紅極一時的LINE FRIENDS中國內地線下門店將全數關閉

實習記者｜韋香惠

LINE FRIENDS正在連續關閉內地的線下門店。

最新停止營業的，是它位於上海淮海路的LINE FRIENDS旗艦店。該店日前貼出告示，宣布門店已於5月5日晚10點正式關閉。至此，上海已無LINE FRIENSDS線下門店。

於2016年11月正式對外營業的淮海路LINE FRIENDS旗艦店，是上海首家以布朗熊的妹妹丘可（CHOCO）為主題的精品店，上下三層有近800㎡，內設LINE FRIENDS CAFé。門店外坐在屋檐上的CHOCO頗為吸睛，一度吸引了不少消費者前往拍照、購物。

該店關閉後，對於在淮海路門店營業期間購買產品、閉店之後需要處理售後服務的消費者，LINE FRIENDS表示會妥善處理相關問題，消費者可以聯繫產品包裝上公示的客服電話進行售後服務。

上海並不是LINE FRIENDS線下店撤出的首個中國內地城市。此前，它已陸續關閉了在杭州、重慶、北京等多地的線下門店。據LINE FRIENDS品牌微信公眾號發布的信息，巔峰時期，該品牌中國運營的門店有12家。而界面新聞查詢公開信息發現，截止5月14日，LINE FRIENDS在內地僅有成都遠洋太古里和南京凱瑟琳廣場的兩家店仍在營業。LINE FRIENDS方面對界面新聞證實，所有線下傳統門店將逐一關閉。依次不難推斷，目前僅有的這兩家店未來也都會關閉。

「這是順應品牌整體戰略的舉措。」對連續關店，LINE FRIENDS方面解釋稱，「因為整體戰略布局的需要，品牌未來將不再把線下門店作為經營重點，會發展以內容為核心的數字資產，更集中在線上以及平台。針對線下門店，LINE FRIENDS也在階段性地、有計劃地在逐步調整，先從授權經營門店、再到直營門店逐步閉店，進而將線下空間體驗聚焦在主題空間授權以及和商業地產合作的快閃店模式。」

公開信息顯示，LINE FRIENDS起源於韓國互聯網公司NHN旗下日本子公司推出的移動聊天工具「Line」，隨後衍生出相關表情包IP、遊戲運營等業務，「布朗熊」「可妮兔」「莎莉」是它旗下的代表IP。2014年7月LINE中國區運營被叫停，其通訊社交和遊戲業務發展受阻。幾個月後，LINE FRIENDS便開始線下門店業務。

彼時，中國內地市場上的IP玩家有限，LINE FRIENDS的到來迅速贏得了年輕人的關注，可供打卡拍照的卡通形象場景、可愛的周邊產品，令其線下門店開業時總能吸引到消費者前往排隊打卡。2016年，是LINE FRIENDS線下門店在內地市場拓展最快的一年，期內在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開出了6家門店。

但隨著時間推移，以網路表情包興起、缺乏文化、故事支撐，LINE FRIENDS門店場景和周邊商品同質化、低性價比、創新不足的問題日益凸顯。加上市場上有越來越多的新IP出現，也進一步擠壓了LINE FRIENDS的生存空間。

戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷曾分析稱：「LINE FRIENDS體驗形式單一，僅提供IP卡通形象場景拍照打卡，缺乏互動性；而周邊產品款式簡單，更新頻率慢且缺乏創新性，導致復購率弱，用戶粘性也不強。」

失之東隅收之桑榆，LINE FRIENDS在中國的授權業務展現了更大的發展潛力。這也是品牌如今決定從線下門店抽身的主要原因之一。

據LINE FRIENDS方面介紹，它在中國的授權業務從2018年開始正式運作，且保持著每年近20%的業務增長，目前與其合作的品牌已超過100家。比如跟連鎖咖啡品牌瑞幸合作的線下主題店，對家居服品牌「芬騰」的授權等。

2020年8月，LINE FRIENDS中國區總經理李逸鏞在中國授權商大會上介紹，2019年LINE FRIENDS中國市場整體授權業務增長了80%。他還宣布了IP授權合作的新方向，包括試水IP+遊戲、IP+電商直播、IP短視頻動畫等多個領域。LINE FRIENDS的IP運營向著更「輕」的內容領域轉型。

在淮海路旗艦店關閉後，LINE FRIENDS明確提出其未來的中國市場經營策略將全面開展數字化戰略布局，發展以內容為核心的數字資產，並服務自身核心業務。

「內容對於IP的生命力延續尤為重要的認知，目前LINE FRIENDS已與頭部短視頻平台騰訊微視合作，以短視頻為起點布局中國本土內容市場。未來LINE FRIENDS也會建立中國市場自己的內容中心，並引進LINE FRIENDS海外在創意上有競爭力的內容資產，在內容領域發力。」LINE FRIENDS稱。

至於線下空間體驗方面，品牌將聚焦在主題空間授權以及和商業地產合作的快閃店模式；跟城市地標合作的地標行項目；及正在籌備中的輕體量PLAY STORE上。

今後，消費者購買LINE FRIENDS相關產品的線上渠道，包括官方網站，官方天貓店，官方京東店，以及LINE FRIENDS CREATOR微信定製小程序。線下購買的渠道，主要有零售無人售貨機、快閃店及正在籌備中的PLAY STORE。目前LINE FRIENDS無人售貨機已開始在一些商場鋪設，品牌預計到年底，將有100台無人售貨機分布20個一二線城市。