鑽戒被指「智商稅」，市值沒了520億，迪阿股份割韭菜？

文 | 張佳儒

「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。鑽石晶瑩剔透，猶如情人含情脈脈的眼神，溫柔似水。它經久不變，代表著愛情的忠貞和永恆。

求婚鑽戒品牌DR說，「男士一生僅能定製一枚」，用一生愛一人，多麼浪漫的約定。然而最近，DR鑽戒的產品和營銷受到質疑。

9月22日，「DR鑽戒成本4000賣1.5萬」相關話題衝上微博熱搜第一。9月26日，「DR回應800元可刪購買記錄」的話題又霸佔熱搜第一。

在話題下面，網友給出「一生只割你一波韭菜」、「智商稅」、「道德綁架式營銷」、「已經很良心了」、「那怎麼辦，我不買女朋友就說我不愛她」等評論。

DR鑽戒的母公司是上市公司迪阿股份。股民看了很擔憂，跑到互動社區問董秘，是不是屬實？迪阿股份方面做了回應。

針對成本，迪阿股份說，公司的成本不止原礦石、貴金屬等原材料成本，網路上的信息屬於片面性的解讀。

設計上，公司在歐洲設立了巴黎設計中心，合作匯聚全球知名珠寶設計大師，傾力打造真愛珠寶作品；工藝上，公司追求極致，研發出鋼琴大師戒臂、六芒星鑽石切工等獨家工藝。

針對「DR鑽戒可刪除購買記錄」，迪阿股份否認，並稱發布不實消息的淘寶店鋪已被淘寶官方處理下架。

迪阿股份遭遇質疑，不是新鮮事，早在去年11月就有類似話題，再度站上熱搜，也說明了消費者對此事的敏感。消費市場，DR鑽戒被質疑「智商稅」，資本市場，迪阿股份成了韭菜收割機。

9月27日，迪阿股份報價46.76元，漲6.18%，總市值187億元。相比上市首日高點178元（向前復權），迪阿股份的股價跌去73%，總市值跌沒了520億元。

有股民吐槽，商場割韭菜還不夠，又跑股市來割韭菜了。

賺愛情的錢，毛利率70%行業第一

問世間情為何物，直教人生死相許。生死相許的愛情如何考驗出來？迪阿股份告訴你——鑽戒。

迪阿股份主要產品包括求婚鑽戒、結婚對戒和真愛禮物。2022上半年，迪阿股份實現營業收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬凈利潤5.79億元，同比下降20.62%。

此前的2021年報顯示，迪阿股份實現營收46.23億元，同比增長87.6%；歸母凈利潤13.02億元，同比增長131.1%。

毛利率方面，迪阿股份上半年整體毛利率 70.63%,較上年同期增長0.63%。分產品來看，求婚鑽戒的毛利率超72%，相比結婚對戒較高。

同花順顯示，迪阿股份的毛利率在14家鐘錶珠寶公司中排行第一位，排名第二的是萊紳通靈，毛利率54%。

暢銷款式來看，招股書中，2021年1-6月，迪阿股份銷售收入金額最多的是FOREVER 系列簡奢款，單價1.5萬元，毛利率72%。

招股書還顯示，迪阿股份對主要委外加工商採購情況中，選取報告期內採購金額較大的三款產品，其中FOREVER 系列簡奢款採購均價區間1005.94～1110.18元/件。

一件商品的價格除了採購價，還由其他各種成本來確定。

半年報顯示，通過「男士一生僅能定製一枚」、「一生只送一人」等品牌理念的傳播，及對「一生·唯一·真愛」品牌文化內涵的詮釋，迪阿股份在互聯網平台凝聚了超2000萬的DR族粉絲。

為了給更多人傳遞品牌理念，迪阿股份在營銷上一擲千金。

2018年-2021年，公司銷售費用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元。2022年上半年，DR銷售費用高達6.67億元，較去年同期的5.02億元漲幅32.93%。

相比之下，迪阿股份在研發上的投入較少，2018年-2021年，最多的年度不到1700萬元。2022上半年，研發投入918.69萬元，同比增長47.44%，增速超過銷售費用。

任何的生意，都可以大概分為三種，賺錢不辛苦，賺辛苦錢，辛苦不賺錢。從毛利率70%，行業第一來看，迪阿股份屬於賺錢不辛苦，「一生只送一人」等品牌理念獨樹一幟。

然而，最近一年迪阿股份的營銷遭遇質疑。

真愛營銷又遭考驗，市值跌去520億

2021年11月，有自稱DR內部員工的網友在網上爆料，其通過DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經購買過DR鑽戒。隨後，多名藝人發聲稱自己從來沒有購買過相關品牌的戒指。

事情登上了微博熱搜。有網友質疑，DR鑽戒隨意泄露個人信息，並認為其打造的「一生只送一人」的專屬理念是營銷噱頭、「智商稅」。

北青熱點當時報道，記者憑本人已實名認證的手機號碼註冊成為用戶後，使用其他男士身份證號碼下單購買，在未進行人臉或身份證原件驗證的情況下，頁面顯示通過「真愛驗證」。

該報道還顯示，註冊使用的手機號碼所對應的身份信息，與下單時輸入的身份證號碼並不一致，結果也通過了平台驗證。

當時還有網友提出，DR鑽戒的購買記錄可以花500元消除。對於「花錢消除記錄」的問題，DR發布聲明表示，花錢即可解除綁定的說法不實。

最近，「DR鑽戒成本4000賣1.5萬」、「DR回應800元可刪購買記錄」兩大話題，和去年11月的話題有些相似，尤其是可花錢刪購買記錄，這對「一生只送一人」的理念是一個極大打擊。

消息發酵後，迪阿股份澄清。還在互動平台回復股民，會繼續堅持品牌使命和品牌價值觀，給市場和用戶提供更優質的產品和更用心的服務，並對線上及線下店鋪進行嚴格的把控和審核。

消費市場上遭遇營銷風波，資本市場上，迪阿股份並不能讓股民滿意。2021年12月15日，迪阿股份在創業板上市，上市首日，迪阿股份盤中最高178元（向前復權），總市值最高超700億元。

然而上市即巔峰，迪阿股份此後一路下滑。9月27日，迪阿股份報價46.76元，總市值187億元。相比高點，迪阿股份的股價跌去73%，總市值跌沒了520億元。

迪阿股份的股價低迷，不過不少券商看多後市。比如中信證券，點評中報時表示，疫情壓力下，公司線下布局逆勢高速擴張，產品拓展非婚戀場景，推出黃金婚嫁系列和女性專屬定製規則，完善產品矩陣。

考慮到迪阿股份門店純自營、具有較強品牌力，且上市後處於快速擴張期，對標行業龍頭周大福2023財年估值約15xPE（基於中信證券研究部預測），給予公司2023年15xPE，對應目標價72元，維持「買入」評級。

綜合來看，迪阿股份獨特的品牌營銷理念，幫助公司成為行業領軍企業。如今，品牌理念遭受質疑，具體影響有多大，還有待時間觀察。資本市場，迪阿股份的表現低迷，在業績大漲的2021年依然下跌，贏回投資者信心挑戰很大。

對於迪阿股份業績和股價表現，你有什麼看法？