家裝行業的另類玩家，「住范兒」的微信生態「種草循環」。
作者 | 樹懶編輯部
來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)
01流量困境
行程碼摘星之後，各行各業看到加快復甦的信號。後疫情時代，家居裝修作為可選消費品類，想要快速恢復常態還挺難的，低頻非標、高客單價、重決策的屬性，大眾消費信心的確受到影響。
存量博弈的市場，企業要面臨如何在這種狀態下進行自救的現實問題。尤其是家居裝修大部分環節都在線下，疫情這種不確定性的挑戰，企業還沒有做好相應的準備。
不過話說回來，今天的困難不能完全歸咎於疫情所致，只是很多不舒適感在當下集中暴露出來了，很容易在心態和情緒上強加因果。即便不是疫情所致，這個生意早已過了躺賺的年代，也到了要反思的節點。
在我們訪談企業的過程中，大家都很焦慮現在的流量太貴，經營成本越來越高。因為陷入流量困境導致一系列問題的出現。各家都明白一點，深度研究主流消費群體對於品牌的訴求，進入消費者的選擇清單，才能活下去。
前提是，得知道消費者在哪裡，消費者真正需要什麼。還有個附加條件，企業不能沿用原來粗暴的打法，消費者需要的不是大水漫灌式的營銷轟炸，這套早就不適用了，只會事倍功半，需要切換到建立信任的模式，這是行業目前供需雙方存在的隔閡。消費者對行業不了解、不透明，總是擔心被坑，這個隔閡不打破，往後的形勢會更加困難。
今天的信息載體工具都更加多元化和創新，消費者所具備的信息資訊渠道，比過去任何一個階段都更豐富，他們有很多辦法驗證公司所宣傳的內容，消費決策也更理智，開始裝修前都有一個信息搜尋和學習對比的過程，如尋找裝修靈感、學習裝修知識，對於高質量的信息資訊的獲取越來越前置，甚至在買房環節就已經開始考慮融入裝修方案。
當多元化的信息渠道遇上了流量困境，怎麼有效的抓住用戶，是一個新命題。直播等新的內容形式或社交媒介工具出現，改變了人與人的鏈接關係，今天的社交關係基本都在微信上，超過12億的龐大用戶基數，對企業來說，這是做私域的天然平台、拉近與消費者之間距離的最佳陣地，也有機會裂變出新的增量市場，同時也是收穫品牌聲量的新場域，如何利用這些工具也值得思考。
家居裝修行業，過去關注供給太多，關注用戶需求太少。今天市場對企業的能力要求不僅體現在產品上，更重要的是要真正開始關注用戶，線上線下多觸點的對用戶進行精細化運營，重構行業信任，成為一道新的護城河。
家居建材零售服務商「住范兒」一直都是「另類玩家」，外界最為深刻的標籤認知還是擅長私域用戶流量運營，全網粉絲超過1000萬，這個粉絲量背後不是依靠單打獨鬥做垂直社區，而是選擇做各大平台的頭部IP。經過幾年的摸索，已成為抓住微信生態流量紅利的一個標杆案例，7月5日，騰訊廣告系統復盤了住范兒是如何在微信生態下運營用戶構建種草閉環，這套運營思路可能會對行業流量焦慮提供一點啟發。
02 微信生態下的營銷新場域
住范兒最初的定位不是家居建材零售商，此前曾嘗試過軟裝電商、局改、以及整裝模式，每個業務都起步於滿足消費者裝修中的某個需求。模式變化過程中，始終堅持內容驅動這條路，只是內容的形式從最初的公眾號延伸到直播、社群等更豐富的微信生態上，而且從線上到線下，與用戶的觸點更多。
住范兒以線上觸點（公眾號、視頻號、企業微信、社群、小程序等）、線下觸點（心愿單、活動裂變、掃碼關注等）、社交觸點（顧問式導購、服務群、社交遊戲、禮品卡等）、商業觸點（搜索入口、線上廣告、mcn）四大觸點的聯動打通新零售的人、貨、場。
