快手電筒商的信任經濟——「快品牌」的萬億新市場

36氪「WISE2021領風者大會」於5月12日在深圳舉行。來自各個領域的數十位行業專家、明星企業代表、分析師等就新科技、新消費、新醫療3大熱門話題進行了深度的探討。快手電筒商用戶運營中心總經理張一鵬應邀出席了本次會議，並帶來了《快手電筒商的信任經濟——「快品牌」的萬億新市場》的演講。

張一鵬認為，擁有8.7億級的用戶規模的短視頻+直播是互聯網的基礎設施，人均時長也已經超過了即時通訊，它會成為未來下一個十年移動互聯網的入口。短視頻+直播跟經濟、跟產業融合的時候，最重要的一件事情是要解決信任的問題，在直播時代，視頻、演算法和經濟的結合，可以重塑10億人的消費決策。這個勢能會誕生出萬億級別的新市場，孵化出非常多全新的快品牌。

快手電筒商用戶運營中心總經理張一鵬

以下為張一鵬演講實錄

張一鵬：家人們好！各位嘉賓大家好！我是來自快手電筒商的張一鵬。今天很高興有機會專門從北京過來跟大家分享一下我們今天的主題，叫做快手電筒商的信任經濟——「快品牌」的萬億新市場。

所以今天我的分享會分成兩個部分：

第一部分會給大家介紹我們對於市場的認知和對於未來快手電筒商終局的思考，為什麼我們要落到「信任」，為什麼我們認為快手電筒商是信任電商？

第二部分給大家介紹在這個萬億市場上對於廣大的新品牌來講應該如何參與？這是我今天的一個主題。

首先我們來看市場，從市場的角度，其實從第一個圖的規模的角度，其實我想表達一個詞，大家一直覺得短視頻或者直播是一個行業，但是我們認為短視頻和直播是一個互聯網的基礎設施。為什麼我們今天講基礎設施？就是認為說，第一個今天我們的用戶規模已經是一個8.7億級的用戶規模，它幾乎覆蓋了全網的人群。第二個今天在短視頻跟直播的行業裡面，用戶的人均時長已經超過了即時通訊，已經成為整個移動互聯網的第一的行業。所以其實它已經佔據了所有的主流人群的時長的第一名，它會成為未來下一個十年移動互聯網的入口，移動互聯網的基礎設施，它應該像上一代電商，從線下做線上的數字化轉型一樣，我們的邏輯是說，下一個十年我們作為一個新的基礎設施我們在考慮的是短視頻的轉型化，短視頻或者直播的賦能化，這個我們對市場很重要的一個看法。

第二點，基於這樣一個移動互聯網的基礎，我們對於市場未來的增量貢獻，就是我們對於整個直播電商市場規模的預判，是會有6萬億的市場。而且更重要的點是，其實6萬億的市場，它是一個增量市場，不是一個存量市場。為什麼我們有這樣一個信心去講這個認知？事實上，大家發現我們在直播電商裡面，最重要的品類其實是以服飾、珠寶玉石、美妝為代表的非標品類。

什麼叫做非標品類呢？其實一句話就可以講，就是這個商品一眼的你看上去不知道什麼價錢。就像我們放一台手機，大家很清楚知道一台手機多少錢，但是我問你一斤茶葉多少錢？一瓶紅酒多少錢？一件衣服多少錢？其實商品即內容是非標行業最大的特點。而你一眼看不出商品價值的這些商品的行業，在過去的傳統電商其實是生活的非常不好的。但是今天在這樣一個內容社區，我們通過人設、通過內容、通過私域對這個行業的加持和定價，從而能夠催生這個行業的增長。

所以這6萬億大家可以理解為是一個以非標行業為主的增量市場。

第三點，就是用戶習慣的養成，我也不給大家念數了，大家其實可以看到，今天大家在短視頻的行業裡面，一年的消費里，60%的人是消費超過一千塊錢的。這意味著為更多的品牌未來在這個土壤裡面的生長帶來了非常好的一個基礎。

