《棒！少年》點亮棒球運動高光時刻

如果盤點今年的體育大事件，《棒！少年》這部體育電影絕對佔有重要一席。當自媒體和主流媒體，還有朋友圈裡集體熱議《棒！少年》的時候，「棒球」無疑已經成為一個熱門關鍵詞。

從FIRST青年電影節獨攬兩項大獎，到上映前密集點映引發的多圈層推薦，再到上映後的一路口碑飆升，由愛奇藝出品，MLB作為戰略合作夥伴的《棒！少年》，讓棒球運動的群眾關注度達到了一個全新高度。

棒球是一項有著悠久歷史的運動，但是在中國的發展一直有些緩慢。不過這種情況在近兩三年來有了很大改觀，MLB中國以內容為載體，用文化做牽引，讓棒球運動在青少年群體中建立了更廣泛的認知度，也有更多家長願意讓自己的孩子接觸棒球。《棒！少年》的熱映更像是一部加速引擎，讓棒球文化在中國更多的角落生根、發芽。

中國棒球迎來最好的發展時期

中國棒球運動的影響力和發展水平雖然無法與足籃排這些傳統項目相提並論，但是這片土地也並非棒球荒漠。其實早在本世紀初，我們就有自己的職業棒球聯賽，只是發展路上歷經坎坷，沒有製造足夠大的聲浪。2007年，世界上最頂級的職業棒球聯盟MLB進入中國市場，成為在中國推廣棒球運動的一股重要力量。

我們的棒球生態系統並不完整，這就決定了其市場培育是一個相對漫長的過程。聚沙成塔，去年，艾瑞諮詢發布了《2019中國棒球人口白皮書》。數據顯示，中國目前的棒球活躍人群達2100萬人，其中有六成是最近三年成為棒球粉絲的。由此可見，中國棒球產業近年來的上升勢頭明顯，正迎來最好的發展時期。

當然，我們也要認識到，受制於相對薄弱的棒球基礎設施以及並不深厚的棒球文化積澱，要想從根本上改變產業面貌，中國棒球還要從教育以及文化滲透入手，進一步完善產業生態系統。這也是MLB中國近年來的主要工作重心。

MLB中國區董事總經理祁冬曾表示，棒球運動在中國要想持續進入大眾視野，在建立以教育為核心的棒球生態體系，修鍊好內功的同時，還需要深度結合潮流時尚內容彰顯職業棒球的魅力，以此來吸引「Z世代」。媒體人出身的祁冬對內容運營和市場潮流的判斷有著敏銳的嗅覺，這讓MLB中國逐漸構築起了有體系的內容金字塔，為棒球在中國製造了持續不斷的關注度。

發現棒球文化的群眾觸點

要想夯實中國棒球市場的基礎，就要抓住年輕人群體，投其所好，這也是MLB中國一直奉行的戰略。考慮到Z世代群體都是數字原住民，MLB中國通過打造大量的數字內容資產，讓更多年輕人有更多渠道可以感受棒球文化。另外，通過跨界合作，MLB中國希望製造更廣泛的影響力，跳出體育圈，讓時尚、潮流的元素融入進來。

疫情的出現反而讓更多體育消費者在數字渠道上停留更長時間，而MLB中國則延續並強化自己的內容戰略，推出「MLB原創工作室」，力求講好中國的棒球故事。今年，該工作室推出了《棒球101》、《MLB潮流大賞》、《巨星檔案》、《酸辣棒球》等系列短視頻。另外值得一提的是，MLB中國還與騰訊動漫旗下國漫經典IP《一人之下》達成合作，在豐富內容多元化的同時，也覆蓋到了更多潛在棒球消費人群。

其實MLB中國在內容的製作和呈現上並非孤立，而是有一條完整的內容戰略上的延申補充，如聯合愛奇藝等眾多合作夥伴，通過影視化的內容觸達並影響更廣泛的圈層等。如果你了解棒球乃至棒球文化，就會對《棒！少年》里的情節更加感同身受，而《棒球101》、《巨星檔案》等自製內容就是《棒！少年》最好的前情提要。

在影片中，第一次親臨美國真正接觸到棒球文化的孩子們特別興奮，雖然比賽的失利讓她們失落、流淚，但是他們也在比賽中懂得了擔當，實現了自我升華。《棒！少年》為更多人從人文和社會的視角認識棒球打開了一扇窗，也會吸收更多社會力量關注中國的青少年棒球事業。從系列節目到《棒！少年》，內容形式有所不同，但萬變不離其宗。

