美妝巨頭開始認真為男人設計護膚品了？

2022年09月14日11:42:15 熱門 1895

圖片來源：VOGUE

當沈騰在綜藝節目中揭露其護膚流程時，從 La Prairie 眼霜到 La Mer 爽膚水，各種奢侈護膚品都悉數亮相。娛樂綜藝的包裹下，我們似乎也可以看到中國男性對個人護膚的需求正愈加強烈，而且這並不局限於年輕人群體。

在競爭激烈的美容行業中，美妝個護巨頭也察覺到了男性護膚這個潛在市場，接連針對中國男士推出新品牌。

5 月底，聯合利華中國推出專門針對高端男性的護膚品牌 EB39。新品牌從設計到命名都以男性視角出發，其整體設計靈感源於電子遊戲中的賽博朋克風格，而名字中的 EB 是遊戲中 Energy Buff（能量包）的縮寫，39 則指皮膚自我迭代所花時間。官方定位為 "聯合利華中國首發第一個輕奢男士護膚品牌、第一個 AI 演算法推動配方研發品牌、第一個元宇宙藝術家護膚品牌"。

5 月底，聯合利華中國推出專門針對高端男性的護膚品牌 EB39。圖片來源：SOHU

在 EB39 正式上市幾天後，資生堂集團就宣布即將推出 Z 世代男士護膚品牌 Sidekick 侍刻。Sidekick 專註於為亞洲 Z 世代男性消費者提供天然成分配方產品，首個系列已在東京體驗型集合店 Shiseido Beauty Square 亮相，並將於 7 月 1 日正式在中國推出，已在 B 站、抖音和小紅書都率先開設了官方賬號。

男士護膚品類似乎一直並非各大美妝護理集團旗下品牌的主打，許多有此需求的男性消費者也不得不選購針對女性設計的產品，但如今，這一趨勢正在發生改變，美容巨頭終於開始認真為男人設計護膚品了。

資生堂集團就宣布即將推出 Z 世代男士護膚品牌 Sidekick 侍刻。圖片來源：SOHU

以男性視角和方式做品牌

27 歲的建築師 Venkor Lee 平時就擁有護膚習慣，在上海生活的他日常使用較多的品牌是歐萊雅男士。

Venkor 在了解 EB39 之後告訴我們，他認為 EB39 針對熬夜的修復功能是他最看中的元素，品牌所宣傳的護膚效果很貼合市面上大部分男士的需求，對於科技感的瓶身設計他也很感興趣。從天貓店鋪已有的用戶評論來看，消費者對於 EB39 的賽博科技設計，以及清爽的護膚效果，都十分滿意。

可以看到，無論是聯合利華中國推出的 EB39，還是資生堂推出的 Sidekick，都在品牌理念、產品設計和宣傳營銷中充滿了對中國男性消費者的凝視和共情，試圖跳脫出過往女性護膚品的生產「慣性」，真正做男人需要的護膚品。

新入局品牌試圖跳脫出過往女性護膚品的生產「慣性」，真正做男人需要的護膚品。圖片來源：VOGUE

比如，EB39 從品牌名到宣傳用語，都圍繞男性用戶最多的電競遊戲為中心，無論是官方宣傳語中的 AI 演算法、元宇宙藝術家，還是主要以抖音進行推廣和消費轉化的策略，都切中男性的關注熱點。

Sidekick 則直接在品牌宣傳中強調自己是針對亞洲 Z 世代男士的皮膚護理，不僅品牌視覺形象以清新簡約的配色為特色，與年輕男性的審美偏好產生共鳴，還率先布局中國年輕人聚集的社交媒體平台。

對中國年輕男性消費者護膚市場的自信，來源於中國男性美容市場整體發展的強勁，中國男士美容和個護領域正在迅速獲得市場份額。

根據前瞻產業研究院的報告顯示，隨著中國男性護膚意識的提高，男性護膚品消費需求得到了不斷提升，2020 年，中國男士護膚品市場價值 125 億元人民幣，預計 2026 年中國男性護膚品行業的市場規模有望達到 207 億元，2021 - 2026 年均複合增長率為 15.88%。

隨著中國男性護膚意識的提高，男性護膚品消費需求得到了不斷提升。圖片來源：VOGUE

雖然與其他行業一樣，男士美容行業受到了疫情的影響，在 2019 年末銷售額大幅下跌，但市場已經看到了復甦的跡象。

根據 Daxue Consulting 數據，2020 年第一季度開始，中國男士護膚品和個人護理產品在天貓和淘寶的銷售額實現翻倍。Ipsos 表示，社交媒體和直播兩大線上渠道，已成為中國男性美容消費者研究產品的最重要渠道，有 86% 的男性消費者通過線上的方式購買護膚品。

而中國男性護膚市場的繁榮，主要由年輕消費者對個人護理態度的轉變而推動。當化妝與護膚的性別指向性逐漸淡化，護膚品已經越來越被年輕男性消費者視為必需品。

當化妝與護膚的性別指向性逐漸淡化，護膚品已經越來越被年輕男性消費者視為必需品。圖片來源：Pinkvilla

高端領域「領頭羊」一位相對空缺

無獨有偶，此次相繼推出的兩個品牌，都不約而同定位高端客群。EB39 表示，品牌是聯合利華中國首發的第一個輕奢男士護膚品牌，售價在 268 至 630 元之間。資生堂也強調，Sidekick 將是護膚品牌中的「新奢侈品」，致力於為 Z 世代打造新的奢華形象。