第二個觀點叫做得私域者得天下。大家看一下左邊這個圖，代表了整個中國移動互聯網人口的裝機量或者用戶規模。從2019年到現在，基本上沒漲過，就是11.4億-11.6億的大底，這意味著其實我們今天在線上的經營邏輯，應該從過去的一個外延式的增長的邏輯，到對內要效率的邏輯，或者從裝機量的邏輯用戶量的邏輯到用戶效率、用戶時長的邏輯。所以這就是為什麼大家看到內容電商也好、直播電商也好，有這麼蓬勃的一個發展的背後底層的原因。

當然，其實今天整個線上市場邁入到整個所謂的存量市場，面臨最大的挑戰，就是聯合博弈嘛。所以在傳統的平台上，大家會越來越發現說，本質上是一個競價邏輯，競價邏輯就是我上，你下去，就會帶來頭部的品牌它的經營利潤越來越低，中小品牌沒有辦法成長的問題。所以我們也做了一個對比，大家可以去看一下，快手的電商對比一些傳統的市場領先的電商平台，我們在用戶規模、用戶時長上都有大幅的領先。

所以其實我們在最近也提出了一個新的概念，就是我們到底怎麼看待這個生意？我們這個生意的邏輯叫做我們今天要走入到直播電商2.0，其實我們想講的第一個點是說我們今天的2.0不是對比傳統電商，我們今天討論的是對比跟我們同行業的直播電商來講，快手電筒商有什麼不同？

我們的觀點是，大家可以看左邊這張圖，大家如果在關注其他的直播電商平台，你會發現其實在其他的直播電商平台，雖然看似在直播間，但是它本質上它的運營邏輯其實是流量運營的邏輯，它還是傳統的把直播間作為一個貨架，把商品堆進去，把流量組進去，去打命中率的邏輯。

但這個邏輯我們認為它不長久的原因是，第一個我剛才已經提到了，公域已經沒有新鮮的流量了，他們遲早也會面臨到一個公域，剛才提到的所有的一些流量成本高起的問題，商家生產環境惡劣的問題。

第二個點，我們看待一個十年為單位的生意邏輯的變化，背後要考慮市場供求關係的變化。給大家舉一個例子，今天在零售市場有一個非常大的本質的變化，叫做供求關係的變化。在過去的20年，我們在解決的問題叫做線上我們怎麼把供給翻上來，能夠最大化的滿足所有人的需求，因為在過去我們面臨的問題叫做供小於求，我們要解決的是效率問題，而貨架是解決效率最好的一種解法。

但是今天其實是一個物質極大豐富，大家線上什麼都能買的一個時代，這個時候我們要解決的已經不僅僅是一個效率問題，效率問題只能解決一個用戶我知道我自己要買什麼，我去買什麼的這件事情，這是一個工具屬性，它是一個原始的，我們可以理解成是一個終結需求的邏輯。而我們今天要告訴大家的是，你不知道的，你對美好生活的嚮往，你還要去發現，你需要從美好生活嚮往裡面去得到一些什麼樣的消費快感，你還有一些不知道的好東西是誰來推薦給你，誰來幫你發現，誰來幫你購買的邏輯。

我給大家一個具體的體感，就像過去5年前、10年前，就像今天我從北京來到深圳，可能我同事就會托我帶點深圳特產回北京，這個很好理解。今天很少人會去託人帶特產，對不對？別說是深圳的特產，可能一個縣級一個市級的特產，我們都可以在網上輕鬆的找得到，在物質極大的豐富，供大於求的市場，我們不需要帶特產，如果你知道你想要這個特產，你就去買就好了。

所以今天我們認為說，未來在直播電商的下一個關鍵的生意邏輯叫做我們6萬億的增量是幫助廣大的用戶去獲取他的增量需求的邏輯。這就是為什麼我們認為說傳統的直播間的電商，他們依然在用商品+公域的邏輯在做一個交易的事情。而我們在做的事情是對內容和私域的一個升級，這個代表了我們要從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關係。這是一個非常本質的區別。

