3個機制，落實產品內PBL遊戲化策略

說到產品遊戲化系統的設置，就不得不提到PBL遊戲化策略，它作為產品的輔助策略，能夠極有效地優化用戶體驗。

在《遊戲化實戰》《遊戲化理論》中作者均提到了PBL理論，PBL包含三個要素：點數（points）、勳章（badges）、排行榜（leaderboards），被廣泛應用到產品的遊戲化系統中，儘管他們不是遊戲化的全部。我認為PBL系統作為產品的功能模塊，在引導活躍、留存提頻、產品曝光方面做出了貢獻，那這套遊戲化機制是如何在產品內運行的？下面是我的總結分析。

一、積分

在虛擬遊戲世界，玩家通過完成系統設計的主、副線任務關卡領取到積分點數，通過NPC的引導來到商店消費積分兌換裝備，給遊戲角色增加屬性協助玩家完成剩餘關卡。

在現實的互聯網產品遊戲化設計機制中，用戶通過完成設定的期望行為領取積分，任務完成後的及時反饋讓用戶行為與期望行為建立聯結，累計的積分可以在積分商城兌換折扣、獲得附加價值。

那具體到策略實施上又是如何實現的呢？下面是我的分析：

1.1 期望行為與積分點數

下面表格列出了愛奇藝內設置的每日任務及對應的積分值，過濾了挑戰任務模塊。愛奇藝用戶通過在平台完成指定的期望行為，領取到相對應的積分值。同時根據用戶完成的行為動作，設計了不同的積分點數值。

為什麼會出現「期望行為—積分值」這樣的設計？下面是我的分析：

從產品價值角度分析：愛奇藝是一款視頻類軟體，用戶通過在平台觀看視頻來體驗產品提供的價值。「在線觀看視頻30分鐘」這一期望行為對應的積分點數值最高，引導用戶增加觀看視頻時長，提高視頻點開頻率，進一步挖掘體驗產品價值。同時看彈幕、發彈幕、電影評分、分享視頻等用戶行為為產品提供數據來源，通過行為、流量數據進一步優化用戶體驗。

從點數設計角度分析：任務設計讓用戶不斷體驗、探索產品價值，將任務模塊分為主線任務、支線任務、副本任務三大類。積分值的梯度設計，引導用戶優先完成高積分行為，體驗產品價值。

1.2 及時反饋—完成期望行為的信息提示

用戶完成期望行為後，系統通過彈窗或tosat的形式告知用戶的積分領取狀態。如下圖是愛奇藝積分獲得反饋機制，用戶完成「在線看視頻30分鐘」的期望行為，會在當前界面彈窗提示，引導用戶領取任務積分。

產品為什麼要設計及時反饋的機制？下面是我的分析：

追求快樂，逃避痛苦

用戶帶著熱情去使用產品，完成任務後的積分獲得反饋會給用戶帶來滿足和成就感，刺激用戶的愉悅迴路。同時，重複刺激讓期望行為與用戶的愉悅迴路建立聯結，提高行為達成頻次。

獲得渠道感知，強化行為

完成期望行為後的及時反饋，可以讓用戶感知到觸發積分領取的行為渠道，引導用戶嘗試完成期望行為領取積分，正強化了在使用過程帶來的快樂。

1.3 每日打開率—每日簽到設計

每日打開率是衡量產品內用戶活躍的數據指標，同時也是用戶進入產品體驗產品價值的前提。為了提高APP的每日打開頻率，產品結合自身業務形態及平台內用戶特徵設計了每日積分領取策略，引導用戶完成每日簽到任務。

1.3.1 噹噹每日簽到—累計7日簽到積分+翻牌隨機積分

噹噹的每日簽到模塊提供了『累計7日簽到積分+翻牌隨機積分』組合的獎勵機制，用戶連續簽到7天系統會為用戶提供額外獎勵。

在隨機積分抽取環節，用戶每完成一次每日簽到任務，系統會彈出隨機領取積分的窗口，在隨機領取積分的界面，展示了包含0，1，2，3，5，6點數的6張積分卡，積分卡隨機排列，用戶點擊積分卡獲得積分，領取成功後界面會展示不同積分卡的位置分布。

噹噹這一組合策略的設計目的是什麼呢？下面是我的分析：

A. 額外獎勵強化目標感

噹噹用戶如果想獲得累計7日簽到的額外積分獎勵，需要在一個自然周內連續完成每日簽到任務。額外獎勵的設定強化了周目標，給用戶完成一周簽到任務提供目標線索，引導用戶連續完成每日簽到獲得額外積分。

