谷歌地圖與文化輸出：地圖話語的全球傳播

前幾天谷歌地圖突然小火了一把。原因據說是谷歌地圖公開了俄軍事戰略設施的細節。通俗點說，就是谷歌地圖上的俄國軍事基地衛星圖像，精度更高看得更清楚了。這一下子讓國內網民紛紛熱議，後來連谷歌都站出來闢謠：

「沒這事，大家散了吧！」

如果你仔細看就會發現，一些新聞上用的截圖其實是在「谷歌地球」里截取的。「谷歌地圖」和「谷歌地球」雖然都是谷歌旗下的產品，但兩者依然有很大差別，谷歌地圖主要以街道圖為主，主要提供搜索、導航、街景、生活服務等功能。谷歌地球以衛星圖為主，支持三維地形和三維建築，支持模擬日照等功能，並且可以查看歷史影像。

谷歌地球網頁版，使用了最新的WebAssembly技術。

為了統一，本文主要討論谷歌地球。

雖然事情是假的，但有一件事是真的，那就是谷歌地球這款軟體，在全世界已經擁有相當大的影響力，它是這一領域的主導者，一個假新聞也能引起這麼多人的熱議。谷歌地球是一款真正的全球化軟體，它覆蓋了全球 97% 以上的地區；除了衛星圖像和三維地球外，谷歌地球還向公眾提供了照片、道路、氣象、星空、月球、火星等一系列功能；提供了跨越PC\MacOS\Linux\WEB\Android\IOS的全平台客戶端支持。

這款軟體甚至讓很多國家感覺到國家安全和公眾隱私受到了威脅，被包括我國在內的多個國家封鎖；被印度、韓國、澳大利亞等國指責要求其審查高解析度圖像。

不過，這些和文化輸出有什麼關係呢？他們似乎是八竿子打不著的兩件事。通常我們在談論文化輸出這個話題的時候，討論的是電影、動漫、音樂、小說、遊戲這樣的流行文化產品，也討論國學、民樂這樣的傳統文化和藝術，還會涉及政治、法律、哲學、道德觀、價值觀、思維方式、行為習慣等意識形態。也就是我們把文化輸出要麼限制文化產品的範圍之內，要麼就是討論更高級也是最難的意識形態輸出。我們很少去討論更廣義的文化輸出，特別是最容易的，最基礎的物質文化輸出，比如手機、比如軟體、比如服裝、比如汽車，等等等等。

文化產品固然可以用於文化輸出，但能輸出文化的卻不一定非得是文化產品，它可以是任何東西。這關乎文化怎麼定義，文化到底是什麼？關於文化的定義數不勝數，沒有統一標準。1986年版的辭海將文化定義為「人文社會歷史時間中所創造的物質財富和精神財富的總和」。

我簡單地把文化理解為，文化就是我們的生活方式。這裡的生活是廣義的，學習、工作、社交、娛樂都是生活的一部分。比如我們吃飯，有了飲食文化；喝酒，有了酒桌文化；上網，有了網路文化；鍛煉，有了體育文化；工作，有了職場文化；繪製地圖，自然就有了地圖文化。各行各業也都有自己的文化，比如工業有工業文化，農業有農業文化；程序員有程序員文化，公務員有公務員文化。從空間上看，有中國文化、美國文化。從時間上分，有當代文化和歷史文化。如果再組合一下，又有中國歷史文化、中國當代文化。

簡單說，中國當代文化，就是現今的中國人怎麼過日子。物質文化本來就是文化的一部分，精神文化也需要物質文化作為基礎，又通過物質產品表現出來。比如一個人的服飾，就能在很大程度上反映出他的文化屬性，從這一個定義而言，任何產品都可以用於文化傳播。

衣服不過是平常之物，但穿不同的衣服，就能表現不同的文化。

不過，許多人對於中國的文化輸出是感到無奈的、悲觀的甚至憤怒的。那麼我們就舉個美國向我們文化輸出的例子。好萊塢電影是典型的美國文化輸出，這應該是大家所公認的。那麼好萊塢電影里通常拍的是什麼呢？其實最常見的題材就是美國人在幹什麼，比如家居、比如工作，比如作戰等等。從時空上講，也包括美國人在歷史上幹了什麼，比如《珍珠港》，以及美國人對未來行為的想像，比如《終結者》。

