每經記者：黃博文 熊嘉楠 每經編輯：文多
【編者按】
2025年，中國品牌在升維。反「內卷」倒逼效率提升、文化賦能價值內涵、ai（人工智慧）驅動智能躍遷、全球化敘事湧現⋯⋯這些品牌新印象，有什麼新特點，體現了什麼趨勢？
每日經濟新聞品牌價值研究院特別策劃「升維2025：中國上市公司品牌新思維」系列報道。本期聚焦「年輕化升維」，從品牌年輕化發展的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。
天秤座、雙魚座、金牛座、摩羯座⋯⋯
「（雖然面臨）一口價的無奈、一騎絕塵的金價，但它是聖鬥士啊，二十多年的心頭好，那我也只能心甘情願被割⋯⋯」一位購買老鳳祥與《聖鬥士星矢》聯名產品的年輕消費者在社交賬號上這樣感嘆。
圖片來源：社交軟體截圖
4月30日，老鳳祥（sh600612）發布與《聖鬥士星矢》聯名的新品，包括售價3999元的黃金聖衣箱轉運珠、售價3580元的黃金聖衣掛件等。雖然產品定價高昂，但絲毫不影響粉絲們的購買熱情。據報道，截至5月15日，該系列產品上市兩周已創下近億元銷售額。
那位年輕的消費者對《每日經濟新聞》記者表示，購買老鳳祥這一產品的原因只是因為它聯名了「聖鬥士」。
當z世代逐漸成為重要的消費力量，聯名已是很多品牌的一種年輕化策略。如何把產品變成社交貨幣、將消費場景轉化為代際對話的現場，進而讓品牌和年輕人真正地玩在一起，是品牌年輕化需要探索的路徑。
「聯名狂歡」冷思考：ip流量如何轉化為長效價值
用ip（此處指知名文創）聯名吸引年輕消費者，是很多品牌進行年輕化的舉措。
在每日經濟新聞舉辦的「2025中國上市公司經典品牌案例及首席品牌官」評選活動中，也有多個獲評案例與ip聯名（或ip合作）有關。如九號公司（sh689009）的「ninebot九號王者爭霸賽」、萬辰集團（sz300972）的「好想來品牌零食&王者榮耀合作項目」等。
好想來品牌零食方面在接受《每日經濟新聞》記者採訪時介紹，他們基於「家門口的零食樂園」定位，引入三麗鷗、蠟筆小新、奧特曼、柯南等頭部ip的潮玩產品，並與多家潮玩供應商達成獨家戰略合作。
除了能獲得可觀的收入，ip聯名還能給品牌帶來什麼？
「品牌通過聯名實現年輕化，優點在於可以抓住熱點、吸引年輕人目光、實現品牌破圈。」瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
但這種聯名要注意兩個方面，他詳細說道：「一是注意聯名ip與品牌調性是否匹配。二是要遵守ip粉絲圈內的亞文化和相應規則，若把握不當會產生副作用。」
一個可印證此觀點的案例是，奈雪的茶（hk02150）此前聯名周杰倫的專輯《范特西》，但因合作方僅獲得《范特西》專輯授權，導致海報只印了周杰倫頭像而未印周杰倫的名字，引發周杰倫粉絲不滿。
在龐瑞看來，品牌年輕化有兩種定義，一種是品牌業務邏輯的年輕化，另一種是品牌營銷方式的年輕化，而「ip聯名多為後者，時常浮於表面」。
社交媒體時代新機遇：年輕人愛情緒消費
灰白色調的牆面、老式電視機、上世紀風格的餐具陳設⋯⋯位於成都的「烏蘇燒烤」門店，通過場景布置呈現出二十世紀80年代風格。
《每日經濟新聞》記者實地看到，店內消費者以20~40歲人群為主，店家還會組織顧客參與懷舊歌曲互動環節。同時，門店外牆設有「歡迎拍照」「隨便拍」等拍照提示標識，鼓勵消費者記錄用餐體驗。
圖片來源：每經記者 黃博文 攝
從2023年開始，重慶啤酒（sh600132）旗下品牌烏蘇啤酒已在上海、成都等地開出多家「烏蘇燒烤」店。這種燒烤店以「啤酒＋餐飲」的模式，打造線下消費場景。