打造內容生態閉環的邏輯

《棒！少年》大受關注，也是MLB內容戰略的一次強勁釋放，證實了以文化為連接手段的顯著成功。同時也印證了祁冬的一個觀點，棒球運動的內核以及精神底色和中國的民族文化性格有著天然的契合。

如果細細梳理，可以發現MLB的邏輯：打造教學、人物、潮流、場景多維一體的內容生態閉環，實現多類型受眾的全面覆蓋。特別是《棒！少年》所引發的多圈層共振效應，打通了影視、體育、娛樂、媒體等領域群體，適合於少年、青年、中年等不同年齡段的觀眾。因此，《棒！少年》既是MLB戰略邏輯的延續，也是一種濃縮和升級。

具體內容而言：《棒球101》、《MLB棒球自習課》屬於教學內容，作用是知識傳播，影響潛在愛好者；《巨星檔案》、《大聯盟之路》則是人物內容，增加球迷粘性；《潮流大賞》是棒球時尚文化的深入解讀，以偶像穿搭內容吸引年輕人群；《棒！少年》展現了鮮活而真實的棒球場景，涉及日常訓練、比賽，以及團隊相處和生活等等，讓觀眾跟隨鏡頭走進棒球世界。

影片著重記錄的兩個小男孩馬虎和小雙有著截然不同的性格，正是這種反差讓影片內容更紮實，人物形象更鮮活，從這個角度看，《棒！少年》是一部非典型紀錄片。此外，影片中所展示的真實棒球世界可能為很多觀影者帶來對這項運動的初體驗，當他們看到紐約揚基主場宏大的場面時，內心深處棒球的種子或許已經埋下。

以短視頻讓棒球快速破圈

此外，面對著短視頻已然成為品牌造勢與破圈傳播的重要載體和渠道的大勢，MLB不僅率先布局，更不斷利用自身優秀的內容優勢，將棒球文化、時尚、潮流、體育等多方面信息帶到大眾面前。例如MLB今年5.20期間在抖音上策劃組織的「520有一種愛叫兄弟」短視頻互動活動，基於棒球及體育運動中的團隊文化，對「520」概念進行延伸，從愛情延伸到對友情、兄弟情等多個維度，引發體育圈名人和粉絲的廣泛參與，同時也波及到更多網民共同互動，各類短視頻曝光量達到2億，達到了良好的互動傳播效果。

在今年2020 ECOTIME體育年會上，MLB中國區董事總經理祁冬受邀參與，並在《短視頻如何深遠改變了體育產業？》圓桌話題上分享了MLB在短視頻和體育產業上的思考和探索。談話中，祁總表示今年是MLB發力短視頻內容的重要一年，通過抖音這樣的平台，MLB不斷地擴大著自己的粉絲矩陣。一方面，MLB將賽場上精彩的內容，比如比賽、明星、花絮、場外故事，以及和棒球相關的優質內容帶給粉絲和網友，形成了很好的粘性，也提升了MLB在廣大棒球粉絲群體中的滲透力。另一方面，通過短視頻的形式，MLB在平台內已與網友建立了更直接、更高效、更社交的溝通橋樑，更撬動了其他領域的KOL，不斷地放大棒球潮流文化，實現受眾傳播的破圈效應，讓更多人了解到棒球，慢慢成為MLB的忠實粉絲。

結語

從MLB的戰略方向來看，內容是一個體系性的策略，包括賽事、時尚、文創、影視等。而MLB作為戰略合作夥伴參與的《棒！少年》體育電影，不僅收穫了今年國產片的豆瓣最高分，更獲得了央視等主流媒體的關注和報道，在體育、文娛、教育等多個圈層引發共振，他的成功也印證了體育內容在行業和大眾層面的影響力和重要性。

在《棒！少年》中，我們能感受到淚點、燃點甚至痛點，棒球改變了一群普通孩子的生命軌跡，這不就是最真實而樸素的體育故事嗎？中國並不缺少有關體育文化的好故事，只是缺少一些將其放大的鏡子。在推廣棒球運動上，MLB就在做這面鏡子。《棒！少年》看起來是一次有些「意外」的嘗試，但是當它真出現在熒幕上的時候，我們才會意識到，這項運動離我們並不遙遠。也為MLB在中國的發展提供了更多可借鑒的思考。

來源： 中國網