撰文 | 何暢
編輯 | 董雨晴
近日，芒果超媒發布2022年第三季度財務報告，前三季度總營收為102.39億元，同比下降 11.97%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為16.78億元，同比下降15.24%。其中，第三季度營收為35.24億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤為4.87億元，同比均有所下降。
對此，芒果超媒表示，受宏觀經濟下行、新冠肺炎疫情等影響，互聯網廣告行業受到較大衝擊，前三季度廣告業務收入同比下降26.33%——這也對其整體業績造成了一定拖累。
從營收結構來看，芒果超媒的主營業務包括芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容製作及內容電商業務等。作為旗下核心主平台，廣告、會員及運營商業務構成了芒果TV互聯網視頻業務的「三駕馬車」。雖然並未公布具體數據，但財報提到，前三季度芒果TV會員業務收入同比增長7.83%；前三季度芒果TV運營商業務收入規模同比增長16.39%；通過優化收費模式，運營商省內用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的「芒果卡」已在全國範圍內多個省份上線。
新媒體互動娛樂內容製作業務覆蓋了內容製作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP衍生開發及實景娛樂等業務。其中，截至第二季度末，其簽約藝人達128位，唱片音樂和影視綜藝音樂曲庫近1800首。此外，MCITY線下沉浸式體驗館依託於《明星大偵探》和《密室大逃脫》等綜藝內容，實現IP從線上到線下的延伸，且正在藉由VR矩陣的同步打造，逐步完成VR與虛擬人的布局連通。
至於內容電商業務，則由快樂購業務板塊和小芒業務板塊組成，前者是從傳統電視購物轉型的媒體電商，後者基於長視頻推出，主要面向年輕人，定位為「新潮國貨內容電商平台」。目前，小芒App商城板塊覆蓋服裝、配飾、食品、美妝、家電、數碼、潮玩等在內的12個垂直品類。自2021年1月上線以來，小芒電商選擇「內容+電商」路線，結合社區打造，在拓展國潮品牌的同時，孵化更多「芒品牌」，而湖南衛視與芒果TV兩大平台也成為其推廣的主要渠道。目前，小芒App中，「內容」的位置在「商城」之前。
事實上，芒果超媒2022年半年度業績報告披露時，其內容電商業務營收為9.4億元，已成為其第二大營收板塊，僅次於互聯網視頻業務。
放眼整個長視頻行業賽道，廣告都曾經是最為重要的收入來源，但由於與外部環境、行業發展密切相關，過於依賴廣告業務相當於「將雞蛋放在一個籃子里」。隨後，在強調服務、體驗的背景之下，會員業務日益發展壯大。以愛奇藝為例，自2018年以來，會員業務營收後來居上，成為總營收的中流砥柱。但當用戶增長趨於平穩，如何提高ARPPU （平均每付費用戶收入）值就升級為所有平台共同面對的問題。
圖/小芒電商
電商是在內容基礎上延伸出的一條路徑。一方面，多元變現渠道有助於企業市場想像力的提升；另一方面，部分由內容IP延展的潮玩品類，也具備相當多的受眾。當然，因尚處於發展初期，小芒電商在流量轉化與用戶留存方面，仍有進一步的空間。今年半年報業績說明會上，芒果超媒管理層在談及最有可能取得重大突破的新業務時表示，「首先是內容電商業務」。在其看來，小芒電商將是公司最有可能取得突破的業務板塊。「整個小芒電商具有良好的獨立性，目前整個運營也在逐步提升效能。」
而加碼電商的內容平台也不在少數，近日B站就在其直播分區上線了「購物」專區，在該專區內直播間全量放開購物「小黃車」功能，除會員購商品外，其商品池均來自淘寶、京東等第三方平台，與早期的抖音、快手帶貨直播間如出一轍。當下，儘可能地發揮自身流量價值、打通商業化路徑，已成為內容平台的「共識」。以此為前提，對其來說，供應鏈與用戶體驗的完善也將成為接下來需要考慮的重點。
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