基於微信生態，住范兒建立了家居裝修業務場景下的營銷新場域，形成「引流種草—運營養草—轉化拔草—售後育草」完整的全生態布局打通良性循環，這是一個覆蓋用戶全生命周期的完整閉環，拆開四步來看：
第一步：引流種草
家居裝修對用戶來說是個陌生行業，缺乏信任基礎，住范兒早期通過公眾號的優質內容潛移默化吸引用戶種草，將科普裝修乾貨、家居選購避坑攻略、案例分享等內容作為與用戶建立聯繫的鉤子，目前已累計生產裝修乾貨超過2000篇，擁有150萬粉絲，這是住范兒建立私域用戶的信任基礎。
公眾號代表了私域運營的一個坐標點，用戶觸達上，住范兒還搭建服務號、視頻號、社群、小程序等內容渠道來科普裝修乾貨，推薦團購優惠，做精準用戶的觸達與鏈接，提供一對一的諮詢服務，形成了特有的私域流量池。
住范兒所打造的種草矩陣中，還有搜一搜、朋友圈廣告、企業微信、騰訊廣告等公域流量池，挖掘公域潛在的消費者，以極低的獲客成本不斷為私域注入「活水」，通過公域私域聯動，拓寬更多精準客戶的流量來源，從公域到私域，一站式高效「觸達-鎖定-承接」用戶，這種線上線下的打法運用到實際業務場景中，為住范兒創造更多變現的可能。
第二步：運營養草
種草之後就可以拔草了嗎？暫時還不能。前面也說了，對用戶來說，做裝修是學習了解、長周期的決策過程，要降低被坑的概率。優質內容還得繼續提供，還要考慮如何解決有裝修需求人群的各類疑問，介於種草和拔草之間，住范兒做的事情是「養草」。
深度運營用戶也是住范兒的團隊基因和擅長的領地。2021年，住范兒全面啟用企業微信，藉助企業微信工具進行社群運營，為用戶提供顧問式陪伴式的社群服務，針對有裝修困惑或需求的用戶，隨時響應客戶，解答裝修難題，提供裝修指引，目前已經建立了超過25萬+用戶社群。
立足社群，住范兒還做了一件事：對用戶流量進行分層精細化運營和區分，搭建裝修心得交流群和廣告團購活動群，前者注重乾貨分享，避坑指南，後者則以產品選購為主，再進一步，細化出1v1專屬VIP服務群，提供更具體全面的重度服務。總之，住范兒在這一環，先讓社群活躍起來，提升用戶粘性、留存率與開口率，然後考慮團購銷售的事。種草、養草都是為了後面的拔草以及新零售的業務模式做鋪墊準備。
第三步：轉化拔草
拔草是特別核心的一環，也是很有挑戰的一環。從用戶種草到拔草的漏斗，吸引用戶進來並留存下來，還願意交流最後為平台付費，這是一條非常長的轉化路徑。
在拔草環節，住范兒分為線上和線下兩條線雙循環。線上端，以公眾號、朋友圈廣告、社群、達人直播逛店等形式，激活公域私域用戶群，每一場直播都有商家配合講解產品，例如，如何選購床墊，到底應該選購掃地機器人，還是洗拖一體機，通過這種專業的即時性的問題答疑，縮短線上購買決策流程，最後在小程序商城或線下新零售大店完成轉化。
線下端，以超級家居MALL為主要場景，將線上觸點與線下廣告結合起來，通過投放線上流量廣告引流到線下超級家居MALL，打通線上線下統一的場景運營和交易轉化鏈路，為用戶打造一站式的購齊全品類好物。
今年3月，面積近2萬平米的住范兒超級家居MALL正式開業，也同步開通了視頻號直播。自3月以來，住范兒已經完成8 場直播，累計獲得300W+ GMV，意向金訂單預計轉化訂單值50W+。住范兒CEO劉羨然此前在超級家居MALL發布會上表示，2022年將通過內容粉絲、付費投放、本地流量、品牌觸達等多種方式來觸達1500萬有家裝需求的人群，用戶畫像和精細化運營分層，預計北京到店用戶將達到10萬人，100萬人次參與團購。預計年銷售額達到14億元，挑戰接近10萬的坪效，開業首月，凈收款超1.4億元。