阿里巴巴此前曾指出，中國男性化妝品與護膚品市場熱度不斷升溫，並趨於精細化、專業化和高端化。這也是經濟快速發展、生活品質提高後的必然趨勢。

巨量引擎研究表明，男士護膚品消費者主要集中在一線和二線城市，這些地域覆蓋了中國 60% 的男性消費者，且一線成熟精英更有保養意識。隨著男性消費者對產品品質的更加關注，年輕男性美容個護趨勢正在越來越高端化。

中國男性化妝品與護膚品市場熱度不斷升溫，並趨於精細化、專業化和高端化。圖片來源：VOGUE

與消費者對高端化追求矛盾的則是品牌的空缺。放眼望去，中國高端男士護膚市場尚未被完全開發。目前市場中的高端品牌，以歐萊雅集團旗下的碧歐泉為首，還有雅詩蘭黛集團旗下的朗仕、中國本土品牌高夫等，並沒有出現百家齊鳴的狀態。

與女士高端護膚品牌相比，市面上專門針對男士護膚的高端品牌數量少之又少，且進入中國的時間較晚。

對於聯合利華集團本身來說，EB39 的發布填補了集團旗下品牌矩陣的空缺。目前，聯合利華旗下在中國上市的大多男士護膚品牌以平價大眾定位為主，比如多芬、清揚等，而高端線 REN Skincare 以及 Murad 則尚未在中國市場進行全面布局。資生堂旗下的高端品牌，也以女性護膚線為主，在 Sidekick 之前，並沒有針對年輕男性的高端護膚品牌。

聯合利華旗下的高端線 REN Skincare 以及 Murad 則尚未在中國市場進行全面布局。圖片來源：Beauty Expert

中國男士護膚市場會擺脫

「一直做、一直死」的局面嗎？

美業顏究院《2021 男士美妝市場消費趨勢洞察》指出，目前碧歐泉、清揚等國際品牌相對處於市場引領者的地位。此外，歐萊雅男士、科顏氏和 Tom Ford 等，也是在中國經驗豐富的品牌。

而諸如 EB39 和 Sidekick 等新入者要面對的，還有國內男士新銳品牌。中國本土美妝品牌完美日記已在去年正式推出男士系列，另外，薇諾娜、古勢、理然和親愛男友等也通過線上平台，在中國年輕消費者中獲得了不小的聲量。

關於中國男性護膚品市場的未來發展，美妝行業專業從業者尼可並不認為新品牌的加入將會立刻助力其走向繁榮，「從包裝到成分和定價，我並沒有看到 EB39 和 Sidekick 與市面上現有護膚品有任何區別。」

男士的護膚需求非常多元，並不局限於毛孔、出油和痘痘等問題上。圖片來源：Sidekick

尼可進一步表示，實際上有很多集團在做年輕男性護膚市場，但「一直在做、一直在死」，因為需求沒有摸清，品牌核心還是老一套，男士護膚品非常單一，永遠定位在毛孔、出油、痘痘以及古龍香水的味道，但男士不同需求也很多。

根據香港商貿局的調查，男性消費者對於護膚，除了調整皮膚水油平衡、消除黑頭和痘痘等主流需求，還希望通過護膚獲得美白肌膚、防止空氣污染、讓皮膚更加光滑有彈性等較小眾需求。

日本或許是可以借鑒的範例。日本諮詢機構富士經濟研究表明，2019 年日本國內的男士臉部護理產品市場規模達到 16.8 億元。雖然日本男性護膚市場規模較小，但起步更早，對於不同群體的細分領域劃分也比較仔細。

尼可指出，日本的男士護膚市場比較成熟，會考慮到男士有不同需求。比如，日本男士護膚品牌 Bulk Homme 以性價比和極簡設計為主，主打產品為洗面奶、爽膚水和乳液，讓普遍注重功能的男士消費者更好選擇。高絲全資子公司 Kose Cosmeport 則推出男士基礎護膚品品牌 Magnifique，主打化妝水和美容液面膜，著眼於解決洗臉或剃鬚後皮膚乾燥、粗糙等問題。

針對日本男性護膚品市場中大幅增長的 40 歲以上中年群體，日本化妝品公司也紛紛推出對應品牌。2015 年，花王旗下的佳麗寶化妝品公司推出了可同時用於剃鬚的泡沫狀洗面奶、化妝水、乳液三合一的 Skinmaintenizer；大冢製藥的 ULOS 男士護膚系列、樂敦製藥男士個護品牌 DeOu，則專門針對年齡老化帶來的肌膚問題。

當「男顏經濟」開始崛起，中國男性對護膚的需求已經成為美妝行業下一個增長點；隨著女性護膚市場競爭的激烈，品牌也開始有意識地調轉方向，發力男性護膚這個新賽道。可以說，誰率先拿下中國年輕男性消費者，誰就能成為中國男性護膚市場的領頭羊。