重複枯燥的簽到行為動作，會導致放棄連續簽到行為，每日簽到後的翻牌領取隨機積分模塊，為每日簽到增加了趣味性，提高了用戶達成簽到行為的概率。

B. 隨機積分，刺激用戶不斷嘗試

隨機積分領取環節刺激用戶記住高積分卡的位置，調整行為，期望下次的翻牌可以獲得更高的積分講次；同時隨機積分也激發了用戶對領取結果的好奇，引導用戶不斷做出嘗試，完成每日簽到動作。

1.3.2 網易雲音樂每日簽到—積分點數層級+商品獎勵關聯

網易雲音樂在每日簽到部分提供了「積分點數層級+商品獎勵關聯」的組合簽到機制。系統計算一周之內用戶的的簽到行為，為累計簽到3天和7天用戶設置了不同的積分點數獎勵。用戶進入「簽到活動」界面的路徑，讓用戶觸達了獎勵商品界面，將行為路徑與福利商品相關聯。

這樣的簽到策略設計的好處是什麼？下面是我的分析：

超限效應：刺激過多、過強或作用時間過久，從而引起心理極不耐煩或逆反的心理現象。

A. 設置積分獎勵點數刺激閾值

設置階梯獎勵機制。連續簽到3天/7天獲得積分獎勵是不同的，根據超限效應，0-5-10層級積分獎勵機制要比5-5-5對用戶的激勵效果要好。

B. 簽到與折扣商品相關聯

用戶進入簽到活動界面有兩條路徑：簽到-樂簽-雲音樂商城-簽到活動；商城-雲音樂商城-簽到活動。「雲音樂商城」界面展示了『每日福利商品』，在「簽到活動」界面展示了『連續簽到3/7天』所對應的獎勵商品。根據簽到路徑用戶觸達到的界面信息，讓用戶與獎勵商品建立關聯，引導用戶不斷積累積分兌換獎勵商品折扣。

1.4 積分商城—需求匹配

用戶消費積分點數，通過在積分商城兌換優惠券及虛擬商品來讓積分數據變現。根據涉及到的資源交換的本質，可以推出積分兌換滿足的三個原則：

（1）需求匹配原則

用戶的需求與產品所提供的利益要匹配，因為無論產品所提供的利益有多大價值，如果不符合用戶需求，用戶也會缺少動力。

（2）成本與收益對等原則

用戶積累積分所付出的成本要與利益獲得對等，否則積分商城就會因為缺少吸引力，降低用戶積累積分的熱情。反過來，如果產品給用戶的收益遠遠多於用戶所付出的成本，這樣可以激勵用戶，但卻加大對企業的負擔，對企業資源也是一種浪費，不利於資源優化配置。

（3）資源充分利用原則

積分商城資源交換的本質決定了這是一個雙贏的系統。因為只要一方無法獲利，那麼交換都無法完成，積分兌換系統也就形同虛設。基於此，要想使企業利益最大化就需要充分利用企業的所有資源。

1.5 我對積分模塊的分析

期望行為觸達產品價值

每日任務起到引導新用戶、留存老用戶的作用，用戶越早體驗到產品價值越容易提高產品使用粘性。所以在期望行為的設計中，產品需要結合「產品核心價值」+「第一數據指標」交叉判斷-設計期望用戶觸達的行為。

給行動提供線索引導

用戶付諸行動讓積分在產品內的流轉：線索—行動—積分積累—兌換，而影響用戶行動的三個要素：觸發 * 動機 * 能力。產品在設計積分模塊時，需要解決影響用戶行為的三個要素，引導用戶持續完成期望行為。

二、勳章

勳章是用戶行為數據的階段展示，勳章的獲得增加了用戶在使用產品過程中的成就感，用戶完成期望行為，累計行為數據符合系統設定的頻次或時長。系統會給用戶自動推送相關的勳章，產品結合自身產品特性及指標設置，通過形象化的圖形顯示及獲得規則設計推動用戶完成期望行為。

2.1 得到APP-成就勳章增加學習趣味

得到是一款為用戶解決碎片化高質量學習的內容服務類產品，平台聚集了不同領域的KOL，意見領袖本身自帶流量屬性，減少了用戶選擇內容成本。用戶獲得勳章的前提是在得到平台完成了累計學習行為，勳章的獲得是用戶通過學習獲取，進一步加深了學習階段的成就感。