所以其實在快手的經營邏輯裡面，有個很重要的點，大家如果看流量的時候，你會發現在快手你會有一個非常穩定的私域流量，這個流量是不會付費的，這是一個你永續經營的基礎。

第二件事情你要關注你的內容，和你基於內容它的單位時長的轉化，它背後的邏輯是你的內容夠不夠有趣？你的人設夠不夠真實？你能不能夠幫助你的粉絲找到好的東西，所以這是一個內容邏輯以及復購邏輯。所以這個是我們對於整個市場的一個思考，是快手電筒商跟其他的直播電商本質上的差異。

我也會給大家舉兩個例子，讓大家來感受一下。比方說我們看到有一些傳統的平台在做直播的時候，我們把直播間其實放到商品詳情頁上，本質上進到直播間的人，他到了詳情頁說明他想買這個東西，他們在解決的還是貨架問題，就是一個用戶已經到了詳情頁，我買賣這個東西，我跑到直播間購買的問題。所以其實這裡面賣貨的內容跟人設沒有關係，用戶跟主播沒有關係，直播間是貨架。

而在快手，我給大家看一個視頻，大家感受一下。（播放視頻）

（見PPT）大家看，在我們的這個平台上，最大的不一樣叫做今天我們的主播開播，不是傳統的消耗既有平台流量的邏輯，我們是在為平台生產流量的邏輯。今天羋姐是我們一個敲鐘的主播，大家可以看到她的視頻平平無奇，她是一個非常生活化的場景，沒有任何的渲染，沒有任何的腳本，甚至她老公在外面的畫外音都非常的真實，大家知道真實是有力量的。

所以體現出來的這些數據，我不給大家念了，大家可以看。我想強調一個數據，比方說石家莊蕊姐在開播的時候，她的人均觀看時長有24分鐘，這是什麼概念？一個直播間平均掛一個車講一個品，大概5-7分鐘，一個用戶在這個時間裡可以充分地認知商品、購買商品，一個用戶為什麼平均要在這兒呆24分鐘去看她的直播？本質上不是沖著商品來的，而是沖著人來的，這是快手電筒商最大的不同。就是我們的邏輯是基於用戶是沖著人來的，基於對於人的信任，對於人的喜歡，而產生的增量的一個需求。而傳統的直播電商在考慮的是基於貨來的，而基於人來的，背後是社交邏輯，它代表了更高的頻次和更通人性，和更高增長的潛力。

從交易到關係，大家可以看一下我們跟行業競對的話，我們從單位的點贊和單位的評論的比例上，叫贊評比的分布上，這個數字越低越好，我們能夠實現的是大約8個點的點贊就有互動，而行業裡面的平均水平是需要50個點贊才有互動。它本質上說明一個問題，當用戶在其他短視頻平台消費的時候，他不參與，他只看，他只看的邏輯是他把這兒當做一個媒體，用完即走，很爽，但是用完即走，跟我沒關係。但是他在快手，他會深入的參與、互動和評價，因為他認為這裡是社區。所以也就會帶來為什麼我們會有高達65%的復購率，我們為什麼會有高達80%的生意來自於商家的復購。

所以為什麼我們講到所有對於市場的認知會落到「信任」這件事情上？左邊我們想強調的一個點是說，其實今天演算法很強大，快手一樣也是演算法驅動的一個新型的短視頻平台，但是演算法在我們的價值觀里是不能凌駕於人性之上的，就是人終歸還是社會動物，每一個人一樣需要情感、需要社交。所以在這個過程裡面，我們會看到這個是非常重要的第一個點。

第二個點，在座的各位應該也都是在各行各業的，我們在商業場景里有非常多的實踐，大家會發現，當我們今天快手短視頻的娛樂社區慢慢切入到電商、切入到本地生活、切入到交易場景的時候，交易最大的障礙是什麼？商業社會最大的基礎是什麼？是信任。今天如果我下台跟在座的任何一個嘉賓去合作，大家在第一次合作的時候，我相信絕大部分人選擇的策略一定是少投入，先測測看，測的效果好了，我們加大投入。這是一個正常的商業邏輯。

所以我們認為說，今天我們走入到短視頻跟經濟、跟產業融合的時候，最重要的一件事情是要解決信任的問題，信任是商業的基礎，而信任問題的解決，能夠解決掉整個市場機制裡面交易成本的問題，從而能夠產生非常大的生產力。

