於斐老師談：醫院戰略管理賦能與品牌建設競爭力（九）

藍哥智洋國際行銷顧問機構 於斐

德魯克《管理的實踐》中有個經典三問：

我們的事業是什麼？

我們的事業將是什麼？

我們的事業究竟應該是什麼？

醫院在自身的經營管理中，也應該多問問：

我們的業務是什麼？

我們的業務將是什麼？

我們的業務應該是什麼？等問題，

它能讓我們在進行業務發展和學科建設時目標更明確，

少走彎路和減少不必要的成本浪費……

隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放，醫院服務的品牌化與人格化，將成為中國醫療領域新的加速器。

如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程，改變以往「病人來醫院是看病，醫院對病人是只管治病」的陳舊觀念，樹立醫療對象首先是「人」其次才是「病」的現代醫學模式，將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

就來看看中南大學湘雅醫院是如何打造軟實力的：

目前中南大學湘雅醫院有3500個編製床位，88個臨床醫技科室，9.58天平均住院日，5個國家重點學科，5個國家級精品共享課程，25個國家臨床重點專科建設，大於300萬的年門急診量，13萬年出院病人，7萬年大中性手術，研究生1700多人，本科生1200多人。

偌大的醫院，應該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應該是有真情才有親切，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情、溫暖，最後才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受。

說來簡單，做起來不易。僅醫院文化的塑造，就做了很多事。

在2016年初，關於中南湘雅醫院的院慶，編了一本書《湘雅醫魂》。

目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫院，讓全體湘雅人貢獻智慧。

從2016年春節後，向每個醫院員工開始徵集1-3個故事，該故事首先要能感動當事人。

當初預期是收到100個故事，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事。

接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間，這本書就完成了。

書籍出來後，醫院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版。

這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫院的文化。

在此基礎下，湘雅醫院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：

一是要有創新理念。讓宣傳工作成為重要生產力。湘雅醫院宣傳有個原則，新聞不過夜，精準傳播。在選題上，主要是發現一線的亮點，主動策劃新聞。

臨床一線有很多的故事，只要你去急診室，每天都會有感動你的故事發生；反之亦然。因此，醫務工作從來不缺少美，只缺少發現美的眼睛。2018年春節，湘雅醫院做了11個系列的報道。

二是利用各種海內外資源，通過多種現代化傳媒途徑，形成最大的滲透力。醫院的宣傳策略是，全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進，包括人才、創新、資源平台。

三是宣傳內容主要是醫科研、管理和公益服務；光榮歷史和學科實力；優秀的傳統和醫院文化。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念、事例、工作成績、計劃等，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平、服務品質和媒體協助，另外要有凝聚力。

六是宣傳隊伍人才培養。目前醫院宣傳部門有8個正式職工，有學新聞、媒體、平面設計的、中文的，他們都是具有專業化的背景，再加上我們的引導和這些年的磨鍊，所以這些專業化的宣傳隊伍，是醫患之間橋樑的建築師，解密醫生工作的解說員，見證醫院發展的記錄者，輿情中衝鋒在前的突擊隊。

但是同時還有250多人的宣傳隊伍，每月培訓一次，而且醫院有專門的培訓部。每位受眾也是湘雅醫院的宣傳員，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統員，如果得罪受眾，他就會和你唱反調，所以要尊重受眾，同時讓他認可你的觀點，認可你是做的不錯。因此，宣傳不但是對話，而且要讓「我」變成「我們」，讓受眾和醫院站在一條線上，一個觀點，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的，它有很大的放大作用。

七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍。經過這些年的教育、實踐，潛移默化之後，現在湘雅醫院，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫院的形象代言人，特別是醫院每年都有300多個人到國外進修學習交流時，有一個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去，然後在實驗室給他們放，邊放邊說，這也是宣傳。

讓更多的國內外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅。

做到這一點，關鍵是要在職工中樹立對醫院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。

換句話說，醫院的品牌營造和維護，完全不單單是一個宣傳工作，這只是一個重點而已，還涉及到醫院的方方面面，比如後勤。

八是聯合行動，有效應對輿情。醫院專門和一個輿情監控的專業公司簽定協議，每個禮拜會有一個輿情報告給醫院，包括了整個行業的輿情和國家重要的動向和政策。

九是主動與媒體配合做正面宣傳，你不找媒體，媒體會找你，不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。

醫院的目標是全開放的，不但國內的媒體，而且國際上的主流媒體，醫院之間都是互動的。

在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網、微博、微信、院報，院報是全國首家，每個禮拜發一次。

十是熱衷做科普，全院的醫生護士都是很熱情的做科普。

將宣傳工作作為醫院中心工作來抓，實現從「跑新聞」到「管新聞」的轉變，將湘雅醫院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。

在互聯網時代，醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化醫院業務流程。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出，互聯網時代，如何讓醫療過程更有溫度、醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。

一個時代的醫院必須具備下列軟實力： 一是品牌；二是價值觀，適合自身的願景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿；三是精準服務：服務創造價值。因此，醫院打造軟實力，具體要做到以下幾條：