電視購物的二十年興衰史，給李佳琦們的啟示

電視購物十幾年的歷程對於眼下紅火的直播帶貨有什麼啟發？網紅直播帶貨如何避免走上電視購物同樣的老路？

文 | 張吉龍

來源 | 全天候科技（ID：iawtmt）

「我司在管理上存在漏洞，導致對消費者產生一定誤導，為此我們深表歉意。」

11月13日，李佳琦工作室在公開聲明中認錯、道歉。

此前，電商直播頂流李佳琦在直播中將一款「陽澄狀元」大閘蟹誤當成了陽澄湖的大閘蟹，引發輿論質疑，有網友在社交媒體直指其涉嫌售假。

實際上，這不是李佳琦第一次翻車。不久前「不粘鍋」事件已經將他推向輿論風口。

虛假宣傳或售假成為當下大火的直播電商的一個軟肋。這與10多年前的電視購物似曾相識。

早在十幾年前，另一種視頻帶貨的形式——電視購物就曾經紅透中國。2005年，中國的城鎮居民年收入水平為10468元，農村3258元，在當時候的收入水平下，一款學習機產品通過電視購物方式推廣，一年的營業額可達到25億元。市場上頂尖的幾家電視購物公司如橡果國際、七星購物、摩能國際、快樂購等年營業額也高達數十億元，並因此成功上市。

但電視購物此後也因為假貨頻發而遭遇詬病。從不僅粘鍋還帶有毒物質的「無油煙不粘鍋」、到普通食品充當豐胸保健品、演員冒充手機專家推廣手機等，電視購物出現的虛假宣傳層出不窮。這些問題最終也招致了電視購物「涼涼」的下場，多年以後曾經紅火的電視購物公司們都已經從人們的視野中消失。

從興盛到衰落，電視購物走過十幾年的歷程對於眼下紅火的直播帶貨有什麼啟發？網紅直播帶貨如何避免走上電視購物同樣的老路？

電視購物跌宕二十年

歷史有意思之處就在於有很多巧合，比如李佳琦在湖南岳陽出生的1992年，電視購物這種形式同時在中國大陸和中國台灣誕生。廣東珠海電視台推出了一台名為「美的精品TV特惠店」的節目，這一年無線快買公司也在台灣成立，是當地電視購物頻道市場的先驅。

不過電視購物真正的崛起要等到1996年，這一年以舒亦康、帝威斯、百思得等為代表的第一代中國本土電視直銷大鱷出現，北京電視台(BTV)也在國內開辦第一家電視直銷中心。

這些平台的出現推動了中國電視購物的第一個浪潮。1997年，BTV電視直銷中心的銷售額就達到1.2億元人民幣，相當於當時一個中型商場的銷售額；1998年，帝威斯實現銷售收入2.23億元，當時一家在電視購物平台推廣的品牌一天就回款1180萬元。

看到了電視購物的商機，在1998年全國數百家電視台開播電視購物節目，市場規模達到了26億元人民幣，當時從業公司超過1000家。

不過就在電視購物走向高潮的時候，「OK 鏡事件」給電視購物行業險些帶來滅頂之災。

OK 鏡是當時由歐克公司在電視購物頻道上推出的一款號稱具有糾正視力功能的鏡片，「不受年齡限制，適應症者有效率100%，1~2周內就可使600度以下的近視者恢復自然視力，3個月後鞏固穩定」。雖然售價高達數千元，但在廣告轟炸下，每年大概有2萬人為此買單。

然而這款產品最終卻造成了一場「社會慘劇」，有數據顯示，16%到69%的「OK鏡」配戴者角膜損傷，14%到51%的配戴者看東西重影，甚至有人眼睛幾乎失明。

在「OK鏡」事件後，電視直銷信譽危機爆發，行業洗牌，從1998年到2000年，電視購物公司從1000多家銳減到300家左右，行業收入從200億元縮水至40億元。

這場劇變不僅讓帝威斯等行業巨頭一蹶不振，更是把一些規模較小的公司推向倒閉邊緣，例如橡果國際。橡果國際由北大86屆法律學專業畢業生楊東傑創辦。1998年擔任美國猶他州政府駐北京辦事處副主任的楊東傑發現了電視購物的商機，於是引入了一筆200萬美元的投資成立橡果國際。

