自嗨鍋再獲融資,但40億自熱食品市場還只是「網紅」,留不住年輕人

文｜AI財經社 余洪

編輯｜楊潔

去年開始紅起來的「自熱小火鍋」又有了融資動向。日前，自嗨鍋宣布完成C++輪融資，投資方為泰康投資，融資金額逾億元人民幣。這也是自嗨鍋成立三年以來獲得的第5筆融資。

自嗨鍋這類自熱火鍋背後，是「自熱食品」品牌的快速破圈。包括自熱火鍋品牌莫小仙，以及從自熱酸辣粉切入市場的食族人等新品牌，這兩年也紛紛進行了融資。

「自熱食品」趕上了好時候。吃到了宅文化、懶人文化、單身經濟的時代紅利，日趨火熱。它們通過網紅KOL種草、明星推薦等方式，不斷在年輕消費群體中刷新著存在感。在線下商超和便利店的貨架上，自熱食品也和「速食之王」速食麵擺在了一起，佔領了方便食品的市場。

自熱食品賽道也迎來了大型玩家的入場。從統一、今麥郎等方便食品品牌，到海底撈、小龍坎等餐飲企業，乃至良品鋪子等零食品牌，以及李子柒等網紅，都紛紛加入。

而行業高速增長的背後，自熱食品卻還只是不折不扣的「網紅」，主要依靠網紅主播和明星帶貨，在線上渠道銷售。目前雖然不乏有品牌布局線下渠道，但卻幾乎沒有激起什麼水花。與此同時，靠「自熱」概念和重口味食品吸引來年輕人的自熱食品，卻因為健康、安全和同質化競爭等原因，無法將他們留住，成為自己的忠實用戶。

自熱食品，還能熱多久？

40億市場靠「懶人經濟」興起

可以自己加熱的「自熱小火鍋」近年來忽然紅了起來。包括自嗨鍋、莫小仙、食族人在內的幾家新品牌，都在2017年成立。僅僅在2020年5月中旬的一周內，就有包括莫小仙、食族人在內的三個項目相繼獲得了融資。去年9月，食族人再次獲得峰尚資本的投資。

自熱食品是一類不依賴電、火等能源，只需適度的冷水，就能隨時隨地燙煮出的食品。大部分自熱食品品牌自帶發熱包，其中含有生石灰、碳酸鈉和水等，依靠其反應快速放熱，短時間內可產生出高溫蒸熟食物。

這些新興品牌銷量靠前的產品，也不再限於火鍋，也包括了自熱米飯、煲仔飯、酸辣粉、瓦罐湯、南昌拌粉等。這類食品製作流程方便省時，適用於戶外、旅遊等多個場景。根據英敏特研究數據，自熱食品2019年的市場規模為35億元，預計在2020年達到40億元。

除了新興品牌外，餐飲行業的大玩家也開始切入這個賽道。以海底撈、小龍坎為代表的連鎖餐飲品牌，推出了自熱單人火鍋。與此同時，三隻松鼠、良品鋪子一類的休閑食品品牌也相繼推出自熱速食小火鍋，這些零食品牌的消費者以年輕人為主，加之麻辣火鍋熱度高、品味受歡迎，因此自熱火鍋已經成為其主品類的重要補充。此外，統一、今麥郎等方便食品品牌也紛紛從自熱米飯切入，目前統一的「開小灶」在電商平台的銷量也已經在萬件以上。

在淘寶平台，部分自熱火鍋的月銷量達到了10萬以上，已經與速食麵的銷量基本持平，B站平台有關自熱食品測評的短視頻累計播放量接近500萬次，足以見得年輕人群對自熱食品的喜愛與關注。

在KKV、便利店等年輕人喜愛光顧的店鋪，自熱食品已經躋身貨架的一角。一家臨期食品專賣店的店員告訴AI財經社，自熱食品在店鋪的銷量比速食麵還要好，而自熱火鍋是其中最受歡迎的品類。在該店鋪內，自熱食品佔據了三個貨架，速食麵和其他沖泡方便米線等佔據了兩個貨架。

一位投資人士表示，這兩年消費賽道火熱，凡是跟「新生代」人群有關的產品，都自帶熱度。「Z世代」們喜歡有調性、有差異化和新鮮感的產品，他們的工作壓力大，又很少自己下廚，自熱食品作為全新的產品推出之後，吸引了他們來買單。

「自熱食品」趕上的時機正好。隨著單身人口的持續增加，以「一人食」為代表的新型消費文化正在崛起，這也進一步推動了自熱食品的銷量增長。

數據顯示，2018年我國單身成年人口約為2.4億人，其中超過7700萬成年人是獨居狀態，預計2021年這一數據會接近1億。而自熱食品的關注者中，超過8成為30歲以下人群，與單身人群高度重疊， 由此不難理解，針對個人食量、年輕人口味定製的自熱食品，為何會受到市場歡迎。

去年的疫情期間，也帶動了自熱食品的銷售。2020年初，在九成以上的餐飲企業選擇關店時，從速食麵到自熱食品，各種可以在家食用的方便食品，紛紛遭到消費者的哄搶。彼時，海底撈自熱火鍋、統一自嗨鍋、螺螄粉等方便食品電商平台長期處於缺貨狀態，即使下單購買，也只能買到預售產品，需要等待一個月或數月才能收到貨。

根據淘寶數據顯示，2020年1月20日到2月2日期間，熱銷產品中自熱食品排名第二，僅次於螺螄粉，自熱米飯的銷量同比增長了257.09%，遠超同期速食麵133.34%的增速。

