營銷解碼丨「讓女性輕鬆躺贏」？一錯再錯的品牌們該醒醒了

文｜蘇婷婷、編輯｜喬芊

因為得罪女性用戶造成口碑翻車的「事故」又多了一樁。

近日，脫口秀演員李誕在個人微博上為女性內衣品牌Ubras帶貨宣傳，但「一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備」這樣的宣傳語，引發了爭議，相關話題也出現在微博熱搜上。

李誕微博截圖

品牌方和李誕似乎想以「抖機靈」的方式來一波話題營銷，沒想到適得其反，部分網友認為該廣告有「冒犯女性」的傾向，更有網友在Ubras品牌和李誕微博下進行抗議，表示不會再買Ubras品牌內衣。人們感慨，這麼聰明的李誕，為何這次也犯糊塗了？

就在關於該事件的討論不斷發酵之際，品牌方即刻在2月24日發表道歉聲明：「由於營銷推廣中的不當措辭，給大家帶來的不適，我們深表歉意，並第一時間下架了相關內容」。

Ubras道歉聲明

李誕也於次日轉發Ubras道歉聲明，並表示「措辭確實不當，作為語言工作者，我拿到這份文案時，理應更能意識到它帶來的影響……這次是我的不好，反省，感謝大家批評。」

成立於2016年的女性內衣品牌Ubras，憑藉其「摒棄鋼圈、厚海綿」的設計理念，受到許多女性消費群體的喜愛。天眼查資料顯示，Ubras於2018年完成了5000萬人民幣的A輪融資，並於2020年以數億人民幣的金額完成B+輪融資。

目前Ubras在淘寶旗艦店粉絲數量321萬，其中歐陽娜娜同款無尺碼背心式文胸月銷5萬+，併入選天貓榜單「文胸榜」第一名。

36氪在文章中曾提到，中國本土舒適內衣行業走紅，背後是一個系統性的時代轉場，是資本推力和渠道變陣共同的結果，但更核心的，還是女性消費和審美觀念的轉變。

主打「悅己」的Ubras，恰恰受益於這種轉變。誰也沒有想到它會喊出這樣的廣告語，給人留下不尊重女性的輕佻印象。

營銷打起「異性牌」，早不是新鮮事

事實上，目標為女性的消費品用「異性」進行營銷宣傳的做法早已有之。

1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)邀請了當時24歲的木村拓哉拍攝口紅廣告。木村拓哉成為了第一個代言口紅的男星，也轉變了當時廣告界的營銷思路。

廣告播出後「木村款口紅」就一再脫銷。當時的佳麗寶公司宣傳部主管說：「當初大膽起用木村拓哉當代言人是正確的選擇。在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出約300萬支。」

佳麗寶口紅海報

近兩年來，越來越多的中國男明星加入了代言化妝用品的行列之中，劉昊然曾代言美寶蓮紐約金屬唇膏、2016年嬌蘭官宣楊洋成為全線代言人、雅斯蘭黛也曾與華晨宇合作推出了一款色號310的限量款火星紅唇膏。

男明星儼然成了美妝品牌的最愛。這些被選中的「小生」除了本身外形條件還不錯之外，更有品牌方最看重的粉絲流量，以及這些粉絲們「能瘋狂打投，也能大方消費」的購買力。

雖然不是名正言順的品牌代言人，但Ubras邀請李誕帶貨也是類似邏輯。

阿里發布的文娛消費大數據報告顯示，「隨著國潮的崛起，中國流行音樂、相聲、曲藝等民族藝術以及中國特色的脫口秀逐漸成為文娛消費的熱潮。過去一年，95後觀演人均年消費高達893元，年增長幅度高出整體人群11%，比80前人群增幅高24%，成為觀演市場的增長新動力。」

選擇李誕，Ubras爭取的是就喜歡脫口秀、有購買力、願意為喜愛的品牌花錢的年輕女性。

為什麼這次翻車了？

Ubras營銷翻車，背後暴露的是品牌營銷人員陳舊且「爹味十足」的思維方式——以為請上現如今當紅的脫口秀演員就可以萬事大吉，實則完全無視當下的社會氛圍和現實語境。

一方面，「她經濟」崛起，大批職業女性有了更高的收入，進而獲得了與之匹配的自由消費的權力，並在諸多社會關係中成為消費的決策者；另一方面，隨著近兩年#MeToo#等女性主義思潮席捲全球，女性議題開始變得敏感而複雜。

但驕傲的品牌方們，似乎一再無視其中的「危險」。

前段時間全棉時代也發布了一則廣告。在廣告中，女孩深夜回家，卻遇黑衣人尾隨，女孩急中生智，用全棉時代的濕巾卸妝，卸妝後變醜，化險為夷。這則廣告也將全棉時代送上微博熱搜，網友認為該廣告不僅美化跟蹤，更是醜化女性。

1月8日，全國婦聯機關報《中國婦女報》對此事評論稱，「女人是消費者不是消費品，侮辱女性的『創意』廣告遭到輿論指責，是必然的。被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性『創意』買單。」

不久後，茶顏悅色也因營銷創意把關不夠陷入輿論風波。2月19日，有微博網友投稿稱，茶顏悅色馬克杯、茶包產品包裝上的「撿簍子」、「官人我要」等廣告文案存在歧視侮辱女性之嫌。對此，茶顏悅色官博於當日晚間和次日凌晨先後發布了兩則道歉聲明。該事件雖然已經平息，但也有網友表示，奶茶品牌這麼多，茶顏悅色不喝也罷。

更大的風波發生在B站。今年1月動畫《無職轉生》的播出，被指「三觀不正」、「涉嫌侮辱女性」而遭下架。農曆春節前，悠珂思、視客眼鏡網、蘇菲等多個品牌排隊發表聲明，宣布與B站終止廣告合作。

很難說用戶掀起的大規模抵制行為本身是理性的、毫無道德瑕疵的，但因為「性別議題」遭受的反噬足以給平台和品牌們敲醒警鐘。

回到開頭的案例中，品牌方沒想清楚的是，在競爭激烈的社會之中，想要贏得尊重，沒有女性可以輕輕鬆鬆「躺贏」。以陳舊的目光凝視女性，最終只會失去她們。

在流量邏輯的刺激下，很多品牌的營銷都在追去「出格」、「出圈」，畢竟受眾的注意力都是有限的，但這樣的思路很容易走歪。品牌方在營銷中如何避免性別議題帶來的風險，最重要的還是那句老話：多一點真誠，少一點套路。