所以這就會看到說，我們的用戶在我們的平台上產生的高互動的關係，以及我們的主播，我們不開播的時候還會發請假條給用戶。我們的優質主播徐小米會說，我從來不希望用戶把我當商人，我希望用戶把我當朋友。朋友失約了，放鴿子了，我要發一個視頻告訴大家我請個假，今天不播了。它是一個脫離了冰冷的，它是一個人情味的關係在裡面，這是很有意思的事情。

這樣的信任帶來交易潛在的生產力，我講生產力，大家可能覺得抽象，大家可以看一些案例。（見PPT）在我們生態里長出來的像「二哥說車」、「王貝勒講房產」、「趙律師」。大家看車子、房子、打官司全都是標的非常的高，每一個標的都特別的非標，都非常依賴於信任的行業裡面，我們都誕生了每一個人、每一個主播一個人及他的團隊可以打敗一個機構，甚至所在區域所有機構總和的這樣一個生產規模，所以這就是信任的力量。

第二件事情，我們為什麼要講信任經濟這麼大的一個辭彙？是因為我們認為，隨著我們今天能夠成為一個國民的注意力平台，我們成為了一個7.7億月活平台的時候，我們其實是在切切實實改變每一個人的生活，我們有機會能夠重構10億人決策的邏輯。其實大家發現，隨著整個時代的變化，我們其實羅列了幾個在整個零售時代的變化，每一個時代的變化都會改變一代人消費決策的思路，而從改變一代人消費決策的思路的角度上來講，都會誕生偉大的企業。

從一開始小商品時代，大家都會關注自己小門口的小店，這個小店不敢坑你，他一坑你街坊鄰居都知道，他都沒辦法賣貨。再到產品時代，大家關注的是央視的標王，誰的廣告多，我們就信誰。再到沃爾馬這樣一個時代，沃爾馬大家知道30%的生意來自於它自有的OEM的品牌，但大家一樣信一樣買，因為大家信這個渠道。再到淘寶的時代，大家相信支付寶。可是今天我們一定需要一個擔保產品嗎？大家想像一下，你們知道在微信的交易生態有多大嗎？有幾萬億到幾十萬億，在微信里沒有擔保產品，大家一樣在消費。所以其實基於人與人的社交關係和信任關係而產生的交易，已經非常的成熟。所以我們認為今天在直播時代，我們的視頻、演算法和經濟的結合，可以去重塑10億人的一個消費決策。

今天回到品牌的邏輯上，在座應該有很多的品牌上，我們品牌有三個驅動因素：

1、產品力；

2、渠道力；

3、營銷力。

所以每一代成功的產品都來源於更好的服務到了年輕消費者、年輕代際用戶的需求，用新的渠道去觸達到他們，並且用新的交流方式去滿足他們。而今天快手就是這樣一個新渠道和跟新用戶去交流的一個新的陣地，它一定能夠像淘寶一樣誕生下一個十年無數多的新的「快」品牌出來，這是我們對市場的一個看法。

給大家舉個例子，我們在過去一年裡面誕生了非常多的「快」品牌。比方說「他她愛」，「他她愛」入駐快手6個月，就實現了月GMV 3600萬這樣一個水平。他們當時只在兩家短視頻平台做，他們總結出來做對了三件事情：

第一件事情，「他她愛」本地就有自營的廠房，它有一千平米的廠房，它有非常強的線下的生產能力，它的貨就是自己的。

第二件事情，他為快手這個渠道定製了專屬快手用戶的一條生產線，這樣做了線上線下的區隔，更好的滿足了線上的需求。

第三件事情，他跟主播的合作，採用的跟主播聯播做聯框合作的模式，他甚至邀請像「白小白」這樣的主播去到他的直播間，他會把這些主播當做自己的一個渠道去做用戶的沉澱和這種渠道的拓展。

最終的結果，就是剛才我們看到的，「他她愛」這樣一個品牌，它在兩大主流的平台上98%的生意來自於快手。包括合味芳的螺獅粉也是一樣的道理，所以在今天信任經濟的下面，是可以誕生非常多的品牌的。

