中新經緯7月13日電 題：茉酸奶為何選擇「逆勢高價」？
作者 朱丹蓬 廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師
2023年，咖啡、茶飲市場在迎來爆髮式復甦的同時，也迎來了激烈的價格戰。越來越多新晉咖啡品牌推出低價營銷活動，打破了此前已維持較久的單杯15元以上格局。奶茶市場中，喜茶、奈雪等自2022年便開始降價，大部分產品價格告別「3」字頭，轉向主打9-19元範圍產品。然而，單杯價格在30元上下的茉酸奶依然維持較高的市場定價。茉酸奶為何選擇「逆勢高價」？
朱丹蓬
事實上，2021年以來，茉酸奶在消費市場上表現「可圈可點」。根據報道，在2021年開放加盟後，截至2023年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過1600家。據中國連鎖經營協會發布的《2023CCFA新茶飲創新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶「三次官播從首次422W的交易額達到了1568W」，核銷用戶數約149萬人，其中核銷新客數約佔六成。可以看出，茉酸奶確實在較短的時間內快速吸引了大量客戶，尤其是新客。
在快速擴張市場的同時，茉酸奶也因相對較高的定價受到部分消費者的質疑。特別是在近期，其新品「貓山王榴槤奶昔」發布價格接受範圍的調查問卷中，將選項最低設為68元、最高設為108元，更引起對「誰是茉酸奶客戶群體」的討論。茉酸奶是如何選擇定價策略的？
從行業整體看，2019年以後，中國快消品行業已經進入了全方位、多層次、細分化的發展格局，快消品整體已裂變為六個不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。許多品牌在市場分化的過程中選擇了不同的客戶群體，鎖定了不同的消費層次。比如已經擁有了品牌效應、規模效應的喜茶，通過主動下調價格，宣布一定時間內不主動推出29元以上新品，以「降維打擊」的方式加速釋放自身的品牌效應和規模效應。再如蜜雪冰城專註打造高性價比，其較低的定價和推出的低價咖啡品牌都證明蜜雪冰城對親民市場、大眾市場的定位選擇。
再看茉酸奶，其產品定價主要在單杯25-35元，也有個別產品價格高至40元，符合超高端的定價策略。從用料上看，其主打的牛油果、榴槤、巴旦木等比較匹配超高端定位，也為其盈利打開了空間。這是因為不同的品牌和定位，有不同的溢價能力、定價水平，高端、超高端品牌並不鎖定追求高性價比的消費者，而更關注消費者對個人價值、個人消費體驗與感受的重視，這意味著產品在定價和成本間可能有較大空間。從市場經濟的角度看，茉酸奶的策略也是符合商業邏輯的。
不過，高端、超高端的定位不只體現在價格上，消費者對品牌的要求也會相應提高。在茉酸奶以「鮮活」「低負擔」「本真味道」等吸引消費者時，也意味著對產品健康、安全的要求更高，這從社交平台上消費者對茉酸奶產品是否添加了植脂末、是否符合低卡飲食需求的討論中也可以看出。較高的定位讓茉酸奶必須維持每個環節的穩定，任何一個環節出現漏洞或製造消費者的不滿情緒，都將對品牌造成巨大傷害。這好比消費者對五星酒店的餐飲要求一定高於路邊攤。超高端定位在給茉酸奶帶來市場機遇的同時，也將持續考驗茉酸奶產品品質穩定性、食品安全的保障、服務體系的匹配。能否維持高增長，還要看茉酸奶如何保障這些環節的穩定運行，並維持用戶黏性。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