電影是一種文化產品，但文化產品其實描述的又是人們使用各種物質產品所產生的行為。比如中國人拍了《亮劍》，李雲龍讓二營長把義大利炮拉出來，這個義大利炮本來只是一個工業品，但在這裡它成了一個文化符號。在這類時代劇中，駁殼槍、黃包車、大氈帽、中山服等都成了一種顯著的文化符號。上海灘的十里洋場全是這類東西。電影這個文化產品裡面，是由無數那個時代的物質產品和人組成的。

「義大利炮」已經成了一個流行文化元素。

以前我看到一些鑒寶節目，收藏家們有一些藏品，比如一個瓶子，一個罐子，一個杯子，說是如何的好，有什麼講究。我當時想，這不就是古人的日用品嗎？和我手裡的手機區別在哪呢？就好像我們現在很多人都用iPhone手機，那麼百年以後，一個電影大師或者一個小說作家，是不是要在他的作品裡，讓他的主人公拿上iPhone手機。如果他對歷史有足夠的研究，是不是還得在手機掉落的時候，來一句台詞：

「哎喲——我的腎！」。

我想以後也有收藏家收藏各種iPhone，然後煞有介事的介紹到，你看，這款不得了，攝像頭旋轉了45度，有講究的！這樣拍起來特真實，和那些只會PS美顏的不一樣。從這一點看來，iPhone就是一種文化輸出工具。一個被啃掉一口的蘋果成了一個文化符號。PhotoShop這種軟體也成了一種文化輸出工具，因為PS也是一種年輕人都懂的文化符號。

iPhone的外觀設計已經成為了一種具有高度識別度的全球文化符號。

那麼谷歌地球成為一種文化符號了嗎？在我看來是的。我見過驢友用它來規劃路線；見過地理老師用它來教學；見過各種自媒體用它做動畫。即便在無法正常使用的情況下，谷歌地圖在國內依然擁有眾多用戶，它改變了我們的生活，讓無數人更好地認知了世界，人們會由此感受到美國的強大和開放，因為我們沒有，人們的思想觀念會被影響。

而我在平時用谷歌地球演示一些地理信息時，都要特意地專門隱藏他的國界，因為谷歌地球上的國界不符合我國標準。一種政治主張，被一個軟體傳播開來了，谷歌地圖不僅僅實現了物質文化輸出，還完成了思想意識輸出。當谷歌地球成了全世界無數人生活中的一部分，他的創造者的主張，也就悄悄傳播了出去。谷歌地球讓他的創造者擁有了話語權，一種地圖話語權。

既然文化是我們的生活方式，那麼文化輸出，就是把我們的生活方式帶給別人。比如，我們中國人用華為手機，華為手機慢慢地越做越好，後來美國人用了華為，歐洲人也用了華為，那麼在這一點而言，我們就成功輸出了一種物質文化。以後你或許就能夠在歐美的影視劇中，看到他們在用華為手機。當然，華為被打壓了，失敗了，它失去了全球大部分市場，這一幕將不會出現。但是大疆成功了，無人機成了一種符號，被運用到俄烏戰爭在內的各個地方，如果有一天，人們回首去拍這次戰爭的電影，也許就有大疆露臉的這一天。

大疆EVO走出了國門，但通過外包裝，你看不出它是一款來自中國的產品。

不過，很多人可能會對這種工業文化的輸出不以為然，這也算文化輸出？這看起來和我們通常說的文化輸出不一樣呀！

是的，這的確不一樣。雖然中國的工業製造已經遍及全球，事實上影響了全世界人的生活和工作，但是我們的工業品很多時候是貼牌的，研發設計很多時候不是我們完成的，只有當人們反過來看機器銘牌上的「Made in China」時，才能感知到中國的存在。這和iPhone那種極具品牌形象的影響力自然不可同日而語，也不能和LV這種大大方方把字母綉在包包上的相比。雖然中國就是iPhone製造中的重要一環，但被世人感知到的是美國的強大，是美國人的生活方式在影響我們。比如一個手機，外觀設計、UI界面、都是一種美式審美風格的體現。因此，我們的生活方式就變得美國化，我們的思想也就美國化。