雖然疫情之後逐漸得到控制，但自熱食品仍然在此期間獲取了大量消費者，提高了曝光量。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前自熱食品的剛需性比較強，疊加新生代的人口紅利，以及宅文化、懶人文化、單身經濟等時代背景，以及消費端和資本端的支持，整體仍然有較大發展空間，目前仍有新玩家加入的可能性。預計2025年之前，行業整體增長率不會低於20%，屆時，自熱食品會進入一個相對品牌固化的階段。

「網紅」自熱食品，線上內卷、線下遇阻

國內第一款方便自熱食品誕生於2007年，但並未得到市場廣泛關注，隨著食品行業各路商家的加入，自熱食品也越來越有「爆款」之相。但是，從目前看來，這類食品，仍然是不折不扣的「網紅」。

在小紅書上，有關自嗨鍋和莫小仙的筆記共有一萬多篇。點贊量最高的美食博主「草莓味的魚」發布的一篇「歐陽娜娜同款自嗨鍋」種草筆記，已經收穫了7440條點贊、101條評論。在自熱食品的宣傳主陣地微博上，大量的KOL，包括微博原創視頻博主、美食博主等，發布了無數推薦博文。

明星、網紅主播線上帶貨，是自嗨鍋的主要引流方式。早在2018年，明星林更新就在微博上發布了吃「自嗨鍋」的博文。2019年，煮時光、小龍坎等品牌的自熱小火鍋走進了李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間；自嗨鍋的直播帶貨則是找了快手上的辛巴。主播「大胃王」密子君推出了莫小仙的吃播，其他諸如「杜海濤手把手教你吃自嗨鍋」、「來自欣欣子的深夜吃播」等明星、網紅的視頻，在各平台上也隨處可見。

在社交媒體上一眼看去，彷彿半個娛樂圈都吃起了自熱食品。同時，在《女神降臨》、《文森佐》等熱播韓劇中，也曾多次出現自嗨鍋的身影。幾乎在年輕人冒頭的所有渠道，都能看到這些自熱食品新興品牌的推廣。電商平台和直播帶貨，也成了它們銷售的主要渠道。

自熱食品的品牌們也在布局線下渠道。2020年6月，自嗨鍋就在杭州文三西邊路開設了第一家線下餐廳，隨後在上海、杭州等地又開設了十幾家「自嗨鍋火鍋煲仔飯」，菜品包括充電煲、美味火鍋煲、小菜等，人均30元左右。

但是，和線上推廣做得熱火朝天相比，這些線下門店大多是「雷聲大雨點小」，生存狀態也堪憂。

從美團商家評分來看，自嗨鍋線下門店的評分中等偏低，集中在3.9分-4.3分之間，人氣也並不算旺盛。從美團搜索出的6家店鋪中，有一家已經暫停營業，其中還有兩家根本無人評價。在評價中，也有不少消費者評價稱「米飯不好吃」、「味道就那樣」，更有消費者坦言自己完全是因為便宜才選擇購買，「團購只要3.9元、9.9元，便宜」。

據了解，自嗨鍋線下門店的加盟費為6萬元，這一收費標準也曾引發業界對其「割韭菜」的質疑。

留不住年輕人

依靠著喜食重口味、追捧「一人食」、「懶人經濟」的年輕人，自熱食品概念炒得火熱，但要留住年輕消費者，其實卻並不容易。

自熱食品大多口味較重，高鹽、高油、高熱量。有專家曾指出，自熱火鍋菜品品種非常類似，營養搭配不均衡，脂肪和鹽含量嚴重超標。以某品牌麻辣嫩牛自熱火鍋為例，該產品每100克中脂肪含量為86.3克，營養素參考值為144%，鈉含量為5.9克，營養素參考值為295%，這兩項數值已經超過中國營養學會的推薦攝入量。

重口味能夠吸引年輕人來嘗新，可現在的年輕一族，儘管加班、熬夜，卻也愛好「朋克養生」，他們對飲食健康理念的重視程度卻並不低，普遍信奉的是「低碳水、輕食」的健康觀念。

自熱食品天生自帶的「危險性」也是它無法擺脫的問題。根據英敏特數據，自熱食品的負面輿情主要集中在自燃、爆炸等食品安全相關的問題上，佔比約為4.75%。此前，已經發生過多起用戶操作不當導致的自熱食品爆炸事件。

相關法規的出台，一定程度上能解決自熱食品的安全和營養問題。2020年3月15日中國質量萬里行促進會曾發布《自熱方便食品標準》團體標註，但目前仍未形成統一的行業安全標準。這也意味著，自熱食品的規範化、統一化仍要經過一定時間熏陶。

「自熱產品」和方便食品不同，它的產品同質化程度較高，幾乎全部集中在煲仔飯、自熱火鍋等產品上。市場分散、產品差異化不大，用戶們對品牌也幾乎沒有忠誠度可言。根據2020年消費者數據，自熱食品消費者平均每人都食用過3到4個品牌的產品，他們並沒有形成對某一特定產品的忠誠度。

事實上，除了方便時間省時、 健康等需求外，消費者還對自熱食品寄予口味豐富、獲得滿足感、食材多樣、價格合適等多重期待，希望自熱食品吃起來越來越像現制食品，而這也會對自熱食品玩家的產品和運營能力提出更高要求。

作為方便食品行業的子品類，自熱食品的消費頻次和滲透率仍然不及沖泡型速食麵、方便粉絲。根據英敏特研究的數據，2019年自熱食品占方便食品的市場份額僅為7.6%，市場前景和空間仍然有限。

朱丹蓬表示，未來自熱產品的競爭是多維度的，包括供應鏈的完善度、出品品質、品牌調性、場景運用、服務體系、客戶粘性等六大方面，這六點決定了哪個品牌能夠成為第一軍團。「預計自熱食品行業仍會不斷加強線上、線下渠道互融共通、短板互補。線上、線下同步也將是這個行業最優的發展模式。」

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