直播綜藝化，短視頻內容升級新產物

直播內容升級，不僅僅是視頻平台們的普遍追求，也成為了未來的一個發展趨勢。在這樣的趨勢中，直播和綜藝內容的結合成為了直播行業與視頻平台們的方向之一。那麼，這一方向是否可以為直播行業帶來新的突破？不如先來看看作者的解讀。

直播與綜藝，正在產生越來越多的橫向關係。

這種風向首先表現為主播們正在獲得直播間之外的曝光機會，除了頭部主播，短視頻和直播平台正在通過綜藝，為更多主播打造舞台，比較典型的包括近期快手的《聲聲如夏花》，抖音的「盛夏直播季」盛典，淘寶直播的《中國新主播》以及花椒直播的《戲精請就位》等。

另一邊，綜藝風正在吹進更多品牌直播間。在抖音，衛生巾品牌高潔絲的官方直播間打造「接不簡單女生回家」，是一檔接近搜狐視頻《送一百位女孩回家》設定的對話節目。

家居品牌恆潔衛浴則聯合人民日報新媒體、新華書店，發起「這空間很中國」公共空間改造升級項目，在包括微博、抖音、視頻號等12個平台播出，與高潔絲直播間內容可能有平台推動不同，恆潔可以說完全是品牌自主行為。

這些變化很容易聯想到的話題就是直播內容升級。今年以來，無論是抖音快手上如@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@疆域阿力木等打造了內容品牌的主播，還是淘寶直播確定了內容化作為發展重點，都預示著內容升級成為直播行業的一種整體趨勢。

與綜藝的融合生態，在這種新需求下顯得順理成章。

一、從綜藝需要直播，到直播需要綜藝

「直播+綜藝」不是個新鮮概念。隨著直播行業熱度和大眾認知度的提升，兩者的聯動早已開始。

與當下的差異化在於，當直播領域還在尋求行業規範、平台跑馬圈地的階段，將直播引入綜藝的主體是此前的綜藝製作方和視頻平台，主要思路有兩條：打造以直播形式播出的綜藝內容，以直播為題材製作綜藝節目。

前者的嘗試是基於直播的實時性、互動性給綜藝帶來的新空間，一定程度上2020年很多「雲綜藝」的嘗試都有著居家環境下的不得已，比如優酷的《好好吃飯》《好好運動》和愛奇藝的「宅家」系列。但之後的嘗試，至今未出現真正的出圈內容。

而以直播為題材的綜藝內容，僅在2020年就有超過20檔圍繞直播題材的節目。

一類節目主打帶貨，包括淘寶的《向美好出發》，優酷的《爆款來了》，騰訊的《口紅王子》《鵝外驚喜》，邀請明星來對商品進行好物推薦；還有主播選拔類，最典型的是《奮鬥吧！主播》邀請了25位女明星作為見習主播實戰，堪稱直播版「浪姐」。

現在回過頭看，也並沒有跑出真正好的內容和IP。根本原因在於，這些內容往往是基於視頻平台和製作方的想法，沒有想好整個轉化鏈路，也缺乏來自行業的真實需求。

但在這兩年，直播行業的快速變化，讓其對綜藝業態轉變了態度。

一方面，抖音、快手鞏固了其在全域直播領域的頭部站位，而平台在綜藝領域始終在頻頻發力，讓資源整合成為可能；另一方面，直播行業經歷了高速發展之後初步進入存量期，並在尋求新的機會。

結合文章開頭提到的幾檔節目，不難發現直播行業的主動姿態。經歷了三年的跑馬圈地，直播已經形成了一個較為穩定的生態，根據艾媒諮詢數據，2021年中國在線直播用戶規模達到6.35億，預計2022年將升至6.6億人。

在這樣的存量期，優化產品和服務、進一步盤活存量、提升付費，是行業的主要發力點，這也是各平台發力內容直播的關鍵背景。引入綜藝這一成熟的內容業態，正是紓解內容開發難的策略之一。

這就讓現階段進入直播間的綜藝，表現出一些特點。

首先是平台理念的差異。雖然也有著打造出圈內容的需求，但抖、快等平台發力綜藝更大的目的顯然在於內部促活，無論抖音做「盛夏直播季」的IP化，還是快手選拔「夏花」主播，都有為平台主播引流促活的意味，審美趣味上也存在一定的用戶定製。

其次，平台內容側重的主播群體也很有意思，無論淘寶直播《中國新主播》選拔的帶貨人才，還是抖音「直播季」、快手《聲聲如夏花》側重的內容型人才，無一例外地是以中腰部甚至新人為主，30位「夏花」里千萬粉級別的只有火線妹和夏小花，百萬粉的僅寥寥幾人。

