瓶裝水的銷量提升 對體育營銷意味著什麼？

禹唐體育註：

按照我們以往的認識，碳酸飲料由於目標人群趨於年輕化，與體育領域的消費者更加契合。不過，隨著人們對健康的重視程度越來越高，瓶裝水的銷量也隨之逐漸上升。

瓶裝水銷量超過碳酸飲料

根據研究諮詢公司Beverage Marketing Corp. (BMC)的報告，在2016年，美國人消費的瓶裝水達到128億加侖，比2015年上漲近9%，大約比碳酸軟飲料的消費量高出4億加侖。報告中還預測，瓶裝水的銷量在未來幾年將繼續提升，而碳酸飲料的銷量在以每年1%到2%的速度下降。

這一方面在表明，美國人開始更加關注飲食上的健康。另一方面，我們也由此發出疑問，在百事和可口可樂控制了100多年的體育營銷市場上，這樣的局面會帶來什麼變化呢？

在許多體育場館，瓶裝水的銷量一度超過蘇打水，尤其是富含熱量的蘇打水。然而，在職業體育場上，瓶裝水標誌出現的頻率，卻遠遠低於碳酸飲料。傳統媒體平台也展現了同樣的趨勢：軟飲料品牌往往在營銷上耗資巨大，而即便瓶裝水市場大有崛起之勢，瓶裝水的品牌商也往往更願意將預算花在供應鏈、分銷和包裝業務上。

更有甚者，即便瓶裝水銷量超過碳酸飲料時，品牌商在對應的體育營銷支出也不會因此增加。瓶裝水與碳酸飲料的差別，就像Aquafina（百事旗下瓶裝水）與百事可樂的差別一樣。有業內人士認為，造成差異的最主要原因是受利潤影響，這是瓶裝水品牌不佔優勢的領域。

「瓶裝水的利潤表現已經有了改善，但跟軟飲料相比還是微乎其微。」NFL洛杉磯公羊隊時任首席營銷官鮑勃-賴夫說。五年前，他曾促成瓶裝水品牌Dejà Blue與公羊隊之間的合作協議。

利潤成影響水企體育營銷的主要因素

另外一個原因是，從歷史的角度來看，瓶裝水商家沒有碳酸飲料公司那樣重視品牌。「品牌是影響碳酸飲料銷量的一個重要因，所以可口可樂和百事可樂要在營銷上花費巨大投資」，BMC研究總經理加里-亨普希爾說，「而瓶裝水最重要的購買因素顯然是價格。」

亨普希爾的研究還發現，相比在軟飲料市場的優勢地位，可口可樂旗下的水品牌Dasani和百事可樂旗下的Aquafina還相差甚遠。根據2016年的數據，高端水品牌Niagara和雀巢優活佔到市場份額的47%，而Dasani和Aquafina加在一起的份額還不到15%。而在過去十年間，相比蘇打水的提價，瓶裝水的價格還出現了下降趨勢，這也讓其品牌商在體育營銷上望而卻步。

當然，對許多大品牌而言，瓶裝水仍然是它們產品體系中的一個重要組成部分。「可口可樂堅持在飲料贊助協議中加入瓶裝水這個品類，我們在體育場銷售了許多，但它們不做推廣，」一支美國東海岸的MLB球隊營銷人員說。

「在許多場館，瓶裝水銷量都超過軟飲料。但保險起見，我們要保留在場館中銷售各種產品的能力——無論是瓶裝水，還是軟飲料，」可口可樂體育交易管理總監約翰-科爾多瓦說，「（瓶裝水品牌）Smart Water將湯姆-布拉迪選為了品牌代言人，但我不知道，還有哪個品牌針對體育資產制定了推廣戰略。營銷戰略通常是針對軟飲料的，推廣瓶裝水只是品牌戰略的一部分。」

自2007年開始，可口可樂與美國著名場館運營商AEG針對20家場館展開了全面合作。AEG全球合作夥伴副總裁拉塞爾-西弗斯認為，軟飲料在體育營銷上的支出優勢將繼續維持下去。「自體育營銷出現以來，就一直是這種情況，大型飲料公司和消費者都已經習慣了。」他說。

然而，這種情況也是可以改變的。藉助需要補充大量水分的體育賽事，例如，AEG旗下環加州自行車賽上，Dasani的銷量表現突出。

瓶裝水的體育營銷走向

加州聖莫尼卡市Premier Partnerships公司的蘭迪-伯恩斯坦回憶說，幾年前，他們曾做過一場玫瑰碗，在酒吧和套房中銷售Fiji Water牌瓶裝水，在票價較低的位置出售Arrowhead牌瓶裝水。「可口可樂和百事可樂都希望維持全面合作的現狀，所以，瓶裝水能不能單獨成一個贊助品類，還是一件有趣的事情。」他說。

一般來說，在體育營銷上著重發力，可以凸顯水品牌的高端定位。例如，依雲礦泉水贊助了一項美巡賽賽事和溫網，並與美國網球公開賽保持了三十多年的合作關係。

「瓶裝水市場已經發展成熟，並細分為大眾市場和高端市場，」美國網球協會合作營銷總經理迪恩尼-波納爾說，「美國公開賽可以為高端水品牌造勢，因為我們對準的是一批熱愛健康的活躍人群，這正是品牌商的目標消費者。」

隨著瓶裝水的市場份額越來越大，一些版權方開始將瓶裝水視為一個單獨的品類。比如，MLB紐約洋基隊、波士頓紅襪隊雖然分別與百事可樂、可口可樂簽約，但還選擇雀巢的Poland Spring瓶裝水作為贊助商。「越來越多的球隊正在把這個品類單獨分出來，」一位NBA球隊的高級管理人員說，「因此，你要小心處理和大品牌的合作關係。」

其他球隊也找到了新的方法。比如說，通過與克羅格公司長達60多年的贊助合作，MLB辛辛那提紅人隊在主場推出了專屬品牌的瓶裝水、薯條、花生、卷餅、熱狗等產品。再比如說，之前曾與雀巢Ice Mountain瓶裝水簽約的聖路易紅雀隊，最終選擇與乳製品供應商Prairie Farms合作，在場館、商店和賣場銷售專屬品牌水，並通過官方廣播、電視和場館宣傳板進行推廣。

結語

隨著瓶裝水銷量逐年攀升，品牌與品牌之間的競爭也變得越來越激烈。面對這樣的市場，除了依靠從品牌定位凸顯差異，品牌商還可以積極地投身到體育營銷中來，通過對大型賽事、俱樂部、聯賽的贊助，不僅能直接推動瓶裝水銷量的增長，還能在第一時間佔領一批活躍的消費群體。

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