JELLY MONSTER：借《披荊斬棘的哥哥》叩開潮玩市場

IP衍生素來是娛樂內容產業最為重要的商業收入之一，千億市場的規模、提升產能供給效應，都讓IP衍生市場成為一塊香饃饃。

「綜藝+聯名」的流量打法，成了潮玩初創者的「敲門磚」。

搭上綜藝的流量快車

前有《鄉村愛情》盲盒爆紅，各大內容平台也嗅著這股味道，開放更多內容資源，尋找「內容+潮玩」的連接點。今年，愛奇藝在《登場了!洛陽》上線之際推出考古盲盒。優酷出手更加直白，《這！就是街舞4》盲盒系列打出明星同款造型。

潮玩與綜藝內容有天然的契合點，它聯通了內容與消費，比傳統衍生品更具可塑性，也更能抓住年輕人的「口袋」。

對於剛剛入局的新IP來說，搭上S級綜藝是一條「快速通道」，尤其是在琳琅滿目的潮玩市場。綜藝節目過億量級曝光與宣發，讓新IP擁有單獨的舞台SHOW，這是吸引粉絲與關注度的絕佳「時機」。

今年5月，JELLY MONSTER工作室與湖南廣電旗下的內容電商平台「小芒」，一拍即合。JELLY MONSTER旗下FINAL冷峻的潮酷味「戳中」了《披荊斬棘的哥哥》，由此拉開了以FINAL為原型的潮玩創意設計。

FINAL X 《披荊斬棘的哥哥》聯名款

FINAL 與 Jams李銖銜

從5月談合作，JELLY MONSTER到6月10日就完成了十款產品的3D稿，並給到工廠投入開發。10月，FINAL X 《披荊斬棘的哥哥》聯名款盲盒問市。

隨著該綜藝開播，微博#披荊斬棘的哥哥#熱度不斷攀升，閱讀量達125億、討論量近900萬。綜藝熱度直接帶動聯名潮玩的話題，#披荊斬棘的FINAL# #擁有哥哥盲盒的快樂#成為網友討論的話題。

《披荊斬棘的哥哥》聯名盲盒的走熱之後，也吸引了線下零售渠道商的關注，開出了不錯的采銷價碼。

這次跨界讓JELLY MONSTER直接跳過了「冷啟動」。JELLY MONSTER工作室主理人anson透露，這次合作前前後後花費了近半年時間，摸索出了一套渠道和宣發的協同打法。對於JELLY MONSTER而言，「趟出一條路」要比銷量更重要。

FINAL X 《披荊斬棘的哥哥》聯名款手稿

對於初創潮玩IP而言，捕獲粉絲的機會並不多。JELLY MONSTER今年也入駐了一些線上平台。但對於新玩家，沒有固定引流的情況下，線上渠道收穫狀況並不太理想。

相對於線上渠道，線下展會才是目前潮流玩具主要推廣及銷售途徑，因為線下展會的玩家相對於線上更加垂直。這些逛展群體中「路人粉」遠大於「鐵粉」，真正轉化為付費的粉絲並不多。JELLY MONSTER也嘗試積累核心粉絲，「我們把展會上消費過的粉絲再單獨拉到核心粉絲群里，針對性地做社群活動」。

從小芒合作中嘗到了甜頭，JELLY MONSTER計劃持續推進旗下FINAL、ZVVZ嘴嘴和SUSU口哨女等多元化IP跨界合作。

據了解，JELLY MONSTER旗下FINAL計劃每年與湖南衛視達成1-2次S級項目合作；旗下「SUSU口哨女」將啟動與阿里影業和優酷未來5年的IP深度合作，包括電影及綜藝等領域，同時還將與阿里影業旗下錦鯉拿趣舉辦杭州線下專場。明年1月，JELLY MONSTER旗下「ZVVZ嘴嘴」和葩趣的IP將達成初步合作。

ZVVZ嘴嘴 - 白馬王子

後來者的機會

「流量」成為初創潮玩IP博弈市場的砝碼，但綜藝和明星給潮玩IP帶來的流量賦能，更像是一道「代餐」——真香，但是營養欠佳。

「哪款是李承鉉同款？」這是不少粉絲最直接的反饋。透過熱度看，這次聯名收穫了很多「哥哥們」的粉絲，但是並不全是FINAL的粉絲。這也是JELLY MONSTER團隊和所有流量打法玩家需要面對的現實。JELLY MONSTER也在和平台共同探討IP培養，他們的共識是，「IP才是長期維計的核心」。

今年這場潮玩「大亂斗」里，頭部企業立足各自優勢向著產業鏈型公司發展，自有渠道、供應鏈能力、規模化壁壘和資金實力傍身。但對於CP公司來講，潮玩初創者似乎很難找到屬於自己的「故事」。

放眼海外，潮流藝術除了推出作品之外，更大的想像力在於品牌合作、品牌授權、空間合作、廣告合作等商業應用領域。比如村上隆的太陽花與LV推出爆款包袋、漂浮在香港港口的KAWS公共雕像……這些頂級案例，正是潮流IP們的增長點。

口哨女 - 尤克里里

初出茅廬的中國原創潮玩IP正成為「學徒」。今年，JELLY MONSTER與伊利、「網紅飾品集合店」BA飾物局進行IP授權及產品設計合作，預計ZVVZ嘴嘴主題的潮流配飾聯名款將在11月底問市。而FINAL主題合作產品也將根據湖南衛視節目合作同期發布。

