界面新聞記者 | 袁穎琪
一份預虧過億的業績預告，一場涉及兩地國資的股權糾紛，一次創始人退居幕後的控制權交接——休閑零食巨頭良品鋪子的自救故事，折射出消費賽道從資本狂歡到價值重構的殘酷變局。
7 月 17 日晚，當武漢長江國際貿易集團（下稱「長江國貿」）與良品鋪子（603719.sh）的四方股東以 14.91 億元的價格拿下 29.99% 股權時，這筆交易看似已塵埃落定。但戲劇性的一幕隨即上演。
當晚，良品鋪子同步公告：廣州輕工工貿集團（下稱「廣州輕工」）已向法院申請財產保全，寧波漢意所持 19.89% 股份被全部凍結。這意味著，武漢國資要想真正把良品鋪子攬入懷中，必須先拔掉這顆「法律釘子」。
「一女二嫁」始末：5月協議vs7月協議
時間倒回今年5 月，為紓困自身債務，良品鋪子的控股股東寧波漢意（持股35.24%）與廣州輕工簽署《協議書》，約定以 12.42 元/股、總價約 9.9 億元轉讓所持的良品鋪子19.89% 股份，並約定5月28日前完成正式股權轉讓協議簽署。但簽字那天，只來了廣州輕工的代表——寧波漢意的實際控制人楊紅春並未出現。廣州輕工隨後發出《督促函》，仍未獲回應。於是在7月14日，廣州輕工正式起訴並申請凍結股份。
這次與武漢國資的交易，寧波漢意分「兩步走」策略：寧波漢意及一致行動人以12.42元/股價格向長江國貿轉讓21%股份，交易額10.46億元。隨後，第二大股東達永有限（今日資本旗下）以12.42元/股向同一受讓方轉讓8.99%股權，套現4.45億元。
交易設計的精妙處在於風險隔離機制——首期1億元「意向金」專項用於解除標的股份質押。但因寧波漢意此前與廣州輕工簽署含優先購買權的協議卻未履約，後者申請凍結其持股。「這本質是國資對優質上市平台的爭奪戰。」一位投行人士對界面新聞說，「武漢國資看中良品鋪子全國性渠道網路，廣州國資則希望補全食品產業鏈，但股權凍結可能讓交易陷入漫長司法程序。」
對比兩次交易，兩家國資給出的價格均為 12.42 元/股，只有個別定價細節略有不同。因此，「誰出價高」並不是寧波漢意改嫁武漢國資的理由。
入主良品鋪子是武漢市政府打造『全國食品大健康產業鏈鏈主』的一步棋。武漢國資則通過「市區兩級聯動」——長江國貿 29.99% + 東西湖區國資 5.1%，把總部、工廠、渠道牢牢鎖在武漢。未來 12 個月內，將把良品鋪子納入旗下供應鏈金融、跨境電商平台及漢口北國際商品交易中心，用國資信用幫助良品鋪子打開 b 端與海外市場。
價格相同的情況下，武漢國資在決策速度、產業協同及創始團隊意願上優於廣州輕工，最終促使寧波漢意「棄廣投漢」。
業績崩壞
創始人團隊的離場，除了自身的財務困境，也和良品鋪子近些年持續下滑的業績有關。
若將時間拉回2020年2月，良品鋪子以16.14元/股登陸a股，市值一度衝破340億元。五年後的今天，其市值僅存54億元，蒸發幅度達84%。市值的崩塌背後，是持續惡化的基本面。
日前，良品鋪子發布2025年半年度業績預告。預計上半年歸母凈利潤為–1.05 億元至–0.75億元。扣非歸母凈利潤為–1.3億元至–1億元。這已經是良品鋪子營收和歸母凈利潤雙雙下滑的第三年。
中報預虧的原因之一是政府補助減少1900萬元。2020-2023年，良品鋪子累計獲補超4億元，2024年下降至5700萬，今年上半年再度下降，暴漏了良品鋪子這些年盈利質量不高的問題。
良品鋪子的業績崩壞始於收入端萎縮。2022年94.4億元的峰值成為絕唱，此後三年營收曲線一路俯衝：2023年80.46億，2024年71.59億，2025年一季度同比再降29.34%。曾經引以為傲的毛利率，從2019年31.87%的高點一路坍塌至2025年一季度的24.37%。
對於收入下滑，良品鋪子解釋道：「2025年上半年，良品鋪子主動淘汰低效門店，門店數量減少導致銷售收入出現下降。另外，產品降價、sku結構優化等因素也導致整體毛利率下滑。」
量販零食賽道興起的衝擊加速了這場崩壞。當零食很忙、趙一鳴等品牌以「工廠直供+白牌低價」模式橫掃市場時，良品鋪子在2023年11月倉促啟動「自殺式降價」：300款主力產品平均降價22%，最高降幅達45%。
