鐵打的夏被,流水的昵稱。
文/姜雪芬
編輯/范婷婷
夏天來了,睡覺蓋不蓋被子是個問題,不蓋被子擔心受涼,蓋被子悶熱,影響睡眠質量。
不同於冬天的被子主要講究保暖,夏天的被子要求更複雜,蓋著得透氣不熱,幫助皮膚降溫,但是又得起到讓人不著涼的功能。前幾年空調被盛極一時,去年「冰淇淋被」備受推崇,這個聽著就涼快的昵稱讓它成為了爆款關鍵詞。
今年,夏季涼被的關鍵詞變成了「小冰被」,商家說蓋上它能降溫,被窩彷彿裝了散熱器。
劉克寶是這款爆款被子背後的推手。他是山東人,大學畢業後留在上海打拚,在宜家待了8年,負責家居供應鏈工作。這期間,他看到人們生活壓力大,都市上班族飽受睡眠困擾,便琢磨如何用產品幫助人們睡個好覺。
三年前他辭去了高薪工作,創立了睡眠品牌,說要做出有極致體驗的產品,首先就從被子入手。不到一年時間,主打產品夏季涼被就成了爆款,一年賣出10多萬件,一度登上類目第一。
聚焦涼感
做出爆款涼被前,劉克寶走了不少彎路。
2019年年中,他滿腦子想的都是「做極致睡眠產品,顏值、體感,什麼都得好,冬天的被子要暖到極致,夏天的被子要涼到極致,產品要豐富,得有枕頭、床墊等。」
當時正值夏天,他就打算從涼被入手。但團隊對於涼到什麼程度認知不統一。通過調研,他們發現市場上的夏被普遍用普通全棉或者化纖面料填充,用戶評價不一,有的說沒有涼感或者涼感不好,有的說蓋著皮膚有異物感。
他們覺得問題出在材質上,「鐵塊的導熱遠遠快於木頭,大夏天皮膚碰到鐵塊瞬間能帶走熱量,於是就有了清涼的感覺,」劉克寶覺得被子面料也應該用導熱快的材質,他嘗試用納米級、導熱更快的改造纖維做面料;另外採用中空設計,一碰就有涼颼颼的感覺,不悶熱;在觸感上做出柔軟絲滑的感覺,減少人體皮膚的異物感。
但產品剛上市時銷量並不好。團隊復盤發現,一是因為想向用戶傳達的信息太多,新品牌營銷力不夠,沒法做到大而全的營銷場景全觸達;二是因為渠道不行,流量過於分散,不利於打爆產品。
劉克寶回憶那半年是「品牌最灰暗的一段日子」,有時候一天只進賬幾百塊錢,半年總共賣出去幾十萬元,每天都在憂愁如何才能養活整個團隊。
他決定通過做減法來破局,「聚焦,把所有精力圍繞一款產品,打磨到極致。」
這之後團隊改變廣撒網策略,劉克寶想了解更多用戶需求,於是嘗試了社群渠道,收集前期用戶反饋。幾個月下來,品牌有了一批自己的種子用。
聚焦策略效果顯著,不到半年,他們通過社群,賣出去500多萬元的被子。問題也接踵而來,不少用戶抱怨說被子涼感不夠強,為了後續能夠持續擴大市場,劉克寶決定對產品進行升級。
爆款煩惱
通過分析,劉克寶發現用戶的問題主要集中在三點:「一是為了追求極致的柔軟絲滑,被子選用的材質比較『嬌弱』,有人說使用過程中容易出劃痕;二是很多用戶愛乾淨,經常洗被子,洗衣機里攪,被子表面起毛起球,說不夠抗造;還有很多人建議被子能不能做得更涼,單面涼的被子能不能改成雙面涼,最好360度涼。」
團隊對症下藥,研究升級產品,先是提高纖維材質的檔次,又增加了涼感面面積,還增加了表層面料的厚度,前前後後升級了3次。
不過被子的成本上漲了,終端銷售價格也隨之上漲,由200多元到了近400元。劉克寶瞄準了中產人群,這些用戶下單前最關心的是被子睡起來涼不涼,熱不熱,能否提升睡眠質量,反而對價格沒那麼敏感。
但一款被子如何才能出圈,突破社群單一渠道?他們開啟全網種草路。
與傳統的家居品牌用「空調被」形容涼感不同,他們推「冰淇淋被」,將關鍵詞與品牌進行深度綁定。
接下來一年時間,隨著其他家居品牌也加入「冰淇淋被」種草隊伍,品牌、產品逐漸有了熱度,年銷量超過10萬件,品牌年銷售額增加了3倍。
「冰淇淋被」成為爆款不久,新的問題又來了。第二年,網上出現了鋪天蓋地的「冰淇淋被」。涼感產品越來越為人熟悉, 「不管用了啥材質,請個模特拍個照,都聲稱自己是有涼感的被子。產品陷入同質化競爭」。
睡眠是塊硬骨頭
如何從一眾「冰淇淋被」中脫穎而出?他們分析,有新賣點才能讓用戶記住,大家才會主動去搜,決定來個差異化種草。別的品牌在全網忙著種草「冰淇淋被」,他們開始在全網種草「小冰被」。
為了打爆「小冰被」,種草之外,團隊在視覺上也突出涼感體驗,在網店裡加入了眾多與冰塊有關的元素,標出了涼感值。
除了在產品上營造涼感,他們琢磨服務也得有涼感。傳統的被子包裝多用紡布袋,一看就知道是家紡產品。他們設計了「小冰箱」感的包裝盒,「未開箱前就先送用戶一波涼感。」
在劉克寶看來,市場上有很多家居品牌,但沒有出現知名的睡眠品牌,因為睡眠「是塊硬骨頭」,每個人的睡眠體驗都不同,這導致在產品上很難滿足所有需求。
有數據顯示,2020年我國睡眠產業市場規模達到4000億元,2030年有望突破萬億元,行業前景廣闊。和傳統家紡產品不一樣,睡眠產品需要研發設計創新,更需要服務力。
據《2021 運動與睡眠白皮書》,中國3億人有睡眠障礙。他介紹,有些人是因為身體有基礎疾病每天睡不好,一部分人是因為精神疾病,很多人是因為長期的心理原因、整個睡眠行為不佳等導致失眠。
目前,市場上睡眠產品魚龍混雜。據《睡眠相關家居環境標準》,影響睡眠的因素有寢具、電器、照明、家紡,特別是床墊、睡枕、睡被、床單、睡衣的軟硬度、高低厚薄、透氣性等物理指標,蟎蟲等生物指標。
他表示,要想成功打造出一款睡眠品牌,除了死磕產品還得做好服務,從行為、認知、情緒三大層面,幫助人們培養好的睡眠習慣,自然不能忽略與用戶溝通的每一個環節。
除了「小冰被」,品牌還拓展了土司枕、床單、床墊、智慧醫療等產品和服務。今年夏天,他們定下了衝刺去兩倍的銷量目標。為了向更多用戶傳遞健康生活方式、理念,品牌還參加了天貓夏涼被品類日活動,在炎炎夏日,為人們送去清涼福利。