在這樣的品牌下，快手電筒商到底做的怎麼樣？我就不贅述了，大家應該有在各種場景上都看得到。包括我們在過去兩年的時間，我們其實增長了四千倍。

我們講一下對於終局的思考，對於終局的思考，我們認為信任機制可以重構我們的交易，剛才我們其實講到信任是什麼邏輯？就是傳統的電商是個SHOPPINGMALL的邏輯，我搭一個商場，這裡面所有的人來到這裡面購物是因為大家相信我這麼大的商場不會騙人，有消保體系的保障，這是第一代電商的邏輯。今天我們為什麼認為我們能夠重構這個信任機制？是因為我們在今天移動互聯網的時代裡面，我們可以能夠把人和平台之間的信任關係，經過我們自己的努力，升級到人和賣家之間的關係。

我給大家再舉個例子，我們最近有一個平台上真實發生的一個故事，有一個用戶叫胖虎，這個人非常喜歡玩玉石，他收藏了非常多的玉石，後來他父親得了肺癌，他需要去把他的玉石變賣，給父親治病。他在線下找了很多的平台，找了很多的線下都不靠譜，都被坑了，他們有小圈子嘛，大家就推薦他來快手，去找到一個主播，叫「原石玉礦周」。這個主播他們倆建立了聯繫，主播當時二話不說就答應他，說好，咱們兩個搞連麥，你把這個情況說明，你在我的直播間里你把你的玉石回收給其他的寶友，變賣你的玉石。同時，其實這樣的機制的話，一般是需要排期的，而我們的主播因為這樣一個特殊情況，給他加塞，優先排到了第一，還把他的手續費進行了減免，最終我們三尺的連麥，這個網友在這個直播間里回血了60萬幫助他父親治病，甚至第二次直播就是在他父親住院的病房裡面去做的直播。

我覺得讓人特別感動的點是，當時那個直播間他父親露臉以後，我們看到了非常多非常真實的評價，網友會怎麼評價？網友在直播間里會說大家趕緊買，買了不要退，還有網友說你趕緊確認收貨，讓這個用戶趕緊收到錢去救父親。還有很多人祝福這個父親早日健康。這個人情味是商場帶不來的，這個是我們認為商業最終會回歸到社會價值，而我們今天在直播間，在短視頻的生態裡面，是可以讓人回歸到人，人回歸到人和人的關係，從而既產生商業價值，又產生社會價值的。

這件事情我們認為講的商業一點，我們會把商場這件事情，是只能解決大家買新品的問題，變成今天在快手電筒商，我們可以多次買多次賣，從而重構我們整個中國的交易生態的問題，這是我們對於終局的思考。

反向製造供應鏈我不多講了，我們在C2M上，其實我們的服飾商家已經實現了每天上新，這已經是有非常非常大的突破，這來自於我們在需求側的確定性。

第三件事情叫做城鄉平權，就是過去城鄉之間面臨的這種消費選擇是差異非常大的，城鄉面臨著信息差、渠道差、服務差，都會讓我們在鄉鎮、在下沉的市場的用戶沒有辦法享受到跟城市一樣好的服務。而今天在鄉鎮，在下沉市場的用戶，在直播間里他一樣擁有更高的視角，他一樣是尊貴的客戶，去欣賞著實物的商品，去為他喜歡的主播去吶喊也好、交流也好、評價也好，這件事情我們認為是有非常大的社會意義的，因為我們讓更多的普通人受益於數字化的紅利，讓更多人的生活得到了改善。

所以其實回到我們整個今年的策略上來講，我們就是通過極致信任的心智，沉澱千億的粉絲，打造100個10億MGV的生態合作夥伴。我們為什麼講10億？是認為一個品牌之所以被認為品牌，10億是關鍵的門檻。

這一頁我們之前發布過，我不多講了。我給大家報告一下，我們發布了我們的紅利計劃之後，我們到底有沒有在落地？給大家看兩個案例。

第一個案例是良品鋪子，良品鋪子在入駐快手以後，10天的時間積累了59萬的粉絲，單場觀看人數900萬以上，單場實現了千萬級的GMV。

這件事情他們做對了三件事情：

第一件事情，是良品鋪子本身強大的產品力，它畢竟是食品的頭部玩家。

第二件事情他們找到在快手做生意的竅門，就是品牌的人設化，今天他們需要把品牌的人格去變成一個活生生的人設，活生生的人格，活生生主播，讓那些粉絲知道良品鋪子到底是什麼樣的人，從而才有可能把它的流量、它的粉絲進行積累，成為它的私域粉絲。