勳章結構展示：

勳章界面展示：

A. 成就分享，人格化轉述

用戶通過在得到的累計學習行為數據，獲得相應的勳章，勳章的獲得刺激了用戶獲得知識的成就感；同時勳章的卡通人物形象結合文案設計，將用戶行為與人格化的形象建立關聯，幫助用戶在社交關係中樹立形象；分享入口的添加符合用戶獲得勳章後，分享勳章到社交圈的心智，分享動作也增加了產品在社交平台的曝光度。

B. 助推器，目標達成後的獎勵

勳章獲得後，系統會給用戶推送優惠券或i免費音頻內容。目標達成後的獎勵策略為用戶提供了助推器，一方面降低資源獲得成本，引導用戶聽書不斷挖掘產品價值；另一方面協助用戶完成其他勳章的獲得。

C. 展示獲得人數，激發用戶勳章獲得慾望

勳章詳情界面，展示了該勳章的累計獲得人數，讓用戶感知到勳章價值；同時社會從眾效應，激發用戶勳章獲得慾望，進而完成系統期望的用戶行為。

2.2 釘釘——創意勳章增加社交互動

釘釘阿里集團專為中國企業打造的通訊、協同的免費移動辦公平台。釘釘根據自身產品特性，加入創意元素，用戶通過佩戴以獲的勳章讓辦公通訊更加有趣味性。同時通過勳章獲得機製為平台引入新的用戶。

下面是我對釘釘勳章的分析：

A. 增加互動趣味，引導用戶佩戴勳章 不同於得到勳章，釘釘用戶獲得勳章後，通過給用戶頭像佩戴勳章，增加了用戶會話互動趣味；同時激發了未佩戴勳章頭銜的用戶的好奇，進而向好友求贈。提高了平台社交互動性。

B. 勳章佩戴效果展示，激發勳章獲得慾望 用戶在『我的勳章』界面，可以點擊勳章，用戶頭像會有佩戴後的效果展示，配合每枚勳章下的一段文案介紹，讓用戶了解到勳章背後的含義。風趣幽默的介紹讓用戶產生共鳴，進一步激發用戶獲得勳章的慾望。

2.3 大眾點評—榮耀勳章增加歸屬感

大眾點評累計了用戶分享的到店體驗點評反饋，通過打分、評價內容輔助用戶做出決策，降低了用戶選擇篩選成本。大眾點評通過榮耀勳章的設計，將用戶帶入到產品的整體氛圍中，增加了歸屬感。

下面是對大眾點評榮耀勳章的分析:

榮耀勳章大致分為三大模塊——功能觸達、內容輸出引導、推廣分享。

通過勳章模塊的設計，一方面引導用戶觸達產品核心功能，讓用戶體驗產品價值，沉澱用戶池；另一方面延長用戶生命周期，對不同層級的用戶設置不同遊戲規則，滿足不同狀態下的用戶探索需求。

勳章設計分析：

勳章層級設計，引導持續付諸行動

如上圖所示探店達人勳章一共分為三個層級，每個層級圍繞同一個期望行為：查看店鋪數量設計，用戶獲得勳章的難度有易到難，通過付出少量操作步驟獲取低級別勳章的所有權與擁有感，刺激用戶付諸行動完成期望行為獲得高級別的勳章獲得。

進度條，引導用戶完成任務

系統計算用戶累計的行為數據，通過與期望的完成時長做對比，反饋給用戶還需要完成的進度。我們天生不喜歡不完整的東西，這一設計推送用戶繼續完成期望行為數據的積累，領取到勳章。

設置勳章主題，增加不用層級用戶使用粘性 大眾點評針對不同層級狀態下的用戶將勳章分為三個大主題：

• 輕鬆入門，獲取榮耀。引導用戶完成期望行為，體驗產品價值，固化用戶的使用習慣。
• 努力生活，留下足跡。激勵活躍用戶投入精力，不斷生產內容為平台提供數據來源，增加用戶使用粘性。
• 光陰沉澱，伴我成長。對於老用戶引導對商戶/團購/點評頭條/勳章頻道的使用，提高對核心功能的使用頻次。

設計「主題勳章「一方面滿足了不同層級的用戶對勳章獲得需求，增加平台粘性，延長用戶的生命周期；另一方面主題文案的設計讓用戶感知到自己的不同『生命狀態』，強化了用戶的歸屬感。