哪怕我們的品牌好不容易走出來國門甚至就在國內，但品牌標誌往往也不是中文的。除非某一天，大疆的口袋雲台相機表面印的不是DJI OSMO，而是直接印上大疆靈眸幾個字，還讓國外用戶覺得這莫測高深逼格滿滿時，我們的文化輸出也就成功了。不過在實現這樣遙遠的目標之前，也許我們首先得有自信把國內版本印上中文標誌，因為我仔細看了一下我買的一些國產電子產品，即便銷往國內，他們的表面居然一個中文都沒有。

同樣是工業設計，你能感知到其中的中國文化元素嗎？我感受到它的iPhone范。

在這樣的情況下，我們的品牌不能為我們帶來文化影響力。因為我們是在迎合美國文化，而不是在表現中國文化。

假設有一天，老乾媽成了全球流行美食，全球到處都是陶華碧的頭像時，你能說她的東亞面孔不是中國文化的代表符號嗎？你有賣雞腿的洋大爺，我有賣辣醬的老媽子，彼此彼此了。假設有一天，比亞迪的汽車銷售到全世界，美國佬看到車頭上的「唐」字，會不會聯想到「唐人街」呢？會不會問，這啥意思？當他們打聽到說這是一個偉大的王朝時，會不會把這個字紋到額頭上去，一下子信心爆棚了呢？在這個時候，比亞迪的車標就成了一種文化傳播符號。你有「Jeep」，我有「唐」，彼此彼此了。

一個優秀的民族品牌是敢於展現中國文化元素的，比亞迪的車標終有一天會被國人正視。

當然這是一種美好的想像，現實往往比理想要殘酷很多：先不管老乾媽和比亞迪什麼時候才能成為全球品牌，放眼當下，我們號稱擁有五千年文化的中國，一眼望去到處都是歐美日韓傳播過來的物質文化符號。比如你走到大街上，這裡叫羅馬假日，那裡是英倫城邦；剛路過一處立著整齊羅馬柱的政府辦公樓，轉頭走到了一個豎著維納斯的噴泉廣場；抬頭就是一個號稱ArtDeco古典主義的高層小區；走進屋裡就是富麗堂皇的歐式裝修。主人還煞有介事的告訴你，看這吊燈，看這沙發，都是高級貨，花了我不少錢！與之相對應的，是我們的傳統建築卻損毀殆盡，以至於我為了讓我兒子看看中國人古代如何生活，我得坐地鐵專門跑到城市裡僅存的幾處旅遊景點，然後告訴他，看吧，這紅牆綠瓦，這翠柏綠竹，多美。

民族的才是世界的，世界因此而多姿多彩，而不是千篇一律。

這一現實讓人心痛，與其談論文化輸出，還不如談談文化保護更有意義。不過我們也不用過度傷懷。在全球化時代以前，世界各大文明的文化差異是非常大的，他們的服飾、建築、飲食等等文化元素因為地理上的隔閡，往往有著相當鮮明的個性，以至於你一眼就能分辨出這來自哪裡。所以當我們看到，我們富有特色的雕梁斗拱被羅馬石柱取代後，自然會產生強烈的反差，因為我們感受到了一個輝煌文明的驟然衰落。

全球化後，地理空間上的阻礙已經大大減少，各國文化已經逐漸趨同，實際上每個國家的傳統文化都在一點點落寞，與之相對應的是人類作為一個整體的文化正在崛起。現在你很難通過一個人的吃穿用度搞清楚他在哪裡，很難根據一個人的服飾判斷他的民族，所以我們通常不會因為用上iPhone就覺得我們正在被文化入侵，因為我們也是這種文化的參與者，只不過不是主導者。

