘線上演出的獨特優勢，避免淪為線下演唱會的影子或只是在線播出的DVD，就成為了關鍵。這裡SM娛樂公司的某些策劃，可以作為提供一個思路：在Beyond Live演唱會上，SM娛樂融入了互動性，實現了粉絲見面會的效果，百人視頻同時在線，還有機會可以與藝人實時視頻通話。

線上演唱會不該被簡單粗暴地視為線下演出的數字化版本，而是一種嶄新的產品形態。粉絲買單的不單是音樂現場，更是一個與偶像近距離交流的機會。換句話說，為用戶提供一個"無法拒絕"的強剛需場景，才是線上演唱會最應當關注發力的，而不是一味地追求臨場感與現實感。畢竟，線上永遠無法替代線下的真實，在這條不可能超越的賽道上奔跑，並不會有顯著的提升。

探索線上音樂演出，是一場面向未來的賦能

不過，對於平台或內容來說，想要做好線上演唱會，先要通過一扇窄門，完成多重能力上的沉澱。對於互聯網音視頻平台、音樂人、經紀公司或廠牌來說，都面臨不同程度的挑戰。

技術上，互聯網平台首先要解決的就是高並發下的畫面卡頓、延遲、音畫不同步等致命性問題，完成最基礎的觀看體驗優化。同時，視聽體驗上，提供特寫鏡頭、廣角視圖等多視角的觀看效果，不斷創新更加有趣的交互體驗，不限於彈幕、視頻連線、其他硬體的藍牙連接等互動形式，增強故事性與沉浸感。而在後期製作上，提供更加快捷的音視頻處理特效、設備適配、AI審核等服務，實現從底層到上層應用的能力升級，提升節目的生產效率、模式、體驗。

在資源儲備上看，對藝人IP、歌曲IP、虛擬IP形象的打造、積累和挖掘，也決定了未來線上演唱會的豐富性。平台側的挑戰，還包括探索新的收入及分成模式，打破傳統壁壘，實現商務運營上的創新。

同時，由於傳統的藝人-歌迷關係，被新生代的偶像-粉絲關係取代，網紅與藝人的邊界也將變得更模糊。可以預見，在未來音樂人的線上演出中，打賞、電商直播等多種成熟的運營手段不會缺席。對於藝人來說，在核心的特色定位、藝術創作、作品質量外，保持對於新事物的開放性心態，掌握直播互動的技巧，適應無觀眾的現場表演同樣重要。

在演出形態上，製作方也需要回歸到to C類產品的設計本源，深度探索觀眾的心理動機，同時探索to C + to B的商務模式。由於線上演出，純粹依靠視聽手段，需要更大的精力、物力、財力投入，以提供源源不斷的新鮮感與滿足體驗。否則，一成不變的演出內容和模式長期下去會導致形式單一、審美疲勞，損耗用戶的消費意願，造成付費意願低或者價格偏高的產品復購率低，影響未來的商業化變現。

人的付費意願，往往也與潛意識裡認為消費對象所帶來的價值感關聯。當用戶消費在線音樂、電影、小說、直播等娛樂產品，很多支付並非只是發生在那個純粹的產品下，而是由視覺、聽覺、想像的空間以及某個瞬間的衝動混合而成了最終的消費決策。而音樂在其中佔據多少注意力、能產生多少商業刺激，取決於內容的創造力和吸引力。

總的來說，與線下演唱會相比，線上演唱會雖然少了更多的邊際用戶成本，但在前期需要更加精妙的構思和設計，不論是視聽體驗上，還是環節設置上都需要超越屏幕的震撼感。隨著線上業務的擴張，需求改變，也可能帶來技能需求的轉變，基礎勞工的需求量降低，此消彼長的人才市場缺口，可能成為機遇。

在特殊的背景下，積極地探索線上演出，是一場關乎內容、技術的比賽，更是面向未來的能力儲備。

結語

線上演唱會，不會是曇花一現，而是一種行業趨勢。作為線下演出的有效補充，布局線上具有戰略意義。

本月，防彈少年團所在的Big Hit娛樂宣布了與美國在線流媒體和視頻製作公司Kiswe Mobile建立了全球合作夥伴關係。在未來，平台+技術+內容的強強聯合、無縫銜接，可能帶來巨大的價值回報。跨領域的合作，如音樂+遊戲、音樂+影視劇，如音樂+VR等跨媒介的嘗試也具有很多想像空間。

在疫情尚且不明朗的形勢下，對相關從業者來說，看你需要做好在很長一段時間內都無法舉辦線下演出的心理準備。轉型已經勢不可擋，如何在保持持續創作的基礎上，獲得較為穩定的物質回報，也需要音樂人共同參與到遊戲規則的制定環節，積極發聲、爭取利益。站在拐點眺望未來，我們都是無知且短視的，無法逃脫坐井觀天的局限性。但是，這不妨礙我們在了解中籌備、行動、適應，以更加靈活的姿態，面臨可能到來的變化，也更加坦然地面對拐點的到來。

排版 | 安林

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