文|屏風濁影深
編輯|屏風濁影深
2023年，大窯成為了國內最火的一款汽水，是無數消費者心目中的「神仙飲料」。
你可能很驚訝，原來這款包裝極其簡陋的飲料，已經默默賺了20多年錢，成為隱形的飲料富豪。
大窯汽水憑藉什麼實力和運氣，從一個默默無聞的小牌子成長為夏日人氣飲料？
「兩巨頭」在汽水市場橫行
中國本土汽水工業的出現可以追溯至二十世紀初，當時由外國商人將一款名為「山海關汽水」的飲品引入中國市場。此後國內汽水行業開始緩步發展，直到1950年代第一款中國自主品牌「嶗山可樂」問世，中國本土汽水工業的框架初步建立。
在1980年代，中國汽水行業進入黃金時期，七大品牌在全國各地競相湧現，包括天津的山海關、青島的嶗山可樂、北京的北冰洋、重慶的天府可樂等。每個地方都打出獨特風格，形成自己的特色招牌，這些品牌與普通百姓的生活息息相關，幾乎人人耳熟能詳。
它們的廣告語和包裝設計至今仍被民眾津津樂道，但情況在1990年代發生巨變。當時可口可樂和百事可樂等跨國企業紛紛進入中國市場，迅速佔據主導地位。先進的製作工藝和市場運營讓這些外來品牌迅速打開局面，與此同時，它們還打算完全控制本地市場。
表面上，可口百事會同意與中國品牌建立合資公司，實則暗地裡做文章，終將合作夥伴一步步併購。他們讓合資公司的品牌市場份額變小，自己的品牌則高調包裝推廣。
接著利用資本和渠道優勢完全壓制合作夥伴，直至其幾乎退出市場。最後以極低的價格併購該品牌，徹底消滅一個潛在的競爭對手。北冰洋、嶗山等老牌汽水接連被收購或退出市場。它們在消費者心目中的地位被可口可樂和百事可樂所取代。
可國產品牌不會就此放棄，當他們「斗的火熱」時，一家國產汽水正在悄悄發展。
大窯汽水
1990年一個平常的早晨，王慶東如往常一樣翻閱報紙，當他看到42歲的宗慶後靠賣冰棍起家，創立娃哈哈帝國的新聞時，內心深深震撼。一個平凡的小商販，通過自身努力打開了事業的大門，這激發了王慶東內心的鬥志。
王慶東思前想後，終於下定決心也要創業，他四處籌集資金，終於買下了一輛三輪車。王慶東開始在呼和浩特的街頭叫賣汽水、運輸貨物，艱難謀生。頭幾年非常辛苦，常常虧本，生活拮据，但是王慶東並未氣餒，他主動與商戶建立聯繫，幫助他們運輸商品。
1996年，王慶東終於攢夠了創業資金，註冊了自己的公司「海光飲料廠」。可是好景不長，他發現設備老舊，生產能力有限。為了獲得先進設備，王慶東選擇併購當地一家瀕臨關閉但設備較新的八一飲料廠。
併購完成後，王慶東思考給產品取一個好聽易記的名字。他希望自己的企業能夠承載家鄉的歷史文化，所以選擇根據呼和浩特著名的大窯遺址，將飲料命名為「大窯」。憑藉產品優勢和人脈基礎，大窯很快佔據呼和浩特本地市場。
為進一步擴大市場，王慶東把目標客戶鎖定在對價格敏感而追求性價比的東北人，他制定了靈活的促銷策略。很快，大窯就成為東北地區最受歡迎的飲料品牌之一。可王慶東也清醒地認識到，想要真正做大做強企業，還需要在市場競爭中不斷學習和進步。
火爆全國
王慶東創立的大窯飲料，最初只在呼和浩特一帶銷售。2014年，王慶東決定擴大生產能力，在寧夏建立新工廠，正式進軍全國市場。起初，王慶東擔心產品難以打開東北市場，沒想到大窯很快就贏得了東北顧客的青睞。
大窯550毫升的大包裝更符合東北人的性格，一時間銷量大增。僅僅兩年時間，大窯就在中國北方飲料市場嶄露頭角。大窯贏得市場的秘密武器就是產品本身與市場契合度高。作為一個本土品牌，大窯深諳本土市場，550ml特大包裝迎合了東北等地區顧客的購買習慣。