在公司面臨危機的關口，楊東傑拿出了一半股份招募來自帝威斯、哈慈集團的「老將」，力挽狂瀾。在產品方面，橡果國際通過發掘了好記星、背背佳等爆款帶領公司業績迅速飆升，2005年，僅僅好記星一款產品的銷售額就突破了25億元。

橡果國際的崛起引領了第二次電視購物行業的復興，一批電視購物公司如七星購物、摩能國際紛紛成立並搶佔市場，廣電體系內的電視台也紛紛成立電視購物頻道：廣東電視台與韓國現代集團合作推出了「現代家庭購物頻道」，上海文廣與韓國CJ共同投資成立了「東方CJ購物頻道」；湖南廣電創辦「快樂購物頻道」，央視也開播「CCTV中視購物」。

作為行業領先者，橡果國際也得到了風投的青睞。2005年，橡果國際獲得了來自軟銀亞洲基金二期4300萬美元風險投資，楊東傑曾透露，軟銀僅用了一個月就做出了該決定，幾乎創下了當時軟銀注入風險投資速度的新紀錄。

2007年5月，橡果國際在紐交所上市，然而這一年也成為了電視購物行業的拐點。

由於此前一年，豐胸、減肥、增高、藥品、醫療器械等「黑五類」電視購物節目被廣電總局和工商總局禁播，大量電視直銷公司在此後幾乎無產品可做，加之數起電視購物虛假宣傳事件遭曝光，到2007年底，國內從事電視購物的公司80％都虧損了。

2007年下半年，七星購物開始陷入虧損，到2008年虧損達3.8億港元；同期橡果國際也迎來了成立10年的首次虧損，2008年財報顯示，橡果國際凈利潤虧損1.75億元，其股票也跌破發行價。

這一次電視購物再也沒有得到復興的希望。2015年橡果國際停止了電視渠道，公司介紹也變成了「曾經領先的電視廣告公司」，公司業務從電視購物擴展到了化妝品、手機、保健品、健身用品甚至是汽車潤滑油領域，但業績早不復當年。

七星購物也開始從電視購物轉型到網路視頻購物，但最終成效不大延續虧損局面，截止到2011年上半年，七星購物上市4年半累計稅前虧損接近10億港元。2013年開始，七星購物改名為七星控股，徹底放棄電視購物。2015年被中民投收購改名成為中國民生金融控股，全面轉型金融業務，股價不到0.1港元。

曾經在電視上因銷售手機而如日中天的摩能國際，也未逃過行業的洗牌，隨著虧損持續，摩能國際在2015年選擇邁入微商領域。但遺憾的是，兩年後，其最終因為涉嫌傳銷被查處。2015年成功登陸創業板的快樂購也在去年改名為芒果超媒，主要業務從電視購物變成了為互聯網視頻、運營商業務及內容運營業務。

圖片來自《人民日報》官方微博

截至2017年，全國獲得電視購物經營許可的單位只剩下34家，電視購物時代終於成為了過去時。

電視購物時代的推手們

就像薇婭、李佳琦現在作為直播帶貨的標誌性人物一樣，在電視購物的潮起潮落中，也有一些人對於這個行業的發展有著符號性的意義，在行業的起伏過程都扮演著重要的角色。

其中一個重要的人物就是在2000年被楊東傑重金力邀加盟橡果國際的胡煜君。從2000年加入橡果國際並任CEO到2011年離開公司的11年間，胡煜君都是橡果國際的直接操盤人。

在加入橡果國際之前，胡煜君曾先後在樂華電子、帝威斯、哈慈公司工作，是一名電視購物行業的老將。也正因此，他對電視購物行業的營銷操作流程和方法論爛熟於心。

為了解決行業中普遍存在的消費者信任問題、線下送貨問題等，胡煜君為橡果國際打造了一套電視直銷+地面分銷的模式。以央視+衛視+地方電視頻道為廣告和直銷渠道，在前期推廣為產品打響知名度，在銷售環節則以線下的分銷商體系打通渠道，雙方共同分享地面渠道帶來的銷售收入。

為了拉攏線下渠道商，胡煜君吸引了一些電視直銷公司成為公司股東，通過利益捆綁來擴大能量。這種方式讓橡果國際的業務很快覆蓋了全國所有地級和縣級城市，零售網點多達2.5萬個。

