酒與飲料：消費能力指向標

今天我們談一談酒和飲品。

酒和飲品這兩類商品屬於價格敏感型商品，價格敏感型商品一定程度上可以理解為非生活必需品，這類商品有兩個顯著特點：一是價格升高，銷量會立刻降低；二是收入下降，銷量也會立刻降低。

白酒主要反映的是中老年人的消費能力，啤酒主要反映的是年輕人的消費能力，而飲料主要反映青少年和年輕人的消費能力，這三種產品都能夠反映國民的消費能力。因此，我們管中窺豹，從酒和飲品的生產消費數據上，就可以看到國人消費能力的情況。

我們來看一看數據，先看白酒的，2015年白酒產量1313萬噸，2016年上漲到1358萬噸，同時到達峰點，此後產量就開始劇烈的下降。2017年是1198萬噸，2018年是871萬噸，跌破1000萬噸，2019年直接跌到了786萬噸，2020年跌到了741萬噸，2020年的產量比2016年的峰值足足少了44%，將近腰斬。同時中國白酒每年出口量大致是1萬多噸，與國內市場相比，幾乎可以忽略不計。

再看啤酒的數據，根據國家統計局的數據，2013年是中國啤酒產量的峰值，為4983萬噸，到了2020年，已經降到了3400萬噸，降幅達到32%。

最後看看飲料的數據，2016年飲料行業（不含乳製品）達到峰值，為18345萬噸，這個數據包含了各種奶茶店、咖啡店。到2017年跌到了18051萬噸，2018年就跌到了15600噸，2019年上升恢復到17764萬噸，到了2020年又下降到16347萬噸， 2020年比2016年峰值降了10%。

通過上述數據，我們可以清晰地看到，酒類與飲料的消費市場正在萎縮，其中白酒下降最厲害，幾乎腰斬；其次是啤酒，下降32%；最後是飲料，下降10%。酒類與飲料的消費大數據，意味著消費能力的減弱，這背後又有哪些因素支撐呢？

過去一段時間，中國的白酒受到追捧，茅台股票被瘋狂追逐，峰值時超過工商銀行，曾一度成為中國市值最高的上市公司。然而6月初白酒板塊暴跌，8號白酒指數跌了8.55，茅台當天也跌了3.52%；6月22號又出現一次暴跌，白酒指數跌了3.62%，山西汾酒跌了8.43%，捨得酒6.68%，古井貢跌了5.2%，酒鬼酒5.4%，海南椰島跌了5.13%等等。暴跌的原因一部分是源於割韭菜式的資本運作，但最核心的還是上面的消費數據，也就是說市場大數據支撐了這次暴跌的邏輯。

白酒行業是中國古老而傳統的行業，中國人請客吃飯、人情世事似乎都離不開白酒，但時代在變化，傳統的慣例是否會受到新一代年輕人的衝擊，這也是值得深入思考的問題。巔峰時期，中國的白酒企業有上萬家，規模以上的酒廠是1500家，分布在各個省份，每個地區都有自己特色的酒文化，特色的酒品牌。但是冰冷的數據在告訴我們，大量的酒廠在倒閉，根據國家統計局的數據，2019年全國規模以上的酒廠是1176家，比2018年減少了269家。2012年到2018年這6年期間中國白酒廠消失了上千家中小酒廠。同時白酒市場內卷也十分嚴重，白酒的銷售主要在集中18家上市公司酒廠，他們的營收超過全行業的40%，前7名是茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢和牛欄山，他們的營收總額占上市公司的86%，因此即使頭部的白酒企業業績在成長，但是整個白酒行業在萎縮，白酒行業整體來看，已經兩極分化的不成樣子。

支撐中國消費市場的三個核心要素是什麼？人口、消費升級和開發市場。

根據第七次人口普查數據，生育率低、老齡化嚴重已經是不可避免的趨勢，在這種大背景下，人口紅利即將消耗殆盡，因此以往靠人口紅利提振消費的路子要變化，人口神話已經被打破，時代真的變了。

但從酒類和飲料市場而言，現在的年輕人還願不願意傳承酒文化，就是個問題。目前整體趨勢是厭惡酒場文化、勸酒文化，更多的年輕人提倡個性。加上目前健康的生活理念逐漸普及，很多人為了健康開始戒酒、戒飲料。因此，僅憑老去的中老年人和一部分傳承酒文化的年輕人，這個消費力已經今非昔比。因此，我們可以清晰地看到，酒類市場會整體萎縮，啤酒與白酒相比，年輕人接受度會更高一些，而酒類市場也會進入「質量競爭」時代，如何根據年輕人的口味，改善白酒和啤酒的產品，才是未來行業的重中之重。這也就是為什麼江小白、預調酒、精釀啤酒這幾年風頭正盛的原因，任何一個行業終歸還是要跟著消費市場走。

而消費升級是另外一個值得商榷的話題，消費升級的主要買單者是中產階級，而中產階級頭上就有四座大山：房貸、教育、醫療、養老。中產階級是客觀存在的，但是中產階級願意為消費升級貢獻多少，這也是個問題。好的產品，好的品質，背後需要成本。

我們常說要開放市場，但是近幾年的一系列現象，我們需要深入思考一下。外資基本上呈現出一種退出趨勢。家樂福賣給了蘇寧，歐尚商業賣給了大潤發，麥當勞把中國業務賣給中信集團和淡馬錫，麥德龍、樂天瑪特、樂購商業出售中國業務，沃爾瑪現在每年都關一些店，亞馬遜、高島屋、瑪莎百貨直接關掉中國的零售業務，梅西百貨退出中國市場。這僅僅是零售行業，還有很多其他行業的外資企業也在逐步退出中國市場。

通過以上三點的分析，我們可以認為經濟在2018年進入了拐點，經濟由增量市場變成了存量市場，存量市場就意味著低增長率。當前最核心的是要解決金融槓桿的問題、生育率的問題、就業的問題和收入再分配公平的問題，而不是GDP增長率的問題。