第三件事情是這個流量循環，通過官方的免費流量和它在我們小店通、粉絲頭條等等商業流量的結合，我們實現了非常強的瞬間打爆能力，以及通過我們非常強的社區基因，去幫助它沉澱了非常多的粉絲。

所以在這個事情上來講，我們會在今年發布2021年的JBP計劃，去為更多的品牌提供這樣類似的猛力造星計劃、商業化的扶持、資源包、服務費的減免等等一系列計劃幫助品牌去做成長。

所以在落地這個事情上，我們也做了616的整個購物節，去幫助到更多的品牌和主播成長。後面大家可以多拍照，這個拿回去可以去研究，我們會分成三大波：

第一波，是從5.20-5.31，主要其實是為選拔更多優秀的人設主播，為整個大促做預熱。

第二波，我們會推出我們的小店信任卡，我們會基於整個信任卡的產品和我們快手第一屆電商的台網盛典這樣一個大事件，去推出我們極致信任的心智。

第三波，是爆發，我們這次的大促會為期一個月，會有幾大亮點：

1、商家最愁的是流量，所以我們給大家提供了三大的流量包，包括新客的對投流量包、會場的流量包，還有商業化的流量包。

2、我們既然認為我們要打造信任的經濟，所以我們推出了小店信任卡，我們會推出行業領先的一個新的玩法，叫做「退款不退貨」，在特定的類目，用戶當對這個商品不滿意的時候，他可以選擇不退貨，只退款。同時我們還會推出「退貨補運費」以及「假一賠十」等等這樣的政策，這些政策我們都會把它綁定到小店信任卡，發送給廣大的普通的用戶身上。

所以一句話來講，平台和商家會一起投入，去保障用戶在快手小店超預期的體驗。同時，我們還會有晚會和商家自運營的工具去做賦能。

晚會我也稍微提一下，我們會在616期間聯合江蘇衛視和浙江衛視去做一個曝光幾十億級的盛大的電商盛典，會有非常多的一線明星，大家可以期待一下。中間我們也會做主直播間和分直播間的串場，明星從台前到台後，從主舞台到直播間的聯動，以及我們會送上10億的好禮去打造一個快手電筒商值得每一份信任的一個核心的心智。

這一頁我就不講了，大家自己拍照，我們現在進入了整個616的報名期，大家可以通過這個二維碼以及上面提到的所有的方式，去報名到我們的大促活動裡面。

最後一頁，我會給大家去做一個最後的總結。我講了這麼多，我有想講三句話：

第一句話，今天快手電筒商我們對於終局的思考是，短視頻+演算法+經濟，我們會重構未來10億人的消費決策。這件事情是可以創造6萬億的增量市場，這是一個非常龐大的生意，而今天考慮到品牌需要新渠道、需要跟年輕人溝通的需求，在這兩者的結合，一定可以誕生出非常龐大的「快」品牌的土壤。

第二句話，當今天大家提到快手電筒商的時候，如果用一個詞來概括，就是「極致信任」，因為我們認為未來下一個10年，所有的紅利來自於私域，所有的紅利來自於內容跟私域，以及是說我們整個人和主播之間的關係。而私域也好、交易也好，這些關係的底層的基礎是信任，所以信任是我們最重要的一個心智。

第三句話，如果為這個信任做一個註腳，今天在我們這個信任的生態裡面，已經誕生了像「他她愛」、像「合味芳」這樣一個原生於快手，目標向10億GMV衝擊的新品牌，也在幫助像良品鋪子、紅豆這樣的傳統品牌實現爆發性的增長。所以我們今年的目標是能夠幫助到市場實現100個年銷售超過10億的生態合作夥伴，其中包括在快手平台上成長起來的新品牌，這樣的話，就是名副其實的「快」品牌。

以上是我想給大家分享的內容。