另外在銷售模式上，與其他電視購物平台只充當渠道不同，胡煜君的橡果國際追求更強的掌控力，對很多產品提出「獨佔」的要求。胡煜君曾表示，橡果國際通常是看中一個產品，就採取買斷的方式，廠家只負責生產， 而橡果國際負責包裝和營銷， 甚至連產品的名字也是橡果國際來定。有時候橡果國際感覺什麼產品有市場，就讓廠家按要求生產。

在產品的布局上，和其他電視購物公司主打保健品不同，橡果國際將產品品類擴張到一些新奇的數碼電子產品上，比如DV攝像機、美容筆等，以一款售價 1980元的低端DV 機為例，這款被業內笑稱為「玩具」的產品，橡果國際居然賣出了近30萬台，接近當時三星和索尼兩家 DV機 在中國銷量總和的兩倍。

在橡果國際擴張中發揮了重要作用的除了胡煜君，還有一位重要的人物杜國楹，魅族科技前副總裁李楠曾評價他「對消費者洞察的精準幾乎無人能及」。這位後來打造了8848鈦金手機、小罐茶的著名人物，在當時和橡果國際一起通過成立合資公司，靠著近乎完美的營銷手段與媒體資源整合，打造出好記星、背背佳等風靡全國的爆品。

在橡果國際輝煌的時候，另外有兩個人也看準了電視購物的機會，迅速跟進。一位是紅藍國際董事長兼總裁趙立新，另外一位是橡果國際曾經的供應商之一蔣德才。兩人分別創立七星購物和摩能國際。

按照坊間說法，兩人在電視購物上各懷絕招。

七星購物除了傳統的電視購物加線下分銷之外，還組建了網路視頻購物，通過一支由年輕女性組建的導購團隊向用戶推銷產品，這種導購方式在互動性上要優於電視購物。

而蔣德纔則被稱為「蒙派」營銷的高手，蒙派營銷來自於內蒙古保健公司們的短平快營銷手法，通過廣告轟炸，短時間內迅速引爆市場。以保健品營銷起家的蔣德才，於2006年「自立門戶」建立了摩能國際，並迅速將公司銷售產品從保健品全面過渡到了手機。

「蘇寧、國美式的店面銷售模式，要覆蓋全國至少要1000家店，最快也要2到3年才能鋪開，且耗資巨大。」蔣德才稱，但電視購物廣告就相當於一個賣場，「一旦決定推出某種產品，可以在5天之內覆蓋所有合作的頻道。」

「小策略看對手，大策略看市場容量。」蔣德才認為，沒有什麼產品的市場比手機還大，而且他認為，摩能國際不會和橡果國際一樣，「橡果國際問題在於朝三暮四，一會兒賣手機，一會兒賣保健品，一會兒賣化妝品。

在手機市場中，摩能國際選擇與國產手機品牌合作，因為蔣德才敏銳地意識到，和國際品牌相比，國產手機無力搭建覆蓋面廣的傳統銷售渠道，同時國產手機的價格低但毛利率高。

通過和長虹、海爾、康佳手機的合作，摩能國際迅速起量。2007年，摩能國際銷售額達7億元，2008年漲至29億元。蔣德才稱2008年全國電視購物渠道賣出的1000萬部手機中，摩能國際賣了200萬部。其中以海爾手機為例，摩能國際帶給海爾手機的銷量占該品牌總銷量的50%以上。

在產品的選擇上，摩能國際選擇了短平快的打法。一般情況下，摩能國際會準備一件產品約3天銷售量的庫存，投放廣告1天後便可以知道效果，3天之內決定是否繼續使用，投入資金45天完成一次循環。

通過這種方式，摩能國際的毛利率高達40%至60%之間，並在2008年銷售額超過橡果國際，成為當年的「手機電購王」。

光速隕落

電商直播帶貨在走紅的同時也伴隨著爭議，例如不粘鍋事件、百雀羚事件、代言人事件等，李佳琦和薇婭頻繁的「翻車」事故輪番登上微博熱搜。

「OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯過了哦。」10月23日李佳琦在為炊大皇推銷不粘鍋時遭遇翻車，在展示不粘鍋時，雞蛋牢牢粘在了鍋底。