2.4 對勳章的分析

勳章的設計一方面提高了用戶在使用過程中的趣味，通過對產品功能使用的引導提高了用戶粘性；另一方面勳章的獲得觸及用戶情感，引導分享的操作提高了平台新註冊用戶指標。

將勳章涉及到到的流程節點拆解為四個節點：註冊下載、期望行為、社交分享、好友觸達。通過對模塊的串聯實現了流量的閉環結構。環節拆解後是自己的分析：

（1）註冊下載：用戶通過好友分享推薦、營銷推廣等渠道獲得線索註冊下載APP。

（2）期望行為：

①基於產品的業務行為設計勳章獲得的機制，引導用戶體驗產品功能挖掘產品價值，完成產品的業務指標。

②針對不同層級狀態下的用戶，設計挑戰層級，增強用戶獲得勳章的需求值。

③用戶觸達完成期望行為的有三個影響因素：觸發、動機、能力。

• 觸發，通過勳章獲得彈窗展示，期望行為完成進度、獲得人數等來完成觸發；
• 動機，「所有權與擁有感」「虧損於逃避心」「社交影響與關聯性」，讓用戶積累行為獲得勳章；
• 能力，獲得勳章的目標設計要與用戶能力相匹配。獲得門檻過低，用戶會因為勳章價值低，降低勳章獲得熱情；獲得門檻過高，會有損用戶熱情，導致用戶放棄勳章的獲取。

（3）社交分享：判斷用戶是否做出分享動作，需要考慮分享內容是否滿足以下條件：增加社交談資、通過人格化轉述梳理個人形象、幫助別人、炫耀進行社會對比、表達情感凸顯自我。

（4）好友觸達：分享完成後勳章到達社交朋友圈，通過在勳章展示頁加入二維碼，引導新用戶註冊下載APP。這一環節通過勳章圖像和文案的設計為目標用戶提供線索，這個環節的設計要解決目標用戶的兩個問題：是什麼？這枚勳章代表的含義是什麼；怎麼做？如果我要獲得勳章應該如何操作。

三、排行榜

通過對平台內用戶相關數據統計、對比、排序形成榜單，排行榜讓用戶告知到自己的數據狀態，刺激用戶累計數據提升排名。

從平台內社交關係可將排行榜分為兩大類：強社交關係類，弱社交關係。結合現有的產品存在的排行榜模塊，強社交關係重線上好友的社交互動，弱社交關係重激勵用戶設立、達成目標。

下面是對產品內排行榜功能設計的分析：

3.1 基於強社交關係—微信運動

微信運動統計微信好友每日步數，通過加入點贊、佔領好友封面等功能增加了微信運動的社交互動趣味。下面是對微信運動排行榜的分析：

從設計目的分析，微信運動排行榜通過好友每日步數實時顯示，讓用戶了解到好友的運動狀態，通過互動元素提高好友間互動，競爭。

從排行榜界面信息展示分析，封面展示今實時顯示步數最多用戶設置的封面，用戶個人數據置頂，以信息卡片展示排名情況，實時步數，點贊個數。列表頁按照用戶現有步數展示用戶排名順序。

從社交互動元素分析，點贊，用戶可以瀏覽好友的步數，了解好友運動狀態，通過點贊增加了社交互動話題；封面，用戶的步數會同步到好友的運動排行榜下的數據展示列表，如果在好友排行榜列表下是第一，用戶設置的封面會佔領好友的排行榜封面，通過封面佔領增加了互動趣味。

3.2 基於弱社交關係—KEEP運動

KEEP通過總運動、新人榜單模塊展示用戶所在地區下所有好友的總運動時長排行榜。不同於微信運動好友排行榜，KEEP運動榜單下用戶關聯性較弱。

從排行榜包含元素來講，卡片信息展示用戶排名情況，卡片信息包含有用戶頭像用戶名，使用時長，收到的加油個數來展示用戶排名情況。

從元素設計目的來講，通過排行榜用戶感知到線上用戶使用時長排名，激勵用戶增加在KEEP上的時長，提高活躍度增加用戶粘性。

整體而言KEEP的用戶鍛煉時長排行榜，弱化了排名競爭，提供給用戶向上目標，引導用戶提高時長。

3.3 對排行榜的分析

排行榜通過排名展示強化了競爭關係，給用戶壓力與刺激，產品需要根據自身的業務形態和產品內承載的用戶社交關係鏈來設計符合自身的排行榜模塊。

四、我對PBL的總結

產品應用PBL優化了用戶在使用產品中的體驗，有助於新用戶的引導、留存提頻。但是PBL遊戲化系統只是產品的輔助策略，產品需要回歸到產品價值，提高用戶的體驗，為產品用戶不斷提供價值。

本文由 @大白兔 原創發佈於人人都是產品經理 ，未經許可，禁止轉載。

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