視頻號抖音點將羅大佑孫燕姿 傳統廣告疲軟直播扛起營收重任

5月28日，社交圈仍在回味昨晚的兩場線上演唱會——上映於微信視頻號的羅大佑「童年」演唱會以及抖音上的孫燕姿「你好嗎」線上唱聊會。

兩場演唱會均開始於晚上八點，截至各自結束的時間——21:30，孫燕姿唱聊會直播間播放量達2.4億；22：10，羅大佑演唱會播放人次3216.7萬。在之後的回放中，雙方播放人次均有增長。

按照播放量與播放人次之間的換算，兩者總量相近。經過多年備戰，視頻號在流量方面終於具備與抖音一戰的實力，但更深層面，在疫情反覆、政策監管、廣告商預算收緊的當下，兩家平台更看重的是流量背後直播平台的營收能力。

抖音視頻號流量抗衡

兩位音樂人、兩家平台背後有太多標籤——「華語音樂教父」、「華語樂壇天后」、「70後的情懷」、「8090後的青春」，自然地，兩場演唱會帶來的觀感也各有不同。

作為「唱聊會」，孫燕姿開場先與觀眾們聊天溝通，講述自己的狀態與近況，而羅大佑則直接進入演唱會狀態，中間穿插幾句交流。身處戶外的羅大佑帶來了更優質的觀感，包括飽滿的燈光、配合的樂隊、邀請艾怡良與五條人共同出演、以及與黃子佼的對談等，全程曲目涵蓋了大部分經典歌曲。

而孫燕姿的唱聊會則輕鬆更多，全程環節包括聊天、讀信、與觀眾互動、唱歌，且到晚上21:16，在主持人說完「時間也差不多了」後唱聊會突然中斷，頁面仍顯示「直播中」，但畫面停留在孫燕姿演唱會海報。觀眾在互動區詢問「這就結束了？」「是信號斷了還是抖音崩了？」

21:25，孫燕姿重新上線，演唱《風衣》，並在微博解釋稱「由於直播的機會少，團隊小夥伴有點手忙腳亂，今晚現場傳輸設備出現狀況，導致節目中斷，深感抱歉。」截至發稿，抖音方面並未對此事發表回應。

從最終的結果來看，按照羅大佑近4000萬的播放人次（UV）與孫燕姿2.4億播放總量（PV）來對比，百准創始人龔海瀚對記者表示，行業慣例上，一般PV與UV之間有5-10的倍差，即視頻號是按照人頭來計算，而抖音播放量是未去重的，觀看演唱會期間，眾多歌迷在兩個平台之間來回切換，意味著為抖音平台播放量增加了多次重合數據。去重之後，兩家播放數據相近，這也意味著視頻號終於在流量上具備與抖音同天打擂抗衡的記錄。

此前，抖音與視頻號在線上演唱會各自進行了多次試水。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦七場夏日歌會，設置張惠妹、陳粒、歐陽娜娜、孫燕姿等歌手的專場。除了孫燕姿專場免費觀看外，其餘均設置了6元至30元不等的觀看門票。

而視頻號自2021年1月1日舉辦「追光音樂會」，實現總觀眾人數1024萬，邀請逃跑計劃、後海大鯊魚、陳鴻宇等引用創作者們。2021年年底啟動西城男孩(Westlife)演唱會，吸引了2768萬人觀看，在朋友圈內引爆討論，帶動一波流量增長與粉絲沉澱。

其後，視頻號進行了數場演唱會播出，包括崔健演唱會、張國榮演唱會、五月天演唱會、以及將線上演唱會帶入高潮的周杰倫演唱會。數據顯示，5月20日周杰倫《魔天倫2013演唱會》疊加次日《地表最強2019演唱會》，兩場演唱會連映總觀看量近億。這也引發抖音方面的重視，最終點將孫燕姿與視頻號進行對壘。

針對兩家平台通過邀請不同明星展開流量爭奪這件事，就匠音樂創始人張昭軼對記者表示，演唱會實際效果均來自各自IP，並沒有本質差異，即哪個平台燒錢購買流量，便會帶來效果。比如此次羅大佑轉到抖音、孫燕姿轉至視頻號，最終結果可能也大同小異。抖音具備較大流量池，視頻號具備更便捷的分享路徑，但這些各自的平台優勢還沒有發展成為兩家平台之間關鍵性差異或核心競爭力。

傳統廣告下滑引發營收焦慮

平台對線上節目的運作背後，除了對流量的爭奪，更是當下核心營收銳減後的焦灼。

2022年一季度，多家互聯網廠商財報顯示，廣告業務營收悉數下滑。其中，騰訊網路廣告業務該季度收入同比下降18%至180億元，環比下降16%；百度在線營銷收入（即廣告收入）為157億元，同比下滑4%；搜狐品牌廣告收入為2400萬美元，較2021年同期下降23%，較上一季度下降29%；阿里2022財年第四季度廣告及傭金收入同比增長為0%，基本陷入停滯狀態。

與之對比，短視頻平台快手一季度廣告收入反而逆勢上漲。財報顯示，該季度快手線上營銷服務同比溫和增長32.6%，收入達到114億元，主要是由於流量增長以及視頻號廣告的趨勢助力，快手吸引更多廣告主進駐平台。

業績會上，快手科技聯合創始人、執行董事兼首席執行官程一笑稱，從去年下半年開始，受宏觀和部分行業政策的影響，廣告行業的增長就開始放緩。相比其他公司，快手流量仍在穩步增長，視頻化廣告有天然的優勢，仍在持續獲取更多廣告主的預算傾斜。

可以看出，在傳統廣告行業低谷之時，視頻號廣告反而逆勢增長，獲得預算收緊的廣告商的青睞。騰訊高管也透露出視頻號在盈利方面的打算，一季度業績會上，騰訊高管表示，視頻號對於騰訊總體業務非常重要，視頻號變現成功對於公司利潤增加會是非常重要的驅動力量。

中信證券預計微信視頻號將於2022年底開啟信息流廣告變現， 參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測算，2023年視頻號廣告有望貢獻370億元左右增量收入。

由於上市前財報未公開狀態，外界對位元組跳動廣告營收一直持估算狀態。海豚社創始人、電商分析人士李成東對記者表示，位元組廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業務。海豚社整理消費電商GMV數據顯示，位元組電商在2018年的GMV為150億，2020年該數字已經漲至1500億，估算抖音電商2021年規模突破8000億，同比增長430%。

雖然GMV與電商廣告收入之間並無明確的固定計算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財年7.053萬億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來約240億的電商廣告。此前有消息稱，位元組跳動電商業務調整目標，其中抖音電商GMV目標一萬億，TikTok電商GMV目標一萬億，但該消息隨後被抖音方面否認。

在直播廣告營收前景明確的前提下，平台對窗口期內用戶與流量的爭奪變得更為激烈，尤其是處於追趕狀態的視頻號。一旦特殊的居家狀態結束，多位受眾對記者表示，會更多地參與到線下活動中，除非有自己特別喜愛的歌手，否則不會再更多關注線上演唱會。

張昭軼對記者表示，疫情結束後線上演唱會的形式仍將保留，但其形式與六七年前並沒有本質區別，體驗層面也沒有飛躍進步，因此預估線下活動恢復後，線上演唱會必將受到影響。