這裡有個細節，原有住范兒的生意是聚焦在北京、上海、成都三個城市，但很快會發現，並非所有用戶的坐標都在這三個城市，如果只在這三個城市提供服務，辛辛苦苦吸引來的種草流量會被浪費一大部分，所以2019年開始試水社群團購，打造家居建材品類團購平台，通過小程序成交。
這條線上線下聯動起來的轉化路徑得到了驗證。2021年住范兒做了300多場社群團購，場均GMV約166萬，平均單場3000+人蔘團，私域用戶下單轉化率25%，ARPPU（每付費用戶平均收入）全年8000元。
第四步：售後育草
家居建材是重品類，交易不是服務的結束，而是服務的開始，後續還有非常長的交付鏈條，只有真正把交付做好，才有可能沉澱用戶口碑，確定性的服務是企業容易忽略的一個短板，而維護好一個老客戶比開發一個新客戶的成本要低得多。
售後服務環節，住范兒打造了一支由CEO直管的40位超級客戶團隊，60名交付管家，快速響應客戶在售後環節的問題，12小時受理跟進、24小時提供執行解決方案，為客戶打造高時效、高標準、高承諾的極致用戶體驗，強化極致服務的心智，真正承擔起「零售商」的服務職能。好的服務口碑是可以持續產生複利和獎賞的。在住范兒看來，一旦收到用戶的優質口碑，可以實現用戶再激活，提升用戶忠誠度，甚至會反哺品牌私域池，帶動未來的復購。
03 價值與複製
作為行業的新銳品牌，住范兒對行業有一套自己的理解，因此它的切入方式也不同，沒有單一關注產品供給，而是選擇了不一樣的路——關注消費者的真實需求，讓用戶沉澱為企業的一種數字化資產。
從種草到育草，住范兒基於微信生態的土壤，將流量、產品和服務，形成組合拳，打造出營銷獲客、交易轉化、售後服務的全鏈路綜合競爭能力，每個環節都有對應的關鍵運營動作，表現出強大的運營力，不僅帶動了小程序電商以及線下超級家居MALL的運營，不斷開拓出生意的新戰場，相當於修了一條用戶增長的「高速路」，而這也推動了組織角色的轉變，原來住范兒的獲客部門變成盈利部門，輸出對用戶的深度理解，為B端品牌商提供整合營銷的服務。
實際上住范兒瞄準了兩件事，一手抓消費者，種草和養草讓它成為最懂用戶的裝修專家，構建信任壁壘；一手抓產品，住范兒尋找高性價比專業產品，整合頂級製造能力，每個品類最專業的品牌方，精選優質不貴的高性價比拳頭產品，成為流通環節價值鏈重構者，消費者不再因為品牌運營效率低、流通環節層級多，而為此需要承擔高昂的加價率。這兩個角色的疊加為今天的家居建材零售商的定位提供了支撐。
從關注生產力到關注生產關係，從供給側到需求側，做流通環節價值鏈的重構者，創造更高的渠道流通效率，打造「先有人後有貨」的新模式，將好的內容與合適的商品高效匹配給消費者，是對客戶關係的一種重塑，也是住范兒向外複製的底層邏輯。
6月29日，上海超級MALL大店也正式開工，發展規劃中，還將擴展至成都等地，2025年將擴張至10家店，銷售額100億元，更長期的目標則是瞄準千億。「裝修」這個標籤越來越不適用於住范兒，隨著家居建材零售商的模式在更多城市驗證，對家居建材行業的經營模式，都是一種新的解鎖和突破。
- 結語 -
家居建材行業不缺生產製造能力，缺的也不是需求，因為萬億級的市場就在那，市場缺真正能夠理解消費者需求的品牌，真正摸索清楚消費者內心到底需要什麼，這條最樸素的經營本質始終沒變。
白熱化競爭狀態下，必然會面臨流量焦慮等多方面經營壓力，企業還是要回到最基礎的問題，找到屬於自己定位客戶群的陣地和增長方式。私域代表了一種新模式，人與人的鏈接，住范兒以此為橋樑，找到了屬於自己可複製的生存模式，也為未來破局進階的發展釋放出新的想像空間和增長潛力，或許可以給行業提供了一種用戶運營的新參考？