《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，情緒成為年輕人的消費需求，近三成受訪年輕人會為情緒價值買單。
年輕消費者的消費觀念和行為模式已發生了顯著變化，他們對品牌的期待從單一產品功能轉向情感共鳴與文化認同。
「通過對年輕人的洞察，我們發現，在這個『偏淡』的時代，依然有滿懷『passion』（激情）、濃烈生活的人。」烏蘇啤酒相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，這類「濃人」與烏蘇的消費者畫像天然重合。
基於此，烏蘇啤酒在2025年邀請了兩位演藝圈的「年輕流量大咖」、公認的「濃人」——范丞丞和付航代言烏蘇啤酒，詮釋「濃人喝烏蘇」的品牌態度。
在龐瑞看來，情緒價值與品牌年輕化具有關聯，但這更多體現在品牌營銷方式層面，即通過與年輕人關注的場景、媒體及ip結合進行營銷，從而喚起年輕群體的文化認同感和歸屬感，實現品牌價值共振。
「單純依賴提供情緒價值的品牌存在較大風險，因為情緒具有不可預測性和流動性，品牌還應具備超越情緒價值的實用功效和其他長久價值。」龐瑞提醒。
從一個傳統的地方啤酒品牌，轉變為受到年輕人喜愛的全國性啤酒品牌，烏蘇啤酒的品牌策略是：利用短視頻平台，發布有趣、互動性強的內容，強化「硬核社交貨幣」屬性，構建「bgc（品牌生產內容）—pgc（專業生產內容）—ugc（用戶生產內容）」的生態閉環。
龐瑞認為，在社交媒體時代之前，未在全國範圍內形成明確形象的品牌，現在有了機會重新塑造品牌形象。「對於其他老品牌而言，烏蘇啤酒的年輕化案例有一定參考意義。」龐瑞表示。
年輕化需要可持續性：應建立在業務邏輯重構上
前幾年，賣痔瘡膏的馬應龍（sh600993）曾賣起口紅，此事以反差感引發熱議。
上海家化（sh600315）旗下的「六神」品牌曾與肯德基聯名推出「花露水味的咖啡」和「咖啡味的花露水」，以跨界和差異化獲得關注，但也讓一些消費者難以理解。
龐瑞認為，有不少品牌的年輕化做法都只是品牌「形象包裝」，而很難說是真正的「品牌年輕化」。他認為：「如果只是形象包裝，可能在短時期內獲得力量，但長期來看很難有持續性。」
另一方面，一些看起來非常成功的品牌年輕化策略，也存在可持續性問題。
近年來，多家頭部白酒企業都在積極進行年輕化探索。如貴州茅台（sh600519）和瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，五糧液（sz000858）和「永璞咖啡」共同打造「五兩一咖酒館」。它們都火爆一時，甚至形成破圈效應，但從市場反饋看，熱度很難持續。
4月7日，貴州茅台在接受《每日經濟新聞》記者採訪時就表示，茅台此前已開始主動收縮冰淇淋業務，部分經銷商也同步縮減了相關業務。
從品牌年輕化的兩種定義出發，龐瑞分析道：品牌業務邏輯的年輕化具有較好的可持續性，而品牌營銷方式的年輕化（效果）持續相對較短，需要持續創新。
在他看來，茅台冰淇淋既是品牌營銷方式年輕化的體現，也實現了產品性的突破，但基於高端冰淇淋市場本身特點等原因，產品線未來的不確定性仍然較大。「貴州茅台整體的業務邏輯並非以年輕化為主導，至少到目前為止，還是基於高端宴請場景的『社交身份』更多。」龐瑞說。
每日經濟新聞
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