在線下場景，JELLY MONSTER也在籌劃線下快閃店，通過沉浸式空間鋪陳JELLY MONSTER的IP故事。

JELLY MONSTER也著手與美國一家NFT公司合作，擬推出「虛擬潮玩」，這也是國內原創潮玩IP在海外發行虛擬作品的鮮有案例。

「潮流文化是包容的。對於我們來說IP的故事性以及商業衍生的可能性也是無限的「，anson表示。

像不少創業公司一樣，JELLY MONSTER目前依然是「數著兜里的錢花」的狀態，工作室也在尋求融資，以期發展提速。

根據規劃，JELLY MONSTER產品開發計劃覆蓋盲盒、大體、吊卡、版畫等輕周邊。其中大體玩偶保持「慢節奏」，今年中，三個IP的大體玩偶貢獻銷售額約120萬。未來計劃每年推出1-2個系列。

anson預期，如果市場合作能夠按部就班落地，「明年的收入至少是現在的20倍」。

專訪摘錄：

分享下JELLY MONSTER創業歷程？

2018年就嗅到了潮玩市場的氣息，我是變形金剛迷，也一直在關注模玩潮玩領域，綜合考量了團隊的設計基因和資源能力，所以最終選擇了潮玩賽道。

2020年1月，JELLY MONSTER是在公司內部孵化的項目，並在1月推出第一款產品，隨後FINAL、ZVVZ嘴嘴、SUSU口哨女等潮玩形象相繼推出。4月JELLY MONSTER工作室正式獨立出來。

摒棄設計師主導，採用主理人主導模式，團隊之間如何協作？

工作室旗下的"FINAL、ZVVZ嘴嘴、SUSU口哨女"三個IP交由三位設計師開發，但這些IP的主導權都在我手中，我們不會去根據某一個設計師的個人喜好來做。

比如，FINAL的創意原型來自於設計師的五歲兒子，我和設計師聊了有兩周的時間，來重新調整demo亮點，最後既保留了可愛的外形線條，但是又賦予了面無表情的設定，來呈現孤獨感。"孤獨的FINAL，正如眾生芸芸里的每一個人"，這在主流的萌系風格里是具有排他性的。

FINAL手稿

你怎麼判斷這套設計「可以」？

審美沒有對與錯，但設計是要能站在某一個審美角度或者是喜好角度。「我們不是藝術家」，藝術家的創作往往是「自私」的，他想表達自己。而設計的源頭是要服務於別人，或者是讓更多人來知道你、欣賞你。

對潮玩來講，我需要保留自己強烈的IP屬性，然後找到喜歡IP的這群人，就足夠了。

我們要清醒，「我們是在做商品」。

小芒合作算是成功嗎？

這次聯名款盲盒累計銷售1.2萬套、約銷售10萬隻，算是一筆進賬。但對於我們來講，更重要的是跑通這套合作模式，未來可以按圖索驥去複製這種模式。

快節奏的審美迭代，會是一種挑戰嗎？

潮流文化是一直在延續和發展的，可能是通過設計師自己的理解，也可能是通過受眾的理解。

我們也允許潮玩形象進行一些變化，比如塗裝、比如性格。設計師的個人喜好和成長也是動態變化。正如藝術家每個成長階段，他的作品也是在進化的。

審美是不可控的，但這不是一個行業和市場興衰的不確定性因素。

是市場主導了用戶，還是用戶主導了市場？

目前主流市場傾向於陪伴系、可愛系的形象，原因在於目前盲盒主流消費者以女性居多。需求決定了潮流玩具在中國的走向。

從2018年到現在，市場仍處於培養用戶的階段，盲盒盛行就是這個階段下的市場現象。市場也在成長變化，比如今年頭部企業推出高端線大體玩偶。

口哨女SUSU

哪些是創業「友好型」渠道？

線下展會是一個面對面接觸粉絲的機會，也可以直觀地看到市場反饋。一個有意思的現象，「嘴嘴」一款產品在社群測試反響極佳，我們和合作夥伴也抱有信心，但事實是展會（廣州）現場粉絲反響平平；相反「口哨女」卻意外收穫了關注。"粉絲熱衷打卡拍照的，並不一定會真正下單"。

在我看來，線下零售渠道合作更多是承擔銷量，線上電商渠道也會產生銷量，但想把線上消費粉絲轉化到品牌的私域里很難，我們也嘗試通過渠道平台方來獲得粉絲數據，但是幾乎很難做到。

入局後再看潮玩市場，和入局前一樣嗎？

一樣也不一樣。我們能直接感受到市場在蓬勃成長，市場受眾人群依然在往上走，這和我們入局前的預判一樣。不一樣在於商業邏輯。

我們也接觸過一些資本方，但他們更願意聽一個宏大的有前景的「故事」，也更願意為其付費。如果單純做設計公司是有天花板的，我也在思考我們的發展路徑，這也可能是很多工作室正在走的路，但是別人沒走通我能走通、別人沒有的資源我能拿下，差異就出現了。

未來會把重心放在IP推廣和銷售層面，至少要保證每年一到兩個S級跨界合作，做大IP粉絲圈層，做一些好的IP出來。

潮玩仍然是個好賽道嗎？

我們年輕時候接受了多種文化，就變成了我們這代人的文化積澱。比如我上學時候會攢錢買鞋、聽金屬樂、美式搖滾，受到海外塗鴉文化的耳濡目染。我們這代人成長起來了，成為了潮流文化的經營者從業者。

現代的年輕人又是另一番景象，他可能更像七八十年代美國那種自由體系下的思想意識，他們看《中國有嘻哈》、他們接受數字化的內容，吸收著嘻哈、街舞、滑板、籃球等多元文化，注重自我價值，這些都是年輕一代正在經歷的。如果說今天的潮流文化依然是小眾，那麼相信等新生力軍們成長起來，它會成為一個以無數各種小眾喜好市場匯聚成的大眾市場。