同時，大窯在產品配方上下足工夫，做到既有啤酒的口感，又不含酒精。這在東北等地區尤其受歡迎，可以說，大窯是憑藉產品本身的優勢打開市場的，這是其為何能快速佔領北方多個省市的重要原因。而且大窯在渠道和生產兩方面也進行了大力的布局。
大窯選擇直接與經銷商合作，實行低價銷售、高額讓利的策略。這種模式極大激發了經銷商的熱情，加快了產品在各地的覆蓋進度。此外，大窯還在全國各地建立工廠，實現規模化生產。這不僅降低了成本，也使大窯能與各地經銷商緊密結合，快速響應市場需求。
正是這一系列戰略布局，使大窯能夠在短時間內完成對北方市場的佔領。2022年底，為進一步加快品牌建設，大窯找到知名演員吳京作為代言人。憑藉其紮實的演技和正能量形象，吳京與大窯的品牌認同感十足，是大窯國家級品牌梯隊建設的絕佳人選。
吳京代言大窯之後，迅速組織實施全國性的廣告宣傳攻勢，將「大汽水，和大窯」的廣告鋪天蓋地覆蓋各大媒體。在如此強大的營銷支持下，大窯迅速打開了消費者的知名度，整個品牌也迎來新的高速增長期。未來，大窯汽水有望加速打造成新一代的國民飲料品牌。
國貨汽水逐漸崛起
上世紀80年代，隨著改革開放的深入，可口可樂和百事可樂等一批外資汽水品牌進入了中國市場。這給當時已在各地域佔主導地位的國產汽水品牌帶來了前所未有的衝擊。
以北京的北冰洋為例，它於20世紀50年代誕生，憑藉獨特的配方迅速打開北京市場，成為老北京人日常生活中不可或缺的飲料。改革開放後，北冰洋一度佔據全國汽水行業70%的市場份額。
但隨後可口可樂、百事可樂等品牌紛紛進駐中國，他們先進的生產設施和成熟的市場運作很快贏得消費者青睞，北冰洋的市場地位日益下降。面對外來品牌的強大衝擊，國內汽水並非毫無作為。宏寶萊汽水憑藉在東北地區的影響力，一度與可口可樂品牌展開激烈競爭。
健力寶汽水更是在20世紀90年代佔據國內汽水行業銷量榜首達10年之久。這些本土品牌雖然實力不凡，但終究難以抵擋外資汽水品牌的攻勢。改革開放使市場競爭日益激烈，很多國產品牌為獲取技術和資金支持，選擇與跨國巨頭合作建立合資公司。
然而，這些合作讓國內品牌淪為了弱勢，外資持股方漸漸掌控了合資公司的主導權，一些本土品牌甚至被迫讓渡了自己的商標使用權。以北冰洋為例，1999年它就與百事可樂簽訂了長達15年的合作協議。這份協議甚至讓北冰洋的品牌商標被百事「雪藏」了15年之久。
直到2011年才重新面世，在外來品牌的強大衝擊下，國產汽水業歷經起起伏伏，最終沒能留住市場主導權。健力寶、非常可樂等一批實力強大的本土品牌先後增長起來，又在內憂外患下衰敗。它們要麼被外資併購，要麼喪失市場份額。這是中國汽水業發展歷程中的必然。
好在，歷史並沒有就此畫上句號，近年來，曾經沉寂多年的一些老字號國產汽水品牌開始捲土重來。北冰洋等品牌紛紛解凍了被封存多年的商標，以嶄新面貌回到大眾視野。新生代消費者對這些「老面孔」汽水充滿新奇，成為品牌回歸的活力源泉。
當然，重生後的國產汽水品牌面臨的挑戰遠不止傳統競爭對手。隨著人們健康意識的提升，低糖和零糖飲料快速發展，也給這些高糖汽水品牌帶來不小壓力。精釀啤酒、現磨咖啡、奶茶飲料等新興行業，也在品類內部形成新的競爭格局。
為提升實力，這些老汽水品牌正努力進行市場調整和品牌年輕化。北冰洋增設了網紅聯名系列，還推出了深受年輕人歡迎的盲盒產品。這或許就是越來越多老字號品牌成功轉型的啟示——與時俱進，融入新生代消費群體，重拾市場新機遇。
可以說，曾一度在外來品牌衝擊下淪為市場弱勢的國產汽水，正以全新的姿態開啟新的成長周期。它們或許難以重回鼎盛時期的輝煌，但在新消費環境下尋求新的機會，也絕對不是天方夜譚。
