這款涼被火出圈，廠家賣出10萬件，今年要打爆

鐵打的夏被，流水的昵稱。

文/姜雪芬

編輯/范婷婷

夏天來了，睡覺蓋不蓋被子是個問題，不蓋被子擔心受涼，蓋被子悶熱，影響睡眠質量。

不同於冬天的被子主要講究保暖，夏天的被子要求更複雜，蓋著得透氣不熱，幫助皮膚降溫，但是又得起到讓人不著涼的功能。前幾年空調被盛極一時，去年「冰淇淋被」備受推崇，這個聽著就涼快的昵稱讓它成為了爆款關鍵詞。

今年，夏季涼被的關鍵詞變成了「小冰被」，商家說蓋上它能降溫，被窩彷彿裝了散熱器。

劉克寶是這款爆款被子背後的推手。他是山東人，大學畢業後留在上海打拚，在宜家待了8年，負責家居供應鏈工作。這期間，他看到人們生活壓力大，都市上班族飽受睡眠困擾，便琢磨如何用產品幫助人們睡個好覺。

三年前他辭去了高薪工作，創立了睡眠品牌，說要做出有極致體驗的產品，首先就從被子入手。不到一年時間，主打產品夏季涼被就成了爆款，一年賣出10多萬件，一度登上類目第一。

聚焦涼感

做出爆款涼被前，劉克寶走了不少彎路。

2019年年中，他滿腦子想的都是「做極致睡眠產品，顏值、體感，什麼都得好，冬天的被子要暖到極致，夏天的被子要涼到極致，產品要豐富，得有枕頭、床墊等。」

當時正值夏天，他就打算從涼被入手。但團隊對於涼到什麼程度認知不統一。通過調研，他們發現市場上的夏被普遍用普通全棉或者化纖面料填充，用戶評價不一，有的說沒有涼感或者涼感不好，有的說蓋著皮膚有異物感。

他們覺得問題出在材質上，「鐵塊的導熱遠遠快於木頭，大夏天皮膚碰到鐵塊瞬間能帶走熱量，於是就有了清涼的感覺，」劉克寶覺得被子面料也應該用導熱快的材質，他嘗試用納米級、導熱更快的改造纖維做面料；另外採用中空設計，一碰就有涼颼颼的感覺，不悶熱；在觸感上做出柔軟絲滑的感覺，減少人體皮膚的異物感。

但產品剛上市時銷量並不好。團隊復盤發現，一是因為想向用戶傳達的信息太多，新品牌營銷力不夠，沒法做到大而全的營銷場景全觸達；二是因為渠道不行，流量過於分散，不利於打爆產品。

劉克寶回憶那半年是「品牌最灰暗的一段日子」，有時候一天只進賬幾百塊錢，半年總共賣出去幾十萬元，每天都在憂愁如何才能養活整個團隊。

他決定通過做減法來破局，「聚焦，把所有精力圍繞一款產品，打磨到極致。」

這之後團隊改變廣撒網策略，劉克寶想了解更多用戶需求，於是嘗試了社群渠道，收集前期用戶反饋。幾個月下來，品牌有了一批自己的種子用。

聚焦策略效果顯著，不到半年，他們通過社群，賣出去500多萬元的被子。問題也接踵而來，不少用戶抱怨說被子涼感不夠強，為了後續能夠持續擴大市場，劉克寶決定對產品進行升級。

爆款煩惱

通過分析，劉克寶發現用戶的問題主要集中在三點：「一是為了追求極致的柔軟絲滑，被子選用的材質比較『嬌弱』，有人說使用過程中容易出劃痕；二是很多用戶愛乾淨，經常洗被子，洗衣機里攪，被子表面起毛起球，說不夠抗造；還有很多人建議被子能不能做得更涼，單面涼的被子能不能改成雙面涼，最好360度涼。」

團隊對症下藥，研究升級產品，先是提高纖維材質的檔次，又增加了涼感面面積，還增加了表層面料的厚度，前前後後升級了3次。

不過被子的成本上漲了，終端銷售價格也隨之上漲，由200多元到了近400元。劉克寶瞄準了中產人群，這些用戶下單前最關心的是被子睡起來涼不涼，熱不熱，能否提升睡眠質量，反而對價格沒那麼敏感。

但一款被子如何才能出圈，突破社群單一渠道？他們開啟全網種草路。

與傳統的家居品牌用「空調被」形容涼感不同，他們推「冰淇淋被」，將關鍵詞與品牌進行深度綁定。

接下來一年時間，隨著其他家居品牌也加入「冰淇淋被」種草隊伍，品牌、產品逐漸有了熱度，年銷量超過10萬件，品牌年銷售額增加了3倍。

「冰淇淋被」成為爆款不久，新的問題又來了。第二年，網上出現了鋪天蓋地的「冰淇淋被」。涼感產品越來越為人熟悉， 「不管用了啥材質，請個模特拍個照，都聲稱自己是有涼感的被子。產品陷入同質化競爭」。

睡眠是塊硬骨頭

如何從一眾「冰淇淋被」中脫穎而出？他們分析，有新賣點才能讓用戶記住，大家才會主動去搜，決定來個差異化種草。別的品牌在全網忙著種草「冰淇淋被」，他們開始在全網種草「小冰被」。

為了打爆「小冰被」，種草之外，團隊在視覺上也突出涼感體驗，在網店裡加入了眾多與冰塊有關的元素，標出了涼感值。

除了在產品上營造涼感，他們琢磨服務也得有涼感。傳統的被子包裝多用紡布袋，一看就知道是家紡產品。他們設計了「小冰箱」感的包裝盒，「未開箱前就先送用戶一波涼感。」

在劉克寶看來，市場上有很多家居品牌，但沒有出現知名的睡眠品牌，因為睡眠「是塊硬骨頭」，每個人的睡眠體驗都不同，這導致在產品上很難滿足所有需求。

有數據顯示，2020年我國睡眠產業市場規模達到4000億元，2030年有望突破萬億元，行業前景廣闊。和傳統家紡產品不一樣，睡眠產品需要研發設計創新，更需要服務力。

據《2021 運動與睡眠白皮書》，中國3億人有睡眠障礙。他介紹，有些人是因為身體有基礎疾病每天睡不好，一部分人是因為精神疾病，很多人是因為長期的心理原因、整個睡眠行為不佳等導致失眠。

目前，市場上睡眠產品魚龍混雜。據《睡眠相關家居環境標準》，影響睡眠的因素有寢具、電器、照明、家紡，特別是床墊、睡枕、睡被、床單、睡衣的軟硬度、高低厚薄、透氣性等物理指標，蟎蟲等生物指標。

他表示，要想成功打造出一款睡眠品牌，除了死磕產品還得做好服務，從行為、認知、情緒三大層面，幫助人們培養好的睡眠習慣，自然不能忽略與用戶溝通的每一個環節。

除了「小冰被」，品牌還拓展了土司枕、床單、床墊、智慧醫療等產品和服務。今年夏天，他們定下了衝刺去兩倍的銷量目標。為了向更多用戶傳遞健康生活方式、理念，品牌還參加了天貓夏涼被品類日活動，在炎炎夏日，為人們送去清涼福利。