儘管事後李佳琦解釋稱事故是由於自己沒有按照說明操作，導致粘鍋，但是這件事情卻引發了外界對於網紅帶貨專業性和虛假宣傳的質疑。

有意思的是，在十幾年前，電視購物同樣因為一口「不粘鍋」出過事。

2007年3月26日，曾經響徹大江南北，廣告搶佔各電視頻道黃金時段的電視購物產品「鍋王胡師傅」被央視曝光，該款號稱採用錳鈦合金材料的無煙不粘鍋被揭露只是普通的鋁合金鍋，不僅達不到無油煙和不粘的效果，反而含有劇毒物質。且調查顯示，當時這口鍋在各大商場售價高達599元，但實際成本只有50元左右。

事件曝光之後，「胡師傅」無油煙鍋的生產商——浙江金威實業有限公司在北京召開新聞發布會，承認廣告「誇大其詞」，但堅稱產品無問題。隨後，工商部門仍以涉嫌虛假廣告對其進行立案調查，並查封全部產品，從此「胡師傅」從電視購物上消失。

自電視購物誕生以來，虛假宣傳的問題始終伴隨其左右，也是導致電視購物被用戶拋棄的重要原因。無論是早期的「OK鏡」還是後來的好記星、背背佳，以及國產手機，都在電視購物的推廣下迅速披上了「爆品」的外衣，但由於質量問題頻出，消費者很快發現自己被收了「智商稅」。

以市場價998的橡果國際旗艦產品好記星為例，有媒體曝光其成本僅有100多元，而旗下另一種號稱豐胸產品「波麗寶」也被媒體曝光僅是普通食品。

而在七星電視推出的CECT手機電視廣告中，被稱為「全球手機專家」的人物也被觀眾認出是某電視劇的演員。對此，七星購物方面解釋稱，這位演員雖然不是專家但喜歡玩手機。

在 2005年、 2006年國家工商局發布的消費投訴分析中，電視直銷都是「重災區」 ，有關電視直銷問題的投訴高達 2000 件以上 。

2009年9月，廣電總局下發《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，對在電視台投放購物短片廣告的電視購物企業，從註冊資本金、企業規模、售後服務、產業誠信等方面設立了准入門檻。

於此同時，橡果國際、七星購物等電視購物公司也遭到了廣電系電視購物頻道的衝擊。2006年起，隨著快樂購、中視購物等頻道的推出，電視台對於電視購物越來越重視，電視購物公司的媒體成本逐年上升。

以一家省級電視台的廣告費為例，隨著多家電視購物公司的爭搶，其廣告價格在幾年裡上漲近十倍。其中橡果國際的廣告時代購買成本占銷售收入的比例達35%左右，加上其他的營銷費用、物流成本，導致其綜合成本高達55%以上。

廣告費用開支在增加同時，消費者卻不買單。上海電視節組委會與CSM媒介研究共同發布的《中國電視購物發展報告2008-2009》顯示，在收看電視購物的群體中僅有10.53%的人在觀看電視購物時產生了購買行為。

2008年前後，網上零售業務進入了爆發和大規模增長，網購對於電視購物也造成了明顯衝擊。而快樂購、東方購物等電視購物平台也開始向電商進行融合。

芒果超媒（原快樂購）在2019年上半年財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，通過明星藝人合作、挖掘和培養網紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，實現帶貨銷售。

不過從效果上看，電視台的直播由於互動性不強，因此在受歡迎程度上要低於電商直播。

在電視購物向電商直播帶貨學習的時候，電商直播卻在「重演歷史」——直播帶貨的虛假產品問題正在顯現。

最近有用戶在微博上曝光其在某網紅直播間帶貨的飲料，生產日期居然比發貨日期還要晚，懷疑產品生產日期造假。

「大量的主播，依然走著過去電視購物的老路」，近日《人民日報》發文認為，從薇婭到李佳琦，直播帶貨的水很深，而且都有著掙快錢的味道。

而在11月14號商務部新聞發布會上，商務部發言人表示，網路直播促銷作為一種新興的電子商務營銷模式，必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益，商務部將會同有關部門一道，推動電子商務的規範化發展，切實維護電子商務市場的秩序和廣大消費者的合法權益。