然而低價未能喚醒銷量，反將公司拖入「越賣越虧」的深淵——2024年促銷費暴漲至4.39億元，卻只換來加盟渠道收入暴跌21.94%、直營收入下滑9.32%的苦果。與此同時，關店潮席捲全國，2024年良品鋪子關閉門店794家，2025年一季度再砍123家，累計關店量達917家。
線上陣地同樣全面潰敗。2021年良品鋪子電商營收曾達48.5億元，佔據總營收半壁江山；而到2024年，線上收入萎縮至29.32億元，三年蒸發19.2億元。更諷刺的是，當抖音電商爆髮式增長時，良品鋪子仍困守天貓、京東等傳統平台，錯失流量遷移紅利。這段時間，鳴鳴很忙等競爭對手在小紅書等內容電商的銷售額正飛速增長。
當「高端」定位被量販零食瓦解，「全渠道」優勢反成成本包袱，這家曾引領行業的零食巨頭，最終在價格戰泥潭中遍體鱗傷。
四次換帥與關鍵誤判
2023年11月，創始人楊紅春卸任董事長，楊銀芬接棒後以「壯士斷腕」姿態啟動公司成立17年來最大規模降價，試圖以「降價不降質」策略對抗量販零食衝擊。
然而僅一年多後的2025年3月，楊銀芬因業績未達預期辭職，由武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹接任董事長。戲劇性的是，一個月後楊紅春回歸總經理崗位，形成「學術派掌舵、創始人操盤」的割裂格局。
兩年四次高管更迭，暴露了良品鋪子戰略決策層的混亂——楊銀芬的「價格戰」與程虹主張的「質量競爭」尚未協同，創始人回歸又釋放出對轉型路徑的調整信號。
這場戰略搖擺的核心矛盾在於高端定位的瓦解。2019年良品鋪子打出「高端零食」旗號登陸a股，但至2023年該策略已顯疲態：消費者調研顯示，其核心客群對價格敏感度上升，而高端人群零食消費頻次偏低。儘管楊銀芬試圖通過降價貼近市場，但降價後產品均價仍比零食很忙、趙一鳴等量販品牌高出30%以上，陷入「高價失客，低價失利」的雙輸局面。
私募基金的基金經理劉屹森告訴界面新聞：「良品鋪子的代工模式導致成本剛性，原料採購與代工費佔總成本超70%，即便降價也無法在終端價格上抗衡量販品牌的工廠直供模式。」2024年良品鋪子毛利率跌至26.14%，較2019年高點下滑5.73個百分點，宣告「高端溢價」模式徹底失效。
決策層頻繁的變更戰略，也導致良品鋪子兩次錯失歷史性機遇。
- 量販風口擦肩而過：2023年10月，良品鋪子將所持「趙一鳴零食」3%股權轉讓給黑蟻資本，僅22天後該公司便與「零食很忙」合併成立「鳴鳴很忙」，2024年gmv飆升至555億元。事後，良品鋪子表示：「在持股期間及股權轉讓前，趙一鳴從未就合併事項徵詢其意見，認為對方隱瞞重大事項，損害小股東知情權」。2023年11月27日，良品鋪子正式向法院提起訴訟，但劉屹森對界面新聞表示：「良品鋪子自身對量販賽道投入猶豫不決才是主因，與之對比的鹽津鋪子深度綁定零食很忙」。截止目前，該案的判決細節尚未公開披露。
- 線上渠道轉型滯後：當三隻松鼠全力押注抖音電商時，良品鋪子仍過度依賴天貓、京東等傳統平台。究其根源，抖音的「白牌低價+內容種草」生態與良品鋪子僵化的品牌旗艦店模式格格不入，反映出組織對渠道變革的遲鈍。
供應鏈之戰
代工模式曾是良品鋪子輕資產擴張的利器，如今卻成業績「毒藥」。 代工廠傾向標準化生產，致使產品同質化。2023年降價策略中，300款產品均價降22%，但缺乏技術壁壘的改良款迅速被白牌仿製，未能形成差異化競爭力。
武漢國資入主良品鋪子，被視為一場「供應鏈救贖」的豪賭。長江國貿作為武漢金控集團旗下千億級貿易平台（2024年營收1068億元），承諾以「供應鏈+金融」雙引擎賦能。藉助長江國貿平台，良品鋪子有望依託中東、東南亞等國際採購網路，降低核心原料堅果、肉製品等的成本。也可以通過智能倉儲體系壓縮配送環節，目標降低物流費用。
如果武漢國資能夠順利入主，良品鋪子也將面臨如何整合協同的挑戰。例如，良品鋪子自身的14個專屬原料基地需要與長江國貿的全球網路打通數據與標準體系。良品鋪子代工模式中成本剛性，原材料成本和代工費的佔比達70%，即便國資介入，短期內恐怕也難敵量販品牌「工廠直供」的底價優勢。
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