而我們之所以用上了iPhone，開上了大奔，在我看來最主要的原因，還是因為他們確實好用，讓我們生活得更好。雖然這一點可能有爭議，但在不考慮價格的情況下，進口好於國產在總體上還是成立的，刻上一個英文標誌，確實有助於品牌形象提升，所以商家也就如此選擇。而且就算你可以抗拒一款單獨的產品，但你不能抗拒所有產品，當你沉浸在一系列產品時，你也就很容易接受其中一款產品，就好像我一樣，我可以抗拒帶血的牛排，但我無法抗拒國外傳過來的遊戲，因為人家真是做得好。而谷歌地球他要傳播文化，他要擁有話語權，首先也得好用不是？

美的2017年去除了標誌中的中文，使其更加「全球化」。但這隻能說是中國企業在迎合全球化，但不是引領全球化

本著這個用好東西過好日子的原則，我可以通俗易懂地去理解用物質產品傳播文化的路徑。

從古到今，用於維持基本物質需要的農作物，只要適合種植，經濟上有利可圖，那麼它是容易傳播開來落地生根的。我小時候對於「洋芋」和「土豆」這兩個截然相反的詞頗為好奇，為什麼一個東西，能夠有兩個看起來差別很大的名字呢？但不管它叫什麼，我們的農業文化因為美洲作物的傳入改變了。山坡旱地有了土豆、玉米、紅薯、花生等適合種植的農作物，我們的飲食文化也改變了，比如吃辣的四川人和我們的川菜，比如有了人見人愛的青椒土豆絲，比如各地都能見到的煮玉米棒子。

不過，農產品他通常是種植，而不是製造，所以，你很難為他加上主觀意識。在工業社會，需要靠工業品傳播文化。

在古代，中國的絲綢、瓷器通過絲綢之路傳播到歐洲。這些手工藝品能讓歐洲人過得更好，所以他傳播了出去，西亞的好東西也傳了進來。明末時利瑪竇從義大利來華帶來了自鳴鐘，這個洋玩意在明清時代受到了許多中國人的歡迎，因為計時是基本生活所需，是個人都能感受到它的好。

維持生活是第一需要，改善生活、豐富生活次之。利瑪竇帶來的地圖、書籍、鋼琴、畫像等用來改善物質生活和豐富精神生活的玩意，感興趣的人就要少一些，而哲學、宗教這類意識形態的東西，直接被很多人抵制。天主教是利瑪竇最希望傳播的，但傳播難度卻是最高的。即便是天主教耗費了幾百年時間，並在後來帝國主義入侵的有利環境下，它在中國的傳播也收效甚微。至於語言這種文化根基，利瑪竇大概想都沒法想了，他直接選擇了學中文。

利瑪竇因為中國人對地圖感興趣，才開始了「科學傳教」。他在地圖中藏有天主教的信息，但不提及伊斯蘭教。

我們又來看看清末。中國人最開始接受的也不是英美的文化產品和意識形態，最先是被國人接受的，是打擊我們的堅船利炮，因為他真的好用，被打一下真疼。後來我們才選擇性地去接受了政治、法律、科學、教育、藝術、倫理等各方面的不同思想觀念。而被許多人視為文化輸出模板的日本，我們是一開始就去接受日本的漫畫等文化產品了嗎？不是，我們最開始接受的其實是日貨。

那麼我們的孔子學院跑去國外傳播的是什麼呢？據說主要是教漢語。但語言的傳播往往是最最困難的一種，我們接受了那麼多歐美文化，放棄了那麼多傳統，可我們放棄自己的語言了嗎？日本人學習歐美放棄自己的語言了嗎？彼得大帝學習英國放棄自己的語言了嗎？所以，在你的物質產品都還沒有被別人普遍接受的時候，就去傳播自己的語言，這是搞反了順序。這不是說做這些沒用，而是投入大產出低。如果你還要去傳播國學這種帶有意識形態的東西，就更難了，因為語言我們自己一直在用，但國學我們自己都已經不用來作為上層建築了。

如果自己的國家都不用的東西，還指望傳播給別人，這無異痴人說夢。你可能會反對，我們中國人要學國學呀？是的，中國文化的根基我認為是很難改變的，中國的文化依然受到傳統的深遠影響，但根基已經深埋地下，即不顯山露水，也很難去發展。比如你學了詩書，那你寫過古體詩嗎？要是好萊塢電影每年都放卓別林而不是年年上新番你會是什麼感覺？你只會感覺這玩意不行了。文化輸出，還是應該以當代流行文化為主。