而由品牌主導的綜藝內容，同樣有在存量時代促活的想法。高潔絲「接不簡單女生回家」，在直播中完全沒有品牌產品介紹，相反是輸出生活、情感、工作等相關話題，只有節目名與品牌口號「女生不簡單」產生互文，推動觀眾產生品牌認知。

相比而言，恆潔衛浴的「這空間很中國」關於品牌的內容要更多，但節目本身是類似《夢想改造家》的空間改造，又有公共衛生空間改造的公益性質，相同點是對品牌形象的打造要多於產品輸出。這或許表現出在內容直播時代，品牌直播間表現出的適應性和創新性。

直播內容整體的「綜藝化」，是在行業新的環境下，基於平台內部促活、深挖存量需求的一種發力方向。對於這些內容，一方面不能簡單地用長視頻綜藝的數據指標去衡量，或者以出圈程度評價成功與否，畢竟從開發目的上來說這並非一場旨在拉新的內容戰。

但另一方面，這些內容能否表現出對平台用戶的吸引力，是形成促活效果的依據，所以內容質量仍然會有一定的要求。

二、綜藝化or劇集化，哪個是直播內容的藥引子？

如果直播和綜藝比內容，能比得過嗎？

目前長、短視頻或者直播平台，都未能打造一檔出圈的直播綜藝，一是因為直播內容在情節節奏和製作方面，短時間內仍不可能達到錄播綜藝的觀看體驗，二是此前直播綜藝的觀看人數更少、成本卻更高，這就讓非垂直平台開發頭部項目時難免猶豫。

問題仍然存在，以高潔絲「接不簡單女生回家」為例，一輛專車裡的對話模式，雖然有較好的觀點輸出，但當內容脫離了品牌直播的既有觀念，如果內容不夠好，其實很難讓預期不同的觀眾留下，同時觀眾的評判標準也會是對比曾經看過的對話類節目，而非直播。

《聲聲如夏花》節目本身是錄播內容，但作為節目重要組成的日常直播部分，也很難說和以往的秀場直播拉開差距，直播內容本身還未真正形成觀眾體驗的迭代。而從舞台質感來說，也和近幾年長視頻平台的竟演類節目有較大差距。

誠然，作為面向平台內部生態，以及受眾會有一定程度是私域流量的內容，這些為直播間引入綜藝風的內容質量，其實會有比較好的用戶包容性。反過來說，在內容取得突破之前，真正打透直播生態也並不容易。

以《聲聲如夏花》為例，從第三期節目開始就保持著從4500-5000萬的單集播放量，單集點贊也在20萬+，這個數據應該說在快手自製綜藝里算是比較頭部的。但如果對比平台直播生態MAU超5億，平均付費用戶超5000萬的數據，相關內容的表現似乎還有待提升。

在引入成熟的內容業態、推動直播內容升級方面，直播行業的「藥引子」除了綜藝化，還有一個關鍵方向是劇集化，主要打法是以故事塑造人物，以人物設定帶動用戶認知並轉化直播流量。

在這個領域的內容樣式，一是內容短視頻，比如@瘋狂小楊哥 就是典型的例子；二是目前不斷發展的短劇，快手平台曾出演《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》的@一隻璐 A DEER 是比較典型的主播，目前還打造了自己的時裝品牌。

劇集化的優勢在於更符合觀眾預期，大部分觀眾對劇集的需求還是集中在故事和人物，這方面的出色是可以掩蓋製作上的短板的。而在直播過程中，只需要少數環節突出故事性，延續故事人設就能滿足「短-直」的內容聯動。

相比來說，綜藝內容一是還未探索出微綜藝的良性樣態，所以尤其是在短視頻平台還需要培養用戶觀看習慣；二是這兩年，綜藝的傳播度和觀眾沉浸感都有所下滑，行業整體也需要調整。從內容升級的角度說，還有很大的探索空間。

但應該認為，直播內容升級仍然是個長期的過程，也有時間打開更多的綜藝化可能性。至少在短期內，品牌方願意主動嘗試，平台戰略意圖也很明確，如《聲聲如夏花》還能獲得態棒APP的冠名贊助，為相關領域進一步探索提供了能量。

內容產業未來的趨勢是，直播將進一步縮小對比錄播的質量差距，提升觀眾的視聽體驗。當下直播間里這些綜藝風的價值，或許會在彼時更加明確。

作者：胖部，編輯：朴芳；公眾號：犀牛娛樂（ID：piaofangtoushijing）

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