客戶成功（1）：巨大價值的來源

如今，客戶成功的價值已經被許多人了解到，SaaS企業需要客戶成功似乎已經成為常識。本文作者以UiPath為例，分析客戶成功的價值體現在哪裡？如何才能有效幫助企業增長呢？一起來看一下吧。

一、UiPath 的增長

2021 年 4 月，SaaS 界最有影響力的公司之一，RPA 領袖 UiPath 在 NYSE 上市。在其提交的 S-1，我們可以看到一系列驚人的信息：

1. 老客戶復購

UiPath 2016 年的那些客戶，五年內 ARR 翻了 57 倍。而其中 top50 客戶，五年內 ARR 翻了 81 倍。也就是說，就算這家公司 2016 年之後砍掉整個銷售和市場部門，不再接納新客戶，之後五年一樣每年業務翻 2-3 倍。

source：UiPath IPO S-1

2. 老客戶粘性

NPS 30+ 算高分，而 UiPath 在 IPO 時近 12 個月的 NPS 為 71。SaaS 行業平均 NDR / NRR 為 114% 左右，而 UiPath 即使在 2021 年 ARR 大約 6 億美金的體量，一樣達到了 NRR 145%。

這表示 UiPath 的客戶不但會每年購買越來越多，還會拚命介紹其他企業成為客戶。

source：UiPath IPO S-1

3. 爆炸性增長

在 2014 年的時候，UiPath 的年流水也只有 50 萬美金，是一家創業 10 年但只有幾個員工的小企業。2016 年業務突然起步，年營業 350w 美金，飛速發展到 2021 年的 6 億美金。在 2021 年，75% 的 booking 來自於老客戶。

source：UiPath IPO S-1

看到以上信息，相信 SaaS 從業人員都會瞬間聯想到 B2B 軟體業的經典 land expand explode 增長模式，以及除了產品與市場本身的契合以外，客戶成功功不可沒。那麼客戶成功具體價值體現在哪裡，最終才能有效幫助企業高速增長？

二、客戶成功的價值來源

筆者 2011 年秋在一家舊金山 SaaS 企業實習運營，第一個任務是理清公司客戶成功流程，並在 CRM 中改進系統支持。那時客戶成功還在普及中，在不同公司存在爭議和不同理解。當年筆者和同學及同行聊到客戶成功，很多人也並不認可其存在價值。

到了 2022，客戶成功的重要性早已獲得全方位認可。甚至在資本市場，SaaS 企業的客戶成功指標，比如 NRR / NDR，logo retention 等，也是每次財報的重要部分，其細微波動可以大幅度影響公司市值 / 股價。而從企業用人角度，矽谷近幾年的共識為，SaaS 企業 CEO 接班人應該首選客戶成功負責人。

在國內，SaaS 企業需要客戶成功已經是常識，但似乎很多企業對客戶成功定位還不完全清晰，比如把客戶成功經理當實施 ，客戶經理，續費銷售等，並以續費等業務收益證實客戶成功預算。但這樣是否短視，是否真能讓企業獲取客戶成功能帶來的價值？

客戶成功並不便宜，增長期公司投入可以高達流水 15%-25% (source: https://sixteenventures.com/account-coverage-ratio)，那麼作為價值中心而非成本中心，其潛在價值在哪裡？本文從三個角度講客戶成功巨大價值的來源：間接商業價值，直接商業價值，和戰略價值。

1. 間接商業價值：Land Expand Explode 以及二階收益

首先，SaaS 廠商的業務，需要和客戶自身的新技術採用以及鋪開過程相符。

現代企業實施 IT 技術，極少一開始就從上至下完全鋪開，而是需要局部實施，並橫向擴張。極端點的例子包括早期的 Salesforce 以及前幾年的 Slack，先從某個團隊或部門切入，證明其價值，並在企業內部實現病毒一樣的增長，從下至上銷售。而就算客戶從上至下的集中採購 SaaS 產品，從風險以及實施方案角度，也需要從局部開始鋪開並經過中長期的迭代。

這就造就了 SaaS 最經典的商業模式，land expand explode，先切入，然後擴張，最後爆炸性增長。

下圖為 UiPath 的 land expand explode 舉例：

source: UiPath IPO S-1

而滿意的客戶除了持續鋪開和續費，還會給 SaaS 廠商帶來二階收益 second order revenue，比如：

• 隨著人員流動（跳槽或內部轉部門）把 SaaS 產品帶到新的客戶或現有客戶新的團隊中
• 幫助口碑營銷
• 轉介紹，無論公司內部還是對外

而二階收益帶來的增長，可以遠超初始 ARR 和常規續費。這是 land expand explode 中 explode 的重要元素。

最後，客戶和 SaaS 廠商在剛開始合作的時候是最契合的，但之後的自然發展是逐漸不再對齊。這是因為客戶場景是動態的，隨著戰略方向，人員流動，業務改進等變動，之前購買和實施的系統會逐漸變得不合適。而客戶成功則需要不斷的監控這種偏差的產生並採取措施。

2. 直接商業價值：客戶全生命周期價值 LTV

直接商業價值最好理解也最容易被迅速接受。SaaS 因為收費是持續性的，而前期投入相對較高，盈利大幅度依賴續費。假設獲客成本 CAC 平均為 60w 人民幣，而平均年費為 30w，那麼粗略算需要兩年時間才能回本。但是如果客戶購買續費了 10 年才流失，那同樣的 60w 獲客成本則帶來了 300w 的流水。

相信 SaaS 從業者都對下圖非常熟悉。流失 % 的細微變化，可以大幅度影響長期收益。

Source: https://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/

除了降低流失，SaaS 企業更是需要選擇和正確的客戶合作。這裡也出現了一個傳統企業罕見的現象，就是客戶成功會參與前期經營反饋，甚至否決銷售部門和不合適的客戶合作。畢竟同樣兩個一年 25w 的單子，一個可能未來潛在 ARR 為 200w+ 或者有戰略意義，另一個可能留存 2-3 年都困難，有限的精力和資源不得不花在刀刃上。

另外，隨著企業的增長，積累的老客戶數量會逐漸遠超每年獲取的新客戶數量，那麼對企業經營甚至增長的主要來源將會變成老客戶而非新客戶。獲取新客戶的核心原因也變成未來潛在價值而非第一單銷售額。在一家成熟 SaaS 企業，客戶成功負責人的業績遠超銷售負責人。

三、戰略價值

在企業客戶，尤其是大型企業客戶的複雜環境中，客戶成功經理往往不但是自己產品和領域的專家，更要對客戶業務和公司運作有深入了解。這種組合帶來的強大協同效應，保證廠商有能力成功讓產品在客戶環境落地並帶來回報。

這是一種高門檻高收益的能力，也天然的成為了企業的核心競爭力一部分，俗稱護城河。這是一種長期的，極難複製的業務屬性，而隨著企業產品與客戶成功的發展，成為SaaS 企業的長期戰略基石。

四、結語

每家 SaaS 廠商的情況不同，客戶成功也不是一套銀彈方法論。但只有真正意識到客戶成功的潛在價值範圍，才能選擇正確的戰略路線，最好地輔助企業發展。

作者：Max，公眾號：SaaS 沉思錄，微信： invicti

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