因此，中國人要搞文化輸出，完成物質文化輸出、樹立真正的民族工業品牌才是當下應該放在第一位的。你得有好的工業產品和一眼就能看出來自中國的優秀工業品牌，證明你自己過上了好日子，也能幫人家過上更好的日子。如果你的日子比人家過得好幾倍，人家一定會主動學習你的精神文化。

最近三十年向中國內地廣泛輸出過文化產品的，基本都是過上了好日子的國家和地區，比如歐美日韓港台等等。這些地方也向大陸輸出工業品。香港在這裡面看起來有些不同，因為香港並不以工業見長。但香港電影最輝煌的時候，的確是像工業流水線一樣生產電影。

過上好日子是文化輸出的前提，過不上好日子，就別指望什麼文化輸出，也沒有必要搞什麼文化輸出。如果希望輸出自己的歷史文化，那麼請先把我們的歷史文化變成我們的當代文化。我們現在就吃中國菜，各大菜系也在持續發展，那麼中餐館雖然在各國的受歡迎程度不同，但它確實開遍了全世界，傳播了中華飲食文化。

青椒土豆絲是最普通的家常菜。它代表了一種文化，也代表了文化的全球傳播。

如果你不用，你的文化反而會成為別人的文化，就好像穿著和服在中國晃悠可能要挨打一樣。你不要的，自然就成了別人的文化符號。就好像現在社會主義成了我國的文化符號，而不是俄羅斯的。因為他們不用了，那麼社會主義旗幟就是我們，只要我們能過上好日子，那麼不用我們搞什麼革命輸出，也會有國家主動學習，如果過不好，怎麼輸出都沒用。

在文化輸出中，比單一的文化產品輸出更高級的是系統性的意識形態輸出。比如，中國在古代向周邊國家輸出自己的禮樂文教，周邊各國其實是來主動學習的。中國在清末民初全面學習歐洲，中國後來又全盤學習蘇聯，改開後我們又在各方面向美國靠攏。這些都是意識文化輸出或者輸入的例子。

我之前在知乎上看到一個談論日本文化輸出的高贊回答。這個答主說，集體主義沒有文化輸出，蘇聯沒有文化輸出，所以我們同樣沒有文化輸出。殊不知，蘇聯的文化輸出，比日本那點動漫、韓國那點歐巴強上無數倍。

當年全世界可是紅遍了半邊天，歐美國家無不膽寒。在建國後，蘇聯對中國文化的影響從上到下深入到方方面面，日本那點二次元文化怎能與此相比？連我們中國學生當時學習的外語，也一度是俄語。即便到今日，國內依然有許多肉眼可見的蘇式建築。即便是論純粹的文化產品，蘇聯依然擁有很高的成就，比如電影《戰爭與和平》就是難以超越的經典。為啥蘇聯文化輸出也可以這麼厲害？因為蘇聯人在這段時間內實現了大發展，並且有了一個真正美好社會的理想和實現道路。雖然理想和現實總是有巨大差距，但這在當時，已經足以讓包括中國在內的世界各國人民去全盤接受了。

這說明，意識形態輸出應該建立在雙方擁有巨大差距的情況下才可能奏效，所以現在的中國不可能對美國輸出意識形態，也很難輸出文化產品，但可以輸出工業品牌。很多朋友把文化輸出的焦點盯在美國，關注中國的電影在美國的票房，中國的小說在美國的閱讀量，奧巴馬對《三體》的評價，這是搞錯了重點。

文化輸出不是為了輸出而輸出，它往往是有一定的主觀目的性。就好像利瑪竇傳播科學的終極目的是傳教一樣。我認為中國的文化輸出是為了獲得更多國家的理解和支持，以便獲取更好的國際環境。我們現在能得到美國的支持嗎？顯然很難了。奧巴馬讀了《三體》不會影響他加緊鉗制中國，特朗普的外孫女從小學習中文，恐怕只是為了以後更好地對付中國。所以中國現在文化輸出的關注重點不應該在美國，而應該在美國以外。

最後我們再回到地圖上。通過上面的論述，可知谷歌地球已經是一個文化符號，將來研究地圖學史和地圖文化的學者，是必然要書寫上這一章的。只不過在這裡沒有我們的一筆，因為我們並沒有向全人類提供過這種服務。要讓人民過得更好，需要每個行業都去努力。人民有追求美好生活的需求，那就應該去滿足，滿足了中國人，就實現了文化發展，滿足了其他國家的人，就實現了文化傳播。對於地圖領域而言，谷歌地球不能用沒關係，但我們有沒有替代品？我們的替代品是只為中國人服務，還是為全世界人服務？如果我們為全世界人服務，我們的地圖服務是不是有助於我們的文化宣傳？

今年3月份，陳軍院士建議，我國應把全球地理信息公共產品研發與供給納入國家發展計劃。

根據其介紹，全球地理信息公共產品（global geospa-tial public goods）是指能夠為世界上大多數國家或個人共同消費或享用的地理空間數據、信息及知識類產品。以往，這一領域長期被歐美國家壟斷，包括中國在內的大部分發展中國家缺乏全球地理信息公共產品的創新與供給能力，嚴重影響其在國際治理中的話語權與參與能力。

谷歌地球已經內置了大偉拉姆齊地圖中心的古舊地圖，它不僅僅代表了當代地圖文化，而且在傳播歷史地圖文化。

前些年國內的問題地圖泛濫，有很大一個原因，就是因為國內的地理信息公共產品嚴重缺失，而歐美這方面的資源卻非常豐富，不管是美國國家航空航天局還是谷歌這樣的商業公司，他們都在做這些事，他們不僅僅服務於美國，而且還服務於全球。因此，我國許多不從事測繪工作的新聞媒體從業者或者美工設計師，在不明就裡的情況下往往就使用了這些從外國傳入的地圖產品。

谷歌已經在全世界兩百多個國家和地區服務，支持一百多種語言，沒有能力搭建在線地圖服務的國家，那都得用谷歌地圖。沒有能力在天上隨便放衛星的國家，沒有能力購買衛星圖像的企業和個人，那都要用谷歌地球，或者去美國政府下載衛星數據。如果你看地圖就會發現，世界不是只有中國和外國兩個國家，而是有兩百多個國家和地區。世界上除了中國和美國外，其他各個國家也都需要地圖服務，他們和我們沒有根本利益衝突，可以成為我們的支持者。

地圖本來就不是純粹的生產工具，它一直都有很強的文化傳播屬性。谷歌向全球提供地圖服務，那麼地圖的話語權自然在谷歌。國外的必應地圖、蘋果地圖、Here、Mapbox等都是一開始就提供全球地圖服務，因此地圖文化的全球傳播，自然也由歐美主導。而當你打開我們國家的地圖，比如高德、騰訊、天地圖等，你會發現只要稍微放大，國外就一片空白。百度稍好一點，但也不能說有多好用。

時至今日，我們依然沒有谷歌地球這樣優秀的工具。奧維地圖等要麼不清楚，要麼就是利用谷歌地球數據源的客戶端工具，更談不上服務世界其他國家和地區。地圖是人認識世界的重要手段，可當我用電子地圖向孩子講述世界時，卻找不到比谷歌地球更好用的工具。而衛星地圖只是眾多地圖工具中的一種，還有很多其他種類的地圖，都有助於公眾認知世界。國外甚至已經有了一些非常優秀的，讓公眾去認識宇宙的信息產品。這些地圖工具不僅僅可以用於認知已知的世界，還可以用於認知未知的世界。而我們卻幾乎為零。

Space Engine是一款適合公眾探索宇宙的好工具，我兒子先於我找到了大麥哲倫雲。

在這次俄烏戰爭，互聯網就流傳著大量關於這次事件的地圖，其中大多數都是從國外搬運來的。這次谷歌地球的新聞是個假新聞，其他領域的人負責批判，但做地圖的人應該負責反思。中國的地圖行業作為中國產業界的一份子，如果沒有很好的公眾產品讓大眾認知我們所處的時空，這是一定要拖中國文